作者｜阿 po
中国 IP 授权市场正在经历新一轮竞争。
一边是芭比、托马斯等国际经典 IP 依靠数十年积累的品牌认知，依然占据稳定的消费市场。另一边，Pingu、布鲁伊、tokidoki 等角色 IP 正在年轻消费者中寻找新的增长空间。茶饮、咖啡、3C 数码、潮流周边，越来越多日常消费场景成为 IP 授权的新战场。
然而消费市场增长放缓的现实，让市场选择发生了变化。头部 IP 的授权资源更多掌握在大型企业手中，中小企业开始寻找成本和合作门槛相对更合适的新兴 IP。AI 降低了内容生产成本，社交媒体加快了新角色的传播速度，IP 市场的供给与竞争格局正在变得更加多元。
10 月，2026 CLE 中国授权展在上海举办，汇聚国内外 IP 版权方、授权代理商、品牌商及渠道企业。娱乐资本论（id:yulezibenlun）作为本届展会的协办媒体之一，也在现场与多家授权行业企业展开交流。
面对中国消费者越来越看重情绪价值、品牌联名和线下体验的趋势，这些 IP 如何持续吸引新的消费群体？头部 IP 的增长空间在哪里？新兴 IP 又能否依靠内容和社交媒体迅速建立商业价值？
在本届 CLE 展会期间，小娱与卡拓雅 CEO Lee Sang Kil 进行了对话。对方谈到了中国授权市场的竞争变化，也分享了 Pingu 年轻化、布鲁伊的中国市场布局、芭比的时尚化运营，以及 AI、实景娱乐和艺人 IP 等新业务方向。
以下为此次对话的记录。
娱乐资本论：和 2025 年相比，您认为今年中国 IP 授权市场发生了哪些比较明显的变化？包括品牌方对于成熟国际 IP、新兴 IP 的选择，以及授权品类、消费人群等方面，有没有出现新的趋势？
卡拓雅：首先，中国整体消费市场的增长有所放缓，消费者的支出也没有以前那么强劲。对于授权行业来说，市场整体规模没有出现特别快速的增长，但参与竞争的企业越来越多，这意味着每家企业、每个 IP 都面临着更加激烈的竞争。
目前比较明显的变化是，被授权商正在寻找更加多元化的 IP 资源。很多知名国际 IP 已经与市场上的大型企业建立了合作关系，头部 IP 的授权资源相对集中。对于规模较小的被授权商，以及刚刚进入这个行业的新玩家来说，获取这些头部 IP 授权的机会和能力都比较有限，因此他们开始转向一些腰部 IP 或者新兴 IP。
这也给新兴 IP 创造了机会。现在 AI 等技术的发展，让很多规模较小的 IP 能够以较低成本生产内容，再通过社交媒体传播，迅速积累知名度和消费者关注。过去一个新 IP 想要建立影响力，可能需要比较长的时间和大量投入，现在有了更多新的方式。
所以我们看到，市场上依然存在很多强势的国际大 IP，但越来越多新兴 IP 也开始获得被授权商的关注。整个授权市场正在变得更加多元化，中小企业可以通过与新兴 IP 合作，找到适合自己的商业机会。
卡拓雅：我们的 IP 大致可以分成两类。
一类是芭比、托马斯和他的朋友们这样的经典常青 IP，它们已经拥有几十年的发展历史，积累了非常庞大且忠诚的粉丝群体。这类 IP 的品牌价值和内容基因比较稳定，不会轻易发生特别大的变化，因此市场规模相对较大，能够保持长期、稳定的增长。
另一类是 Pingu、布鲁伊、tokidoki 等我们近年来重点发展的 IP。相比经典 IP 长期积累的品牌认知，我们更注重通过情绪价值、潮流属性和内容设计，让它们与当代消费者建立情感连接。
例如，我们会调动内部的创意和设计资源，为这些 IP 开发更符合当下审美的视觉形象和授权产品，再通过社交媒体营销，让它们触达更多年轻消费者。现在很多 Z 世代消费者都在寻找能够表达自己情绪、审美和个性的产品，这给新兴 IP 提供了很好的发展空间。
如果看增长速度，芭比这样的经典 IP 本身体量很大，增长相对平稳。Pingu 虽然起点相对较低，但正在快速获得新的粉丝和消费者，增长速度非常突出，已经逐渐成长为具有一定市场规模的腰部 IP。接下来我们也非常看好布鲁伊，希望它能够成为下一个快速成长的 IP。
卡拓雅：我们对布鲁伊在中国市场的发展非常乐观，也充满信心。
首先，它拥有非常精良的内容制作，背后是世界级的动画制作团队。其次，它传递的家庭观念、儿童早期教育理念具有很强的普适性，能够得到不同国家和文化背景消费者的认可。还有一个非常重要的原因，就是它的角色形象本身非常有吸引力。无论是人物设计、故事内容，还是作品传递的价值观，都能够与包括中国消费者在内的全球观众产生共鸣。
在目前的授权业务推进过程中，我们已经收到了被授权商非常积极的反馈。因此，我们认为布鲁伊未来有机会成长为类似小猪佩奇、汪汪队这样的大型 IP。这类 IP 最初可能主要面向学龄前儿童，但随着品牌发展，可以逐渐覆盖更广泛的消费群体。我们对布鲁伊未来在中国市场的规模和增长速度都抱有很高的期待。
IP 授权的竞争正在进入更加具体的消费场景。年轻消费者对于角色的喜爱，可能来自一段动画、一张表情包，也可能来自社交媒体上被反复传播的情绪表达。对于授权代理商来说，如何将这种情感连接转化为品牌合作、产品设计和日常消费，成为 IP 年轻化运营的重要课题。
娱乐资本论：Pingu 原本是面向儿童的经典动画 IP，但现在越来越受到年轻人的喜爱，今年还与古茗等茶饮品牌进行了联名。它在中国市场的用户画像发生了哪些变化？你们又是如何判断应该与哪些品牌合作的？
卡拓雅：Pingu 最早起源于瑞士，是一个拥有数十年历史的定格动画 IP。它最初主要面向学龄前儿童，作品没有传统意义上的人物对白，主要通过角色的动作、声音和幽默的情节来吸引观众。但经过我们在中国市场的持续运营，现在 Pingu 最核心的消费群体已经发生了很大变化，主要是 Z 世代年轻人，尤其是青少年和年轻成年女性。
我们发现，当代年轻消费者在日常生活中面临很多压力和焦虑，他们会更加需要情感上的慰藉。Pingu 的角色形象和动画内容具有非常纯真、活泼、童趣的特点，它所传递的轻松、治愈的情绪，恰好能够与年轻消费者产生共鸣。
因此，我们在运营过程中有意识地强化了这种情感连接，并将它运用到社交媒体营销和品牌联名中。比如我们会优先选择年轻人在日常生活中经常接触的消费品类，包括古茗这样的茶饮品牌，以及咖啡、快消品、手机壳、耳机等 3C 数码配件和潮流周边。这些产品与年轻人的生活方式有着很高的关联度，也更容易让他们在日常消费中接触 Pingu。正是因为我们逐渐将 Pingu 的核心受众聚焦到年轻人身上，才推动了它在中国市场的快速增长。
接下来，我们会继续深耕 Z 世代消费群体，为他们提供更加多元化的视觉设计、创意内容和产品形式，也会探索更多二次创作的可能性。同时我们也希望进一步扩大 Pingu 的受众范围。一方面，重新触达年轻父母、儿童和家庭消费市场，发挥它原有的动画内容和儿童教育属性。另一方面，也希望通过形象设计和产品开发，进入更加广泛的生活方式领域，触达年龄层更高、消费需求更加多元的人群。
娱乐资本论：相比 Pingu 的治愈和情绪价值，tokidoki 具有更明显的艺术、设计和潮流属性。对于这样一个已经发展了 20 多年的 IP，你们如何持续保持它的吸引力，并寻找新的增长空间？
卡拓雅：tokidoki 是一个非常特别的 IP，因为它同时具有艺术、设计和潮流玩具的属性，这让它在市场上形成了比较独特的定位。
它还有一个很重要的优势，就是原创艺术家 Simone Legno 至今仍然非常活跃，持续为 tokidoki 创作新的艺术作品，也积极参与品牌推广和营销。我们会与 tokidoki 品牌方、艺术家本人保持非常紧密的合作，通过持续更新艺术设计和角色内容，让这个 IP 不断获得新的生命力，也让它的视觉表达更加符合当代消费者的审美。
另一个重要方向是跨 IP 联名。过去 20 多年里，tokidoki 已经与 Hello Kitty、芭比、漫威、迪士尼等知名 IP 开展过合作。未来我们也会继续探索类似的跨界合作，通过不同 IP 之间的创意碰撞，为粉丝提供更多新鲜感。
从整体市场规模来看，我们并不认为 tokidoki 一定会成长到三丽鸥这样的大型 IP 集团的体量。它有自己独特的艺术定位和消费人群，也因此拥有比较忠诚、稳定的粉丝基础。我们希望通过持续的艺术创作和跨界合作，让 tokidoki 在保持自身特色的同时，实现长期、稳定的增长。它与泡泡玛特旗下 THE MONSTERS 这样的潮流 IP 有一些相似之处，但各自的艺术风格和市场定位仍然有所不同。
卡拓雅：芭比本身是一个非常经典的 IP，最初以娃娃玩具起家，已经拥有数十年的历史。
2023 年《芭比》电影上映以后，确实让整个品牌在全球市场获得了非常明显的增长，也让芭比的形象重新进入了年轻消费者的视野，尤其是与 Z 世代年轻女性建立了更加紧密的联系。
但电影带来的短期热度不可能一直持续。随着电影效应逐渐减弱，整个市场也会回归相对平稳的状态。因此，我们接下来对芭比的规划，会更加注重潮流时尚和生活方式，希望让它成为年轻女性心目中的经典时尚符号。
在具体合作中，我们会更多地寻找与女性生活方式相关的消费品类和品牌，通过时尚、生活方式等方向，继续拓展芭比的商业价值。我们希望进一步扩大芭比的消费年龄层，尤其是面向年轻成年女性，以及年龄稍长的女性消费者。它的商业发展不应该只局限于儿童玩具市场，也可以深入成年女性的日常生活。
最终，我们希望消费者提到芭比时，除了想到经典娃娃，还会想到时尚、个性表达，以及具有长期影响力的生活方式品牌。
卡拓雅：我们一直非常愿意与中国品牌合作，未来也希望能够拓展更多中国市场的合作伙伴。
但在具体选择品牌时，我们会根据不同 IP 的属性、定位和目标消费者，采取差异化的策略。例如芭比、托马斯这样的经典常青 IP，本身拥有比较成熟的品牌形象和长期积累的消费认知，因此我们通常会更倾向于寻找品牌规模、市场定位和调性相近的合作伙伴。
而 Pingu、布鲁伊这样的 IP，我们希望它们能够与年轻消费者建立更强的情感连接，因此在选择合作品牌时，也会更加重视对方是否具有相似的情绪表达和消费人群。比如一些面向年轻人的中国品牌，本身就很擅长通过情绪价值进行营销，也非常了解年轻消费者的生活方式，这类品牌就比较适合与 Pingu 这样的 IP 合作。
所以我们未来会继续增加跨界联名的数量，但不会对所有 IP 采取完全相同的合作方式。不同 IP 有不同的消费人群和品牌价值，我们需要找到真正适合它们的合作伙伴。
除了消费品联名，IP 授权行业也在索更多新的商业场景。实景娱乐让消费者能够在线下直接接触 IP，AI 则让内容传播变得更加高效。与此同时，国内影视、动漫及艺人 IP 的商业化需求不断增长，也让授权代理商开始面对新的合作机会和风险。
娱乐资本论： 今年你们与美泰合作的家庭娱乐项目，其中也有卡拓雅代理 IP 的授权商品。你们如何看待 LBE 实景娱乐对于 IP 授权的帮助？未来会继续拓展这类业务吗？
卡拓雅：我们一直强调 IP 需要与消费者建立情感连接，而消费体验就是其中非常重要的环节。消费者可以通过社交媒体接触 IP 内容，但 LBE 能够提供更加直接的体验。消费者可以真正进入 IP 所创造的环境，参与其中的活动，这会进一步强化他们对品牌的认知和情感联系。目前我们也在承担美泰旗下相关 IP 在中国市场的 LBE 授权代理工作，未来我们还希望与更多旅游景区、酒店及其他线下商业场景合作，探索新的 IP 体验空间。
娱乐资本论：今年 AI 技术对内容行业产生了很大影响。对于卡拓雅这样的 IP 授权代理公司来说，AI 能够在哪些方面提供帮助？未来是否会改变 IP 内容开发和营销的方式？
卡拓雅：我们会更多地把 AI 看作内容创作和市场营销的工具。
十年前，大家提到 IP 内容，可能首先想到的是电影、电视剧、动画、图书或者游戏，内容形态相对集中。但现在，内容的定义已经发生了很大变化。例如，表情包可以成为内容，十几秒、几十秒的短视频同样可以成为非常有传播力的内容。这些内容未必需要很高的制作成本，却能够帮助 IP 触达大量消费者。
AI 技术让这些不同形态的内容能够以更加高效、低成本的方式生产出来。对于授权代理商来说，我们可以借助 AI 开发更多短视频、社交媒体素材和其他创意内容，让 IP 与消费者进行更加深入的沟通。
但我不认为 AI 能够完全取代传统的 IP 创作。一个 IP 本身的创意、角色价值和长期生命力，依然需要创作者来建立。AI 更多是帮助我们生产和传播内容的工具，让已有 IP 能够通过更多形式与消费者建立联系。
卡拓雅：我认为 2027 年以及未来一段时间，技术的应用会继续加速，尤其是 AI 等新技术，将进一步改变 IP 内容的生产和传播方式。这也意味着市场上会出现越来越多新兴 IP。技术降低了内容创作和传播的门槛，让更多小型 IP 有机会进入市场，整个授权行业的竞争也会更加激烈。
对于卡拓雅来说，我们已经拥有芭比、Pingu、布鲁伊等具有较强市场竞争力的国际 IP。接下来，我们会继续发展这些 IP，保持它们在中国市场的稳定增长。同时我们也会利用新的技术和内容生产方式，探索自主培育新兴 IP 的机会。
未来，我们希望公司的 IP 组合能够更加多元，既包括拥有长期市场基础的经典国际 IP，也包括本土 IP 以及具有成长潜力的新兴 IP。通过不断扩大 IP 资源的覆盖范围，满足不同消费群体和被授权商的需求，我们也希望让卡拓雅在竞争越来越激烈的授权市场中，保持长期的竞争力。
