25 年，互联网平台都在做会员体系升级，" 人人都是 VIP" 的时代来了。
8 月 8 日，一直秉承免费理念的滴滴会员体系迎来全新升级，推出五大权益类别，超二十项会员权益，涵盖打车、骑行、包车等体验和优惠权益，V7、V8 用户提供希尔顿、华住会、亚朵等酒店会员权益互通以及海底捞会员权益互通等跨界增值服务，从聚焦出行拓展至出游，覆盖更全面的 " 吃、住、行 " 生活场景。
今年更早之前，已有多家平台型企业由之前深耕付费会员转变为力推免费会员体系。一个显著趋势是：不需要付费的会员体系越来越多了。曾几何时，付费会员模式打破了 " 互联网免费 " 的魔咒。如今，会员本身又回到了 " 免费 " 的轨道上。
诞生于 2005 年的 Amazon Prime 是付费会员鼻祖，其从 " 两工作日达 " 的包邮订阅服务开始，逐步成为覆盖专属折扣、数字音乐、智能音箱、个人云存储、Kindle 电子书等特权在内的会员体系。国内一些电商平台和泛娱乐平台的会员体系，均由 Amazon Prime 模式延展而来。
付费会员模式的本质是 " 特权俱乐部 "，用户花钱可获得专属身份以及背后的 " 特殊权益 "，在权益激励下用户用得越多越划算。一项行业研究表明，Prime 会员每年在亚马逊下单的次数可达 94 次，而非会员则仅为 26 次。靠着付费会员模式，平台得以牢牢粘住用户。
到了 25 年，会员的内涵彻底变了。诸多平台转变会员运营思路，用户不再需要付费，仅凭消费行为就能升级成不同等级的会员。
其实在今年之前，免费会员思路就已在流行，许多品牌都是 " 用户即会员 "，只要用户使用、有消费行为就可以成为会员。
比如滴滴用户只需积累不同里程值即可成为不同级别会员。其中 0-20 里程值默认为 V1 会员，这意味着用户只要打过一次车就能成为 V1 甚至 V2 会员，可享受月月领券等出行权益。作为头部出行平台，出行权益比如打车券也是滴滴会员最基础、最具特色的权益。
罗超频道查看滴滴平台发现，滴滴会员体系与消费行为完全挂钩，用户要获得 " 里程值 " 只能靠出行订单积累，不同车型可能有加权，比如快车、出租车这些可获得订单里程数的 1 倍，专车可得订单里程数 3 倍，豪华车可得订单里程数 5 倍，开通家庭账户的，家人打车获得的里程值，家庭账户所有人也可获得一份里程。
最终决定用户对会员感知的是权益的价值——到底是不是真金白银，到底能不能解决问题，到底有没有超出预期。滴滴的权益体系以其擅长的出行为基础。我对比发现，虽然其他平台也有关于 " 出行 " 的细分特权，但优惠力度并没有滴滴会员的大，毕竟滴滴是专业出行平台。
随着里程值的积累，更高级别会员除了可获得更多出行权益，还可免费享受场站权益、联名权益、尊享权益，获得 " 住 "、" 吃 " 等特权。目前滴滴已与海底捞、华住会、希尔顿、亚朵打通会员体系，实现等级互通、权益共享。
罗超频道认为，" 免费分级会员体系 " 势必会成为互联网平台标配：用户可免费领取无门槛会员，再通过消费行为积累获得不同会员等级以及不同特权。
为什么前些年互联网平台纷纷做付费会员？2015 年出版的《引爆会员经济》用一句话就说清楚了付费会员的逻辑：" 获取新用户前所未有地难，与其花大钱去获取新用户，不如深耕老用户。"
但深耕老用户的方法，一定是付费会员吗？未必。
滴滴就一直都在做会员成长体系的建设，围绕用户 " 出行 " 这一核心需求的价值点去设计成长体系和权益体系。前些年网络出行市场还在起步阶段时，滴滴会员 " 橙长值 " 的基础分不看里程数，用户文明守时守信乘车就能提升，这一设计鼓励用户文明出行，提升了出行生态的健康度。同时，滴滴也给会员提供免费升舱、免费等待、快速应答、VIP 客服等特殊权益，给他们解决出行中的实际问题，创造更多价值甚至超预期的惊喜体验。
事实上，今天互联网平台获取付费用户，比获取新用户还要难。在 20 年我曾在《会员制已死，场景订阅永生》一文指出，付费会员有被平台 " 玩烂 " 的趋势：一方面，一些平台不断 " 滥发 " 导致会员权益 " 通货膨胀 "，已付费会员必须支付更多钱才能得到想要的权益，比如 " 超前点播 "、" 投屏会员等 "；另一方面，部分平台不断叠加 " 没什么卵用 " 的权益，看似很丰富，用户买了会员才发现没什么卵用，也就寒了心，这让头部平台的付费会员拓展举步维艰。
市面上也出现了 " 权益订阅 " 模式，用户不需要再为不确定的权益向平台支付一年的会员费，而是可以按需订阅特权，比如在滴滴买出行券，习惯打专车的买专车券，经常用快车的买快车券。这样的权益订阅模式，让用户的优惠获得感更高，投资回报的不确定性更低。权益订阅一定程度上分流了付费会员。
到了 25 年，互联网全面进入存量阶段，《QuestMobile2025 中国移动互联网半年大报告》显示，截止到 2025 年 6 月，全网月活跃用户规模已经达到 12.67 亿，同比增长了 2.5%。新用户增长难上加难，头部平台 " 付费会员 " 数量也已触顶。
免费则将会员门槛大幅降低到 " 零门槛 "，这意味着平台可将每一个存量用户都当做 VIP 运营。
从前些年电商平台 " 仅退款 " 且效果卓著来看，中国市场的价格敏感用户数量基数庞大。25 年的外卖大战，再度证明 " 经济实惠 " 才是中国消费市场的主旋律。这样看，不乐意付费成为会员却想要享受 VIP 服务的用户大有人在，甚至可能是消费者的 " 大多数 "，这也是中国本土市场的特色。用户付费习惯依然没有全面养成，因此，开卷 " 免费会员 " 是头部平台们在认清真相后的识时务之举。
按照忠诚度来划分，互联网平台的用户大概可分为几个级别：
原始用户，即用完即走的用户，比如没有账户体系的工具平台；
重度用户，用完不走的用户，比如形成账户体系的社交平台；
粉丝型用户，对平台有很强的心理认同，所谓粉丝经济；
付费会员用户，忠诚度极高，与平台关系最为牢固的一种用户，他们忠诚，大方，挑剔。
终身会员用户，忠诚度最高。
互联网平台运营用户的终极目标是让其成为终身会员，打造 " 终身俱乐部 "。然而，经过数年的残酷竞争，巨头们终于搞清楚了一个真相：用户是缺乏忠诚度的。比如淘宝 88VIP、京东 PLUS 会员再忠诚，都低档不住拼多多 " 百亿补贴 " 的真香价格力诱惑。在用户点个外卖都会比价的今天，再用付费会员去绑定用户是痴人说梦。
平台要提高用户忠诚度不能再靠吸引用户付费、签订会员协议达成。如果平台不能持续提供有竞争力的产品与服务，即便用户 " 付费 " 成为会员他 / 她也会去友商平台下单。反之，如果平台持续给用户提供更好的产品与服务、带来更多的价值、创造超预期的体验，用户自然会用时想起、主动来用、用完不走、越用越多，从不假思索的习惯直至依赖离不开。
因此，既然平台不能绑定或者说独占用户，那唯一能做的就是 " 服务好 " 用户。
于是我们看到，今年头部平台都在做供给侧的整合，给用户提供 " 更多 " 价值。在新场景中去服务好同一群用户，在给用户创造更多价值的同时，平台也获得了新的增长点，而 " 大会员 " 也顺势成了推动生态业务的绝佳工具。
专注于出行场景的滴滴其实也有丰富的产品服务生态，且依然在持续优化和整合出行的供给侧资源。针对骑行、租车、代驾、快送、买机票火车票等多样化的出行需求，滴滴会员也给用户提供组合优惠礼包，比如 V7 和 V8 用户每个月可领取青桔免费骑行权益，这表明滴滴也有意打造 " 大会员体系 "，将内部生态的资源打包成权益，给会员用户提供更好的一站式出行服务。
术业有专攻，要给用户提供 " 更多 " 价值也不一定非要自己做。
滴滴专注在出行领域，与 " 住 "、" 吃 " 等生活场景的第三方有更大合作空间，这也是滴滴会员能整合海量第三方权益的根本原因。海底捞黑海、希尔顿钻石会籍、华住会铂金会员、亚朵铂金会员这是一个开始，我认为，滴滴会员体系在第三方这一块的想象空间十分巨大。
出行是本地生活、商业活动以及旅行出游的起点，未来滴滴会员可串联更多第三方场景，比如航司、景区年卡、医美保健、美容美发、商场购物，一方面，给用户带来更多福利，另一方面也能给合作伙伴带来增量。
既然靠付费会员独占用户越来越难，不如大家携手起来一起 " 伺候 " 好用户，将每一位用户视为 VIP 服务，恐怕这才是 25 年 " 会员免费化 " 趋势背后的真相。
