董宇辉单飞一年，流量神话终结？

文 | 壹度 Pro

凭借独特的个人魅力和时代红利名噪一时后，商业化成为必然走向。只是，当追随他的看客审美疲劳后，董宇辉的 " 神话 " 还能延续多久？

近期，罗永浩在微博上有关董宇辉的一系列言论，再度让董宇辉登上热搜。本就备受社会大众关注的罗永浩称，董宇辉自立门户创办 " 与辉同行 " 后，年收入能有二三十亿元人民币。对比之前，董宇辉在北京买房都成困难。

一前一后形成了鲜明反差，也彰显出董宇辉将个人 IP 转为公司化运营后的巨大商业价值。

这种价值并非空穴来风，早些时候董宇辉曾公开透露自己是一个工作狂，原因之一是性格如此，同时他还补充道：" 我是一个非常普通的家庭出身，然后在成长过程中受到了很多的历练和挑战，甚至很多时候因为当时还不太明朗的这种生活状态，会给一个少年形成很多的精神自我剥削。总会觉得自己很糟糕，甚至会以此为耻，自己当时还没有办法去消解。"

不可否认的是，正是上述这些性格或者成长经历，加之个人的知识文化底蕴，让董宇辉构建了极强的核心粉丝黏性，所以即便在脱离东方甄选后，与辉同行的商业版图也能快速孵化成型，甚至超越老东家。

而挑战在于，因专业能力受质疑、以及产品品控危机导致的信任流失，正在成为董宇辉突破粉丝增长瓶颈、稳固路人缘的障碍。

说到底，依托于公司体系和短视频平台是近些年一众网红起势的核心源动力，最终可持续增长的故事仍需从企业发展治理视角去续写。对董宇辉而言，同样如此。

仍是头部流量担当

无人能抵挡流量的魅力，智能终端技术的发展推动移动互联网将信息碎片化整合为网络世界，流量日渐具备了无可比拟的 " 聚焦 " 价值，过去人们常说某某演员是一部剧的 " 流量担当 "，道理就在于大众对其主人的关注度远高于常人。

回到直播电商行业，流量亦能造富，并让人从路人甲摇身一变成为社会关注度颇高的名人，董宇辉的收入便是最好的证明。

今年 1 月，网上流传过一张 "2024 年中国网络主播净收入排行榜 " 截图，截图显示董宇辉以 28.54 亿元的年度净收入登顶，甚至超过了李佳琦、辛巴这些曾经的知名头部主播。

本质上，这些都是头部流量身份带来的虹吸效应，据此前新榜旗下抖音数据工具新抖统计，过去一年（2024.1.9-2025.1.8），" 与辉同行 " 在抖音累计带货超 102 亿，累计订单量超 1.6 亿。同一时间内，" 与辉同行 " 累计涨粉 2012 万，" 董宇辉 " 累计涨粉 293 万。目前，" 与辉同行 " 和 " 董宇辉 " 两个账号的累计粉丝数超过 5500 万左右。

对比东方甄选，董宇辉官宣离职的第二天，也就是当年的 7 月 26 日，东方甄选的股价一天就暴跌 23.39%，市值蒸发了超过 25 亿港元，再一次印证了头部流量的聚集效应。

至于是什么造就了此番头部流量担当，拆解董宇辉的核心粉丝画像可知，目前 " 与辉同行 " 女粉占比 64.76%，31-40 岁女性占比 50.51%，新一线和二、三线城市用户占比达 64.64%，苹果和华为手机用户的占比分别为 36.97%、27.42%。

也就是说，女性粉丝是与辉同行的绝大部分购买力潜在群体。有喜欢董宇辉的女性对壹度 Pro 表示，" 自己喜欢董宇辉完全是因为他的涵养、才华和经历，甚至可以治愈到自己，对于他推荐的东西自然选择相信 "。

这就回答了董宇辉虽离开新东方平台体系，还能 " 青出于蓝而胜于蓝 " 的疑问。此前罗永浩也为董宇辉发过声，并直言他离职是 " 用自己挣的钱买回自己的公司 "，如今看来，这话倒并不假。

天眼查数据显示，与辉同行之外，过去一年中董宇辉名下新增了长歌有和、中南远眺、子三省、兰知春序 4 家新公司，进一步扩张头部流量效应下的企业版图。

而几翻调整后，董宇辉又将 " 农副产品、食品饮料、服饰鞋帽、家居生活、美妆护肤、个护家清等商品成功推荐给包括粉丝在内的消费者，并造就超过百亿的 GMV。

不过，从依托公司平台的超头主播到独立创业的完整商业体，包括与辉同行在内的整个董宇辉体系又是否面临增长瓶颈？

难成山姆，还需专业化运营

回顾董宇辉的成长路径，从 2022 年 6 月的一夜爆火，到 2023 年 12 月 " 小作文风波 " 引发全民讨论，被俞敏洪带领并成就个人 IP，再到商业化运作，靠 IP 吸粉带货，一条从个体到直播电商品牌公司的演变轨迹清晰可见。

而经营个人 IP 的变现和经营企业则有本质区别，"IP 红利日渐见顶，供应链建设与企业治理能力 " 走到了更关键的位置。

董宇辉方面的隐忧也恰在于此。

先看 IP 方面，从增速上看，与辉同行粉丝数增速有所下滑。

2024 上半年，与辉同行抖音账号开设初期，成为吸粉的黄金时期。有公开报道称，2024 年上半年，与辉同行共涨粉 1750.2 万，日均涨粉 9.6 万，而到了 2025 年 2 月 18 日至 2025 年 8 月中旬，与辉同行共涨粉 315 万，日均涨粉约 1.5 万，远低于 2024 年上半年的涨粉速度。

粉丝即流量，粉丝增速下滑也导致流量数据表现不如早期，飞瓜数据显示，2025 年上半年，与辉同行直播间日均观看人次为 1504 万，较 2024 年同期的 2750 万大幅下降 45%。

董宇辉的个人抖音账号粉丝也在流失，过去几个月，董宇辉的个人抖音账号粉丝数下降 60 万，从 2 月份的 2768 万下滑至目前 2690 万。

由于互联网直播电商时代，粉丝是最直观的 " 资产 "，粉丝增速放缓会致使流量获取成本上升，也将从长远对该 IP 带来不利影响。

而过度依赖个人 IP 还有一层挑战。考虑到与辉同行为董宇辉个人 IP 关联发展而来，深度绑定使得曾靠 " 知识分子 " 标签出圈的董宇辉，各项举动都会影响到与辉同行。

但偏偏人红是非多。抛开此前董宇辉的一些言论争议，就前不久其在直播提及 " 横渠四句 "，也被不少人认为是借助文化势能过度谋求商业利润。近来，因为舆论或者人设崩塌造成昔日顶流跌落神坛的案例不少，李佳琪、薇娅均是如此。

董宇辉方面虽无相对严重的舆论风波，不过每一次的争议不排除会对 IP 本身带来负面影响。此前 36 氪报道，抖音电商 2025 年的一个策略是，强化对头部主播的规范管理，给店播和中小达人更多扶持，这从平台角度也意味着，个人 IP 需要防范风险。

事实上没有一个头部 IP 可以保证其商业价值和品牌溢价水平长久保持，小杨哥、李佳琦、薇娅、辛巴等超级主播历经属于自己的红利时代后，也慢慢地消沉或者增长见顶了。

结论是，单纯靠 IP 运作并非一定长久，因为带货长期比拼的是供应链能力。

跟与辉同行类似的商业模式其实线下早已有之，比如山姆。它依靠品质和会员价值吸引用户，具备较强黏性，消费者是山姆的拥趸、粉丝。

山姆会员付费逻辑是 " 线下体验 + 高性价比独家品 "，有试吃、大包装折扣、免费停车等附加服务，核心在于山姆的专业、独特、规模化的选品以及供应链打造能力。而与辉同行作为线上平台，缺乏线下场景体验，会员权益仅集中于 " 购物折扣 + 专属优惠券 "，与普通电商差异小。

在品控层面，山姆的核心竞争壁垒在于 " 全球直采 + 全链路品控 "，这也是它能留住会员的关键壁垒。而从社交平台反馈来看，仍有不少用户对直播电商平台的自营选品表示质疑乃至不满意。

新抖数据显示，过去一年，" 与辉同行 " 累计合作了超 4891 个抖音小店，累计带货超 2.69 万件商品。不过从单一 IP 到走向规模的企业经营，供应链能力建设不止停留在合作品牌商家层面，往往需要扎根供应链底层甚至辅助相关产业链，以提高商品品质。此前，拼多多投入成百上千亿帮扶品牌源头相关方面，试图孵化与淘系等平台不同的商品；胖东来负责人也曾亲自现场对供应方的供货标准、模式、品质进行考察并提出要求。

这些都证明一个道理，供应链能力的建设或者对供应链的扶持、把控并非一朝一夕，尤其是与辉同行若想打造更大体量的 GMV，未来的难度不小，而这并不是依托于个人商业 IP 就能轻易办到的事。

面向未来，与辉同行的企业战略和经营治理能力尚需进一步提升。

直播电商回归零售本质

实际上，在流量红利见顶、竞争日趋激烈的直播电商行业，差异化已成为突围的关键。而所有差异化的原点都要回归到零售本质。

对于 " 与辉同行 " 而言，仅靠董宇辉的个人 IP 和知识带货标签，难以支撑长期增长，必须在成本、效率、体验等零售本质维度构建独特优势，具体来说，要从供应链、用户体验等维度突围，构建差异化。

当前，多数直播平台仍依赖 " 低价促销 + 主播吆喝 " 的传统路径，同质化严重。而山姆等成功案例证明，差异化的核心在于精准定位与价值深耕，有的品牌 " 线下体验 + 独家品控 " 形成壁垒，有的平台借 " 源头直供 + 极致性价比 " 开辟赛道。反观 " 与辉同行 "，目前会员权益仍局限于折扣与优惠券，与普通电商差异有限，且供应链多依赖外部合作，缺乏独家性与深度把控能力。

董宇辉的知识 IP 是天然差异化起点，但需将文化价值转化为产品与服务优势。例如，可围绕 " 知识赋能消费 " 开发定制商品，如结合书籍、课程的农产品礼盒；或在直播中强化场景化体验，将知识分享与产品溯源结合，而非单纯叫卖。

同时，需摆脱对个人 IP 的过度依赖，通过孵化多元化主播矩阵、拓展垂类赛道（如文旅、教育衍生品），形成 "IP+ 生态 " 的差异化布局。唯有如此，才能在平台规范收紧、用户审美疲劳的浪潮中，找到可持续的增长引擎。

回过头来看，董宇辉塑造了一个奇迹，只是下一次的增长尚未完全明晰，一代当红主播的故事也远还没到结局。