中国消费的真相，藏在线上品牌指数里

文 | 表外表里，作者 | 张冉冉 赫晋一 于小月，编辑 | 曹宾玲 严贝贝 付晓玲

创业与投资场的风景，总是在人们缺席时最美。

年初金价飞升，" 黄金股 " 也闻风而动，但消费者和投资人心里在打鼓：" 还能涨多久？" 等犹豫完入场，吃到的涨幅已大大降低。

反过来看，7 月因 Labubu 二手价格暴跌惶惶然抛售泡泡玛特的人，8 月又将望着近 30% 的涨幅，拍断大腿。

始终后知后觉，除了恐惧与贪婪，更在于人们追踪的信息常常支离破碎——金价涨跌是大盘动向，难以预判趋势；而玩偶的二手溢价又过于微观，无法勾勒全貌。

这种撕裂，在行为多变、数据庞杂的消费领域，尤其明显。

例如社零和 CPI 反映了性价比消费大势，却无法直接解释潮玩、宠物等赛道的火热。而在肉眼可见的高景气行业，公司披露往往不及时、不细节，行业数据的参考价值也有限。

不过，中国有一个独特之处在于，电商一直是国民消费购物的重要渠道，研究从这个渠道入局，就有望改善这一痛点：海量信息经过脱敏和整理，能一定程度体现真实的消费行为。

北大国发院发布的 " 中国线上消费品牌指数 "（CBI）以及配套的 " 全球品牌中国线上 500 强榜 "（CBI500），正是以淘宝天猫平台为技术支持，从销量、价格、搜索等 12 个维度对全网品牌进行了一次标准化 " 打分 "。

这一季接一季的 CBI 指数报告，穿透出中国消费不同维度的横切面。

一、从品牌指数里，挖出下一个泡泡玛特、老铺黄金

以 " 跳出三贷外，不在五险中 " 自居，视房贷、车贷、后代为洪水猛兽的年轻人，正生动上演着 " 忘本 "。

2025Q2 的 CBI 指数显示，在国补撬动的家具和家电消费潮里，18-24 岁的成交人数增长迅猛，年轻人装点生活的热情，不亚于买数码产品、户外装备。

注：CBI 是线上品牌指数，仅能反映线上消费的情况，交通工具的指数不含汽车等线上渗透率较低的品类。

类似的反差也出现在潮玩、黄金行业：舆论对 " 后劲不足 " 的质疑甚嚣尘上，但业内品牌新锐度仍可圈可点，说明大伙买单意愿不减。

可见，" 体感 " 与 " 事实 " 之间，往往存在着巨大的裂缝。

及时捕捉到数据，更能击中景气赛道。如在笼罩着 " 国补能否持续 " 疑云的家电、家居赛道里，布局年轻人青睐的智能家电等产品，大概率能掘到金——据数码网追踪，今年二季度，支持语音控制、远程操控的产品销量同比增长 20%，远超行业 5.2% 的水平。

除了反映繁荣程度，CBI 指数还一定程度折射出不同行业市场格局的变化。

对比 2023Q1 和 2025Q1 各行业的 CBI 指数可以看到，宠物用品、运动服饰等行业指数上升明显。

当一个行业无品牌产品和低分品牌较少、高分品牌较多时，行业 CBI 指数会较高。如此意味着，CBI 指数处于上升通道的行业，要么正要出头部品牌，要么销售额正向现有头部品牌集中；CBI 指数下滑，则反之。

代入宠物行业来看，过去的铲屎官们迷信进口粮、奉行粗放喂养、热衷亲手做饭……偏好五花八门，宠物用品行业高度分散——国内 " 宠物三巨头 "2022 年线上市占率加起来仅 7.4%。

但今年 3 月，这一数字提升到了 13.3%，排名第一的乖宝线上市占率实现翻倍。而这背后，正是人们对国产粮的信赖度提高，带飞了行业集中度。

交通工具行业的现实演变，也与 CBI500 榜单的排名变化遥相呼应。

本季度，两轮电动车新势力在 CBI500 的排名集体上升，小牛电动进入前 100 名，九号电动进入前 200 名。

以往 " 制霸 " 大街小巷的是几个超级头部品牌，巅峰期每三辆小电驴里就有一辆是雅迪，但如今年轻人的座驾换成了九号、小牛和极核。数据也显示，小电驴新势力业绩一路火花带闪电飙升，行业重洗牌桌。

也就是说，CBI 指引着行业潮水的涌向，能够帮助创业者、投资人挖掘赛道龙头或新兴公司。

但标的公司是否值得下注，是一个复杂的命题——既要长期追踪数据，更要关注到不同行业迥异的竞争内核。

例如，潮玩品牌多处于跑马圈地阶段，需要卷 IP 储备、新品开发效率，以持续吸引用户。而趋于饱和的小电驴行业里，企业要靠新技术、高颜值突围：" 九牛极 " 业绩大爆发，就是通过机甲美学和智能化功能，杀入年轻群体中。

棘手的是，这些信息远比财报更难捕捉，往往藏在商品详情页、门店人流量等抽象数据里。不过，如今有了 CBI 指数，细节也可以被量化成指标。

对比潮玩品牌 "18-24 岁成交人数增速 " 会发现，名创优品、泡泡玛特更受年轻人的喜爱，说明这两家公司产品正在持续破圈。

拉取名创优品二季报，总营收同比大涨 23.1%，突破了指引上限，萎靡许久的股价隔天原地飞涨超 20 个点，与 CBI 中新用户增速更快的现象耦合。

小电驴也类似，观察 18-24 岁成交人数以及成交金额增速的维度可知，小牛和极核坐实了 " 年轻一代鬼火 " 的地位。

反映到股价上，泡泡玛特、小牛等公司跑赢了同行。

当然，数据也是 " 横看成岭侧成峰 "，CBI 不仅可以用于发掘机会，也能用来验证机会。

二、品牌的 " 福与祸 "，数据会给出真相

今年 5 月，某护肤品牌被别有用心者造谣成分造假，其母公司股价短短 4 日内从最高点跌去近三成。此后随着 618 销售下滑，市场恐慌加剧，股价继续下跌。

然而许多人刚割肉离场，股价就触底反弹了。

这样的一幕在市场中常常上演：当公司深陷舆论危机，增长降速难以避免，市场博弈的焦点会转向 " 危机持续多久、影响有多严重 "，此时任何风吹草动，小散们都可能撤离。

等到风头过去，阳线拔地而起，才发现最初的 " 危机 " 本来就是一场 " 乌龙 "。

复盘该品牌 Q1、Q2 的 CBI 数据可以看到，其品牌词搜索量在同行业的相对排名并没有明显下降，仍然位居行业前五，客单价、老客成交反而实现增长——这说明核心老客户并未因舆情 " 脱粉 "，品牌吸纳持续复购的能力仍然稳健。

相比之下，" 新品成交金额 " 从第 29 名跌到第 43，"18-24 岁成交人数增速 " 从第 5 跌到第 52，或许才是其业绩降速的根源——这说明部分非核心的 " 漂流客户 " 离开了，新品销量也不尽人意。

舆情发生时，该品牌被 " 寄予重望 " 的新品刚上市，作为线上渠道占比超 80%、新客占比超一半的核心产品，原本预期实现 50% 的高增长。

但受负面消息影响，销量遇阻，有经销商抱怨该新品销量较 4 月下滑了 60%-70%：" 风波前平均一天能卖 200 盒，现在一周只能走几盒。"

这酿成了危机，但只是暂时的。

实际上，这款产品收入贡献仅约 10%，对基本盘冲击有限。随着事态平息，该品牌的估值也会随即修复。

除了验证偶然事件，常规经营的落地效果，也可以从 CBI 中找到蛛丝马迹。

以 FILA 为例，眼看着爆款产品老爹鞋增长乏力，其大刀阔斧搞起了改革，请 "00 生 " 作为代言人、产品迎合松弛感等情绪消费概念，做 Z 世代生意。

对于调整效果，官方表达十分乐观："FILA 能完成中单指引，Q1 在潮牌和 kids 已经有了效果。"

但在财报出来前，市场还是持观望态度，毕竟口号总是不比真实数据让人放心。

而如今，领先财报发出的 CBI500 榜单，已能证明管理层确实没说谎——二季度 FILA 成交人数和金额增速指标上涨，排名从上一季度的 17 名上升至本季度的 11 名，年轻人实实在在买了单。

甚至，公司财报覆盖不到的维度，CBI 指数也能有所体现。

小电驴行业里，九号出货量遥遥领先于小牛、极核，但在 "18-24 岁成交人数增速 " 及 " 成交金额增速 " 两个指标上，本季度小牛、极核反超了九号。

上文说过，这些指标某种意义上是电动两轮车的 " 护城河 " ——谁的技术和设计更对年轻人胃口，谁就能抢占市场。而数据的此消彼长，预示着其他玩家正在行业核心竞争要素上不断取得优势。

可以看到，小牛 4000 元价位的新品，已经卷到 4.3 寸超大屏幕、车规级 AI 导航了，极核同样不甘落后。一切如 CBI 所示：随着小电驴智能化竞争加剧，九号的领先地位遭遇了挑战。

类似的 " 预告 "，也发生在宠物食品行业之上。

如今，铲屎官养宠跟养娃一样精细，狗粮猫粮要买最好的，功能、种类恨不得跟人类食品对齐。如中宠二季度推出的烘焙粮，在膨化粮主导的市场里异军突起，单月 GMV 突破 500 万。

而从产品指数看，行业龙头乖宝旗下的弗列加特和麦富迪，新品成交金额在行业中的相对排名在降低。

这显示其产品端可能不够给力，事实也确有端倪：弗列加特 Q2 推的仍是奶弗系列，迭代节奏放缓；同时，麦富迪仍以膨化粮为主力，被中宠新品抢了风头。

投射在二季度的 CBI500 榜单上，麦富迪排名从 80 下降到 94，弗列加特从 190 下降到 212，降幅不大，但仍足以作为信号。

当然，我们也要注意，这些都是线上电商指标，对于线下为主要销售渠道的品牌或者线上渗透率波动大的行业未必适用，但仍然有很多细节可以发掘。

而对投资人来说，发现了这些反常的细节，就离真相更近一步，能更好地谋划布局。

小结

近两年，国内 CPI 长期在 0 附近徘徊，社零也增长乏力，消费市场被蒙上一层阴影，有悲观者甚至发出 " 白牌时代 " 的呐喊。

但恐惧来自于未知，在有限的信息内，人们往往会陷入片面认知，从而做出错误的判断。

当数据从单一、抽象逐渐变得多样化、清晰化，不一样的观点会浮出水面。正如近 3 年电商大促季品牌指数递增，证明了追求便宜的消费者，实际从未放弃对品质美好生活的追求。

除此之外，CBI 还从时间、区域、行业、榜单四个维度对国内消费市场做了详细盘点，微观世界或许就藏在一个个细节指标里。从 CBI500 榜单的相对名次变化，更能看出这一点。

而这，也是一个真实的中国。