作者 | Chong Lei
当杨卫国的辞职报告送达洋河股份董事会时，这家曾跻身白酒前三的巨头，正经历着一场深刻的战略阵痛。
作为市场眼中的董事长潜在接任人，杨卫国的突然离去，不仅是一次高层人事调整，更是近年该公司人事动荡的延伸。从 2022 年至今，洋河股份已发生多次重大人事变动。更值得关注的是，空降高管中多数缺乏酒业背景，这种人才结构的断层，悄然埋下了经营困境的伏笔。
与此同时，洋河的经营数据也亮起了红灯。2024 年营收跌破 300 亿大关，归母净利润跌幅超 30%，行业排名滑落至第五，股价持续下跌。业绩与股价的双杀，暴露出这家老牌酒企在品牌力、市场布局等方面的深层危机。
这背后是洋河股份陷入 " 高端失守、价格下探 " 的怪圈。中高档酒营收下滑 14.79%，梦之蓝 M9 等高端产品价格失守，库存周转天数飙升至 898 天，折射出其在品牌溢价与渠道管控上的双重乏力。当茅台以文化壁垒巩固高端地位，五粮液以品质认知拓展市场时，洋河似乎在性价比策略与高端化梦想之间迷失了方向。
杨卫国的离去，或许是洋河战略动荡的一个缩影，更像是一个转折时刻。管理层的人事更迭，其实已在为更深层次的战略反思敞开窗口。
更急迫的是，白酒行业的结构性周期已悄然转向，留给洋河的调整时间窗口正快速收窄。如何在行业深度调整期内，重新确立品牌价值锚点，如何在高端市场重新获取议价能力，成为洋河亟需回答的核心命题。
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6 月 10 日，洋河股份公告称，近日，公司董事会收到杨卫国的书面辞职申请，因工作调动原因，杨卫国申请辞去公司第八届董事会董事及战略委员会委员职务，辞职后不在公司及控股子公司担任任何职务。杨卫国原定任期至第八届董事会届满，此次属于提前离任，截至公告日，其未持有公司股票，也不存在未履行完毕的公开承诺。
公开资料显示，杨卫国出生于 1974 年 1 月，拥有本科、硕士学历，有着丰富的从政经历，历任泗阳县委常委、宣传部部长，县政府党组成员、副县长，宿迁市委副秘书长、改革办副主任，宿迁日报社党委书记、社长等职务。
2022 年 5 月 30 日，杨卫国正式出任洋河股份董事，当时其任期规划至 2027 年 4 月 2 日第八届董事会届满。市场此前甚至一度将其视作洋河股份董事长职位的潜在接任人选之一，而如今他的突然离任，无疑给洋河股份的未来发展蒙上了一层迷雾。
值得注意的是，杨卫国的离职并非个例，而是洋河股份近年来核心管理层频繁变动的一个缩影。据粗略统计，2022 年至今，洋河股份经历了七次核心管理层地震。
2022 年 2 月，洋河股份副总裁傅宏兵到龄退休；同年 9 月，董事及高级管理人员周新虎因年龄原因辞职；同年 10 月，董事丛学年因个人原因辞职。
2023 年 2 月，刘化霜因个人原因辞去公司第七届董事会董事、董事会战略委员会委员、执行总裁职务，且辞职后不在公司及全资、控股子公司任职。2023 年 11 月，林青和郑步军因工作调整辞任副总裁，同时聘任范晓路、陈太松、张学谦、宋志敏为副总裁，此番调整过后，除了总裁钟雨，洋河股份副总裁人数达到 6 名。
2024 年 7 月，王凯因工作调动辞去公司第八届董事会董事职务；同年 8 月，许有恒因工作调动辞去公司第八届监事会监事职务，两人辞职后均不在公司及控股子公司担任任何职务。
一系列人事变动后，目前董事会由 7 名非独立董事和 4 名独立董事组成。2024 年年报显示，7 名非独立董事中 6 人来自大股东洋河集团，包括董事长张联东、总裁钟雨。但让市场诟病多时的是，这些 " 空降高管 " 多数无酒业背景，钟雨和戴建兵是仅有的两位具备酒业背景的高管，其余全是政府、烟草等跨界官员。
人事动荡从来都不是孤立的事件，它往往与企业的经营状况紧密相连。在洋河股份人事动荡仍在发生时，股价出现大幅下跌。要知道，股价是作为市场对企业经营情况和发展前景最直观的反馈。2024 年 10 月初开始，洋河股份的股价（前复权）就开启了下行通道，由最高点 105.84 元一路下滑至今年 6 月中的 63.17 元，股价在这期间下滑了近 4 成。
" 铁打的茅五，流水的老三。"2024 年的白酒格局，再次印证了这句话。
去年，洋河股份交出的成绩单令人失望。公司营收同比下滑 12.83%，降至 288.76 亿元，不仅跌破 300 亿大关，营收排名也滑落至行业第五。而在 2023 年，洋河股份还以 331.26 亿元的营收稳居行业第三。
营收下滑的同时，洋河股份的归母净利润更是遭遇重创，跌幅超过 30%，降至 66.73 亿元。在规模前五的白酒企业中，洋河股份成为唯一一家归母净利润低于百亿元的企业，也是唯一一家营收和归母净利润均出现负增长的企业。
拉长时间线来看，洋河股份近年在江苏省内市场的发展并不顺利。2019-2020 年，省内市场营业收入曾连续两年下滑，同比降幅分别达到 11.30%、7.18%，直接导致公司总营收呈现负增长。尽管 2021-2023 年有所恢复，但同比增速逐年放缓，分别为 20.87%、15.28%、8.05%。
洋河股份在江苏市场空间的被挤压，与其江苏省内强劲对手今世缘的崛起密切相关。2019 年至 2024 年，今世缘在江苏地区的营业收入从 48.52 亿元增长至 115.46 亿元，年复合增长率接近 20%。
省内市场强敌环伺，省外市场也未能成为洋河股份的突破口。2024 年，洋河股份省外市场同样出现下滑，营业收入同比减少 14.35%，降至 155.00 亿元。可以说，在全国化布局的道路上，洋河股份依然面临着诸多挑战，尚未建立起稳固的竞争优势。
值得注意的是，营收、利润大幅下滑，已经影响了洋河股份核心基本面指标，可能正是这样导致洋河股份被价值投资者看淡，从而股价持续下滑。
这里稍微上点干货，洋河股份有一个基本面指标突然恶化得比较严重，就是 ROE。ROE 可以理解为净利润 / 净资产，本质上是企业用股东投入的每一元钱，在一年内能赚回多少利润。
若将企业比作一辆行驶的汽车，ROE 就如同引擎的功率，功率越高，单位燃料（净资产）推动车辆（企业规模）前进的速度越快。当企业连续多年保持高 ROE，且部分利润留存再投资时，便会形成复利效应，这种内生增长能力是驱动股价上涨的核心动能。
网上流传一句巴菲特的投资箴言：" 如果非要我用一个指标进行选股，我会选择 ROE，那些 ROE 能常年持续稳定在 20% 以上的公司都是好公司。"无论这句话是否真的出自巴菲特之口，但 ROE 确实已成为价值投资者选股的重要参考指标之一。
过去 5 年，洋河股份的加权 ROE 有 4 年维持在 20% 左右，符合网传的巴菲特选股标准。2020-2023 年，其 ROE 分别为 20.2%、18.55%、21.03%、20.34%，然而到了 2024 年，ROE 却突然暴跌至 12.07%，近乎腰斩。
这一变化直接反映在股价上，2023 年初至 2025 年中，洋河股份的股价跌幅在头部白酒股中明显领先，也是唯一一家跌幅超过 50% 的头部酒企。
盈利能力大幅下滑的原因，首要就是毛利率下滑。
2023-2024 年，洋河股份毛利率由 75.25% 下滑至 73.16%，跌幅在规模前五白酒股中最高。更严重的是，毛利率下滑折射出的，不仅是短期经营数据的波动，更是产品结构与品牌势能正在发生的深刻嬗变。
6 月 22 日，" 兄弟携手共创未来 " 洋河大曲高线光瓶酒战略发布会在内蒙古包头举行。发布会现场，洋河大曲高线光瓶酒亮相，产品定价 59 元。洋河还宣布与京东达成战略合作，双方共同推动新品洋河大曲高线光瓶酒走向全国市场。
这无疑给人一种，把品牌调性继续下沉的印象。
当然，品牌价格走低有现实意义，背后是去库存的压力。尽管 2024 年白酒生产量下滑 8.4%，销售量却暴跌 16.3%，最终库存量逆势上扬 16.38%。
因为，白酒酿造对地理生态的严苛要求，决定了产能扩建注定是条荆棘之路，如产区的空间局限、微生物群落的不可复制性，以及从原料到成品动辄数年的生产周期，都让产能扩张成为耗资巨大却收效缓慢的工程。
反观品牌驱动的增长路径，则展现出截然不同的商业图景。
当茅台、五粮液凭借品牌溢价将吨价拉升至 204.73 万元与 51.32 万元时，洋河 20.31 万元 / 吨的价格水平，暴露出其在品牌价值维度的显著差距。
这种差距在单品表现中尤为刺眼。2006 年便肩负洋河股份高端化使命的梦之蓝 M9，尽管历经十余年市场培育，官方指导价 1999 元的产品在 2025 年淘宝 618 期间，百亿补贴价已跌至 741 元，高端化努力在市场调整期显得格外脆弱。
值得注意的是，在前几天的交流会上，洋河股份高管在回答对白酒行业形势的研判及未来发展的问题上，说了四点，我提炼一下关键词：
" 坚持开瓶为王，突出消费属性 "" 更高品质、更高性价比 " 的表述，本质上仍延续着通过性价比换取市场份额的思维惯性；而 " 理性发展是长期趋势 " 的判断，某种程度上回避了高端化进程中必要的品牌溢价构建；至于 " 回归真诚初心 " 的表述，更与品牌力提升的核心命题存在距离。
随着一系列人事变动的发生，尤其是董事长潜在接任人的离开，洋河的这场动荡，或许不仅仅是组织架构的松动，更是战略方向的一次自我审视：如何冲破 " 价格下探—走量依赖 " 的发展困局，如何让品牌重新昂起头，真正值得消费者为溢价买单。
参考资料：
财观潮头《" 接班人 " 提前卸任，业绩、股价双杀，洋河股份何去何从？》
全球财观《洋河坠落，早已埋下隐雷》
主编 : 袁明武 责编 :角爷
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