文 | 刀客 Doc
如果你是一个经常在做北美投放的出海商家，应该已经感受到，过去两年里 " 便宜的社交广告 " 正在迅速消失。8 月份，eMarketer 出了一份《2025 年美国社交广告 CPM 预测》，让这种感受有了量化的注脚。
预测显示，2025 年美国主流社交平台的流量价格都上涨，而且是一次全面的、系统性的调整。
到 2025 年第四季度，Meta 旗下的 Instagram 成为首个 CPM 突破 10 美元的社交平台，正式坐上高价王座。而 TikTok 的广告价格更是一路狂飙，从年初的 7.12 美元涨至年末的 9.86 美元，单年涨幅高达 38.5%，涨势在主流平台中尤为激进。Pinterest 同步进入高位区间，保持两位数增幅；Snapchat 虽仍处在价格洼地，但也在缓慢爬升中。
过去几年，大家已经习惯了 " 便宜流量 " 的惯性思维。但这份报告告诉我们，流量正在变得越来越贵，且广告效率的计量方式正在发生变化：
从 " 出多少展示 " 转向 " 触达多少真实意图 "。平台不再鼓励盲目曝光，而是通过 AI 将预算引导向更可能发生转化的节点。这背后，考验的不仅是出价能力，更是品牌对创意、受众和转化路径的精细掌控。
换句话说，广告投放从一个 " 流量生意 "，变成了一个 " 意图生意 "。
在报告里你会发现，平台开始有意限制无效的广告展示，压缩冗余的广告库存，推动自动化工具（如 TikTok 的 Smart+、Meta 的 Advantage+）渗透投放路径，让 " 谁看见广告 " 这件事变得更加精准、更加接近决策临界点。
尤其是 TikTok，即便身处政策不确定性中，美国广告主在 TikTok 的支出并未明显下滑，反而在黑五实现了单日破亿美元的电商转化成绩。这背后，是一个闭环更强、交易效率更高、内容电商化更深的平台结构，正在获得它应有的市场价格。
对于品牌主来说，CPM 的上涨已经势不可挡，品牌更应关注的是：我的广告是否出现在了最有可能被转化的人眼前？是否参与了平台算法新秩序下的优先匹配？是否具备与自动化系统协同投放的能力？
我推荐这份报告，不只是为了捕捉一组上涨的数字，而是为了帮助品牌从数据中看清逻辑。在价格曲线背后，平台的打法变了，衡量投放成功的标准也随之改变。
广告不再比的是 " 谁更能砸 "，而是 " 谁更能配 "。
——刀客 doc 推荐
以下是 eMarketer 报告全文的编译版本：
美国主流社交平台的广告价格，正在集体上涨。
背后是平台算法和分发机制正在经历一轮结构性重塑——尤其是 AI 驱动的广告产品，虽然单价更高，但确实带来了更强的转化效果。广告主也正在适应这样一套新的投放逻辑：价格贵了，但只要效果好，预算就值得花。
视频广告的越来越被接受，以及强调跳转、注册、购买等 " 漏斗底部 " 动作的效果广告被广泛采纳，也在推高整体的 CPM 水位。广告从 " 抢眼球 " 转向 " 促转化 "，平台也更乐于将有限的展示机会分配给那些真正有可能带来行动的内容。
平台趋势与关键数据
1、AI 自动化投放，正在推高整体价格
像 Meta 的 Advantage+ 这样的自动化工具，正在重塑广告购买的方式。广告主无需再手动设定定向参数，而是通过系统自动匹配受众和素材。虽然这种方式意味着更高的 CPM，但由于转化率的提升，大多数广告主仍然认为值得。
2、展示量增长放缓，平台更看重效率而非规模
在 Meta、Snapchat、Pinterest 和 TikTok 上，我们看到 CPM 的涨幅普遍超过了广告展示量的增幅。这一变化透露出平台心态的转变：比起 " 多刷几条广告 "，平台更在意 " 这条广告能不能被点、被转化 "。
3、Instagram 的定价已经全面超越 Facebook
我们预计，到 2025 年第四季度，Instagram 将成为唯一一个 CPM 均值达到两位数（10 美元以上）的平台，而 Facebook 的 CPM 将继续低于 Instagram。这也再次印证了 Instagram 已成为 Meta 的广告主阵地——而其中，Reels 的商业化表现起到了关键作用。
4、TikTok 的定价仍在上行，即便政策不确定性仍在
虽然 TikTok 在美国市场的命运仍未完全明朗，但品牌们并未因此停下投放的脚步。尤其是在黑五等节日节点，TikTok 的广告需求反而更强，这与 TikTokShop 的交易能力密切相关。广告主愿意为 " 能卖货 " 的平台支付更高单价。
5、Snapchat 成本相对稳定，是目前 CPM 最低的平台之一
相较于其他社交平台，Snapchat 的广告价格仍相对友好。虽然价格有一定上涨，但涨幅远低于 Instagram 和 TikTok，在所有平台中保持了最 " 克制 " 的节奏。
关于数据和预测的说明：
eMarketer 的 CPM 预测是基于广告平台在美国市场的展示趋势和投放数据建模得出，涵盖 Facebook、Instagram、Snapchat、TikTok 和 Pinterest。需要说明的是，尽管趋势具备参考意义，但实际投放价格仍可能因品牌、行业、受众差异等因素而存在波动。
人工智能，成了新的定价杠杆
随着各大平台加速推广 AI 自动化投放工具，CPM（每千次展示费用）也水涨船高。eMarketer 预计，到 2025 年第四季度，Instagram、TikTok 和 Pinterest 在美国市场的 CPM 将实现两位数的同比增长；Snapchat 和 Facebook 虽然涨幅略缓，但也在持续上行。
除了 AI 投放，视频广告的普及也显著拉高了平台定价。2025 年，美国社交广告支出预计将突破 1000 亿美元，同比增长 12.6%，其中超过六成将投向社交视频。短视频天然占据用户注意力，也天然更贵——平台当然乐于将更多库存向视频倾斜。
同时，平台还在强化 " 漏斗底部 " 广告的投资，比如直接跳转购买、注册、下单等目标明确的效果广告。它们的 CPM 通常更高，也更容易获得优先分发。而为了提升这些广告的效率，广告主也更倾向使用 CPA（每次转化成本）、CPC（每次点击成本）等下沉指标来评估投放效果，进一步拉高价格预期。
但在广告主为更高单价买单的同时，平台的展示量却并未同步增长。
数据显示，大多数平台的 CPM 涨幅，已经明显跑赢展示次数的增速。这一方面是正常的供需博弈结果：当更多广告主争抢有限曝光资源时，价格自然走高；另一方面，也反映出平台自身策略的转变——主动控制展示量，让广告环境更 " 干净 "、也更有价值。
更深层的逻辑在于：平台开始追求 " 展示质量 " 而非 " 展示数量"。在 AI 加持下，广告精准度提升，意味着不需要大量重复触达用户，只需要在对的时机打中人心。对平台来说，这是降本增效；对广告主来说，则是更高效的投放方式。
但也正因如此，平台的广告 " 库存天花板 " 正在逼近。我们的测算显示，美国社交平台的用户增长已经放缓，用户使用时长也即将触顶。除非平台能开辟新的广告位或场景，否则 CPM 的上涨将成为维持收入增长的主要方式。
总结来看，这是一个关于效率优先的广告逻辑重构过程。平台少投一些广告，但每一次展示都更贵、更值钱。广告主不再关心 " 打给谁 "，而是关心 " 打得准不准 "，而平台，正是用这套新规则，重新定价整个社交广告市场。
Meta 的广告价格还在涨，但广告主并未离场，反而投得更积极了。
数据显示，2025 年第四季度，Meta 平台的平均每千次展示费用（CPM）将接近 10 美元，较去年同期的 8.91 美元继续抬升；与此同时，月活跃用户（MAU）每天看到的广告次数将同比略降至 73.3 次。这意味着——更高的价格，换来的是更少的曝光。
但这并没有吓退广告主。相反，他们看到的是效果的提升。" 价格的确上来了，但回报也更强。" 营销机构 BelardiWong 的高管 CallaMurphy 说，" 得益于 Meta 在 AI 技术上的持续投入，我们确实看到了效果端的正反馈。"
广告少了，效能却强了。一部分原因是平台正在主动控制展示次数，以维持价格的稀缺性与广告的整体质量。更重要的是，AI 驱动的投放方式，本身也重塑了广告的分发逻辑：过去讲人群，现在看创意。
简单来说，同一条童装广告，画面可能是一样的：孩子在奔跑、试穿、与家人互动。但 AI 会为不同人群生成不同版本的文案。奶奶看到 " 柔软安心 "，妈妈读到 " 上学合适 "，爸爸收到 " 耐磨不怕疯跑 "。Meta 不再去定义 " 谁是目标人群 "，而是实时计算 " 什么样的表达能打动这个人 "。
为了适配这种机制，品牌需要准备更多版本化素材。Meta 的 genAI 工具正是为此而生，为中小广告主提供创意自动生成能力。只不过，大品牌对此仍保留审慎态度，担心创意调性失控，因此使用相对保守。
与此同时，广告主在投放策略上的心态也在改变。从过去精耕细作的小人群标签，到如今愿意 " 撒大网 "，让系统自己判断受众边界。正如 Tinuiti 的资深广告负责人 Jack Johnston 所说：" 以前我们死盯着小众，现在更愿意放手让系统跑。"
不过，放手不等于完全信任。市场对 Meta 的全自动化野心，始终带有一丝警惕。今年初，扎克伯格曾公开提到，Meta 计划在 2026 年实现广告系统全面自动化，尽管后来官方有所收回，但这番话还是引发了关于 " 失控感 " 的讨论。广告主的担忧集中在两个方面：一是数据使用边界是否清晰，二是平台算法是否足够透明。
尽管如此，从数据看，自动化投放的应用仍在快速增长。根据 Tinuiti 的统计，2025 年第二季度，Meta 平台上电商和零售类预算中已有 35% 投向 Advantage+，而去年同期这一比例仅为 23%。自动化正从 " 尝试选项 " 变成主流配置。
值得一提的是，那些仍坚持手动定向的广告主，反而要为更高的 CPM 买单。原因在于：平台对定向标签收取更高成本，同时也在用价格引导广告主 " 投向 " 自动化。说到底，Meta 并没有强推 AI，而是通过策略调整与成本机制，让转向自动发生。
回到核心问题上—— Meta 真的贵了吗？是。但只要效果跑得动，广告主愿意买单。这正是平台重新设计投放系统后的关键逻辑：更多展示？No。是 " 更精准地打动 "，是 " 谁会有所反应 "。
TikTok 的价格稳定中上行，背后是电商反哺广告的闭环逻辑
尽管 2025 年对 TikTok 来说并不轻松——禁令争议反复拉扯，平台命运未定，但广告价格却并没有明显降温。相反，广告主的兴趣仍然稳定甚至略有上扬。
数据显示，TikTok 的 CPM（每千次展示费用）仍维持在两位数同比增长的轨道上。虽然相比过去几年的高速扩张，这种增速略有放缓，但这更多是 " 平台进入成熟期 " 的自然现象，而不是市场撤资的征兆。即便今年早些时候禁令短暂生效，导致 TikTok 的 CPM 出现轻微回调，但很快便恢复上涨趋势，预计在年底前将达到 9.86 美元，接近 Instagram 的水平。
更重要的是，TikTok 并没有靠 " 压价 " 留住广告主，而是通过自动化投放产品 Smart+ 进一步拉动了预算回流。这款在去年秋季推出的自动化工具，某种意义上就是 TikTok 版的 Advantage+，通过简化流程、提升效率，帮助广告主以更低的学习成本完成投放。
虽然 Smart+ 上线初期也遭遇了一些争议——有人担心算法 " 过于黑箱 "，也有人质疑创意素材的多样性是否足够支撑 AI 优化逻辑，但总体来看，广告主正在逐步适应这套系统。
曝光量方面，TikTok 的增长也趋于平稳。2023 年第四季度，每位用户每日广告展示量同比上涨超过 44%，但到了 2024 年，这个数字放缓至 7%。预计到 2025 年第四季度，将进一步收窄至 1.9%。这是平台 " 去爆发 " 的正常周期，也是内容消费平台在用户增量逐步触顶后，流量进入精细运营阶段的典型表现。
从定价上看，TikTok 的广告成本依然低于 Instagram，但正在快速靠近。根据 eMarketer 的预测，TikTok CPM 将从 2025 年第一季度的 7.12 美元一路升至年底的 9.86 美元，仅略低于 Instagram 超过 10 美元的水平。而这背后最大的驱动力，不是流量，而是电商。
TikTok 广告体系的 " 稳 " 并不只是价格稳定，更是广告主心态的稳定。即便平台还存在政策风险，品牌与代理商并没有大规模撤出，而是选择继续布局——尤其是在假日季这样的关键窗口期，投放热情甚至更甚从前。
相较之下，Instagram 的广告展示量正在下降，用户的广告触达频次正在收缩。反差之下，TikTok 的电商驱动、投放自动化、创意爆款机制，构成了对广告主更强的吸引力。
小型社交平台之间的分化正在加剧
当大平台之间在 AI 广告、漏斗整合、电商闭环里杀红了眼，另一场几乎被忽视的竞赛，其实正在小平台之间上演——而且分化愈发明显。
Snapchat 的广告定价正在被悄悄甩开。虽然它的 CPM（每千次展示费用）这两年都维持了同比正增长，但增长幅度远低于竞争对手。以 Pinterest 为例，2022 年两者的 CPM 差距还不到 2 美元但到了 2025 年第四季度，这一差距预计将被拉大到 3 美元以上。一个是不断涨价还被广告主追着买，另一个是便宜也不见得能卖出去。
这其实并不难理解。Snapchat 的广告环境偏向 " 高频、低价值 "，平台也始终是以展示量博规模。数据显示，2025 年第四季度，Snapchat 月活用户的日均广告展示次数预计为 26.9 次，同比增长 2.8%。这是我们追踪的几个平台中增幅最高的一个，理论上这能降低广告 CPM，但从广告主视角看，也未必是个好消息：流量太 " 稀 " 了，想买到精准的人，反而得付出更高的时间和优化成本。
从更底层看，Snapchat 广告业务的问题，是 " 量有余而质不足 "。用户增长放缓、使用时长下降、商业产品缺乏突破，导致其在美国市场的广告收入预期增速只有 1.2%，是所有主流社交平台中最低的。即使便宜，广告主也开始衡量这笔投入值不值得。
相比之下，Pinterest 的定位就精准很多。虽然不是传统意义上的流量大户，但用户的购买意图浓度高、转化率稳，而且广告产品更贴近 " 低漏斗 " ——很多用户打开 Pinterest 本就是在为装修、穿搭、购物做决策。这也让它在定价上拥有更强的议价能力。
去年，Pinterest 推出了 Performance+，一款针对自动化投放的解决方案，意图复制 Meta 和 TikTok 在 AI 驱动广告产品上的路径。这套系统虽然推高了 CPM，但也确实带来了更高的广告转化效率。数据表明，Pinterest 的每千次展示费用正逼近两位数增长，而广告主仍然买单。
对于 Snapchat 来说，这可能是个危险的信号。
在新的广告战场上，仅仅靠展示量已经不够用了，而没有 AI 驱动、没有强转化能力的小平台，很可能会在这一轮周期里被边缘化得更快。
对营销人的几个提醒
当社交平台纷纷向人工智能转向，广告系统正在重构，但其中的不确定性也在同步增加。
最直接的表现，是 CPM（每千次展示费用）在稳中有升。平台更懂广告主要什么，也更敢要价。但这条价格曲线也并非一路向上。贸易政策、宏观经济环境，甚至一则政令风向的转变，都会影响广告主的信心，进而冲击定价。
至于 AI，它是广告行业的 " 下一件大事 "，但目前仍在打基础的阶段。从创意生成、素材适配、自动出价，到受众匹配和转化预测，AI 工具正试图接管过去人工密集的那一段工作。只是，很多产品的迭代周期还不到一年，稳定性、透明度、ROI 测量方式等，还在初级阶段。
广告主正在逐步接受平台的自动化安排，但仍在观望：到底是省心，还是放权？平台一边强化 AI 工具的效果论证，一边也在悄悄推高手动投放的 " 使用门槛 " ——不是不让你手动投，而是让你觉得不划算。
所以，定价还会继续变化，但方向基本明确：平台希望广告主别再纠结 " 投给谁 "，而是相信系统能找到 " 该被打动的人 "。
在这个过渡阶段，对营销人员最重要的不是押注某一个平台或工具，而是保持机制上的敏感度：理解平台正在把什么权力收回，又在给你哪些新的 " 默认选项 "。掌握这些，才有可能在变动中保持主动。
