出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
" 我们会加速发展，10 月深圳新店开业、12 月是柳州新店，春节前，北京还会开 2 至 3 家新店，越来越多的‘新一代门店’新店会开出来。"
一个月前，9 月 15 日，沃尔玛商店业态总裁祝骏在成都温江新光天地店开业时的表态，已说明沃尔玛对 " 新一代门店 " 的判断：它已不再是一个需要论证的方向，而是一个要紧锣密鼓排期执行的计划。
支撑这一判断的，是过去半年验证的数据。今年 4 月，按新一代店型升级的沃尔玛成都凯德广场金牛店开业后，客流与销售都实现双位数增长，年轻顾客占比显著提升。9 月，沃尔玛成都温江新光天地店和南宁东盟盛天地店，一个月内接连开出，客流和销售表现也持续强劲。
10 月 11 日，「零售氪星球」探访刚开业的沃尔玛深圳福田 KK ONE 店，排队入场的人流几乎持续一整天。置身其中，让人难免疑问：人们不是已不爱去线下超市了么？
人们为什么会回来？数据与人流背后，是沃尔玛对 " 新一代门店 " 从全渠道模式、业态组合到商品结构的一次系统性重构。
01
重构的沃尔玛商店：新一代门店、社区店和App的全渠道
深圳福田 KK ONE 店，是沃尔玛目前在深圳的第 49 家门店。这其中，包括 2025 年起陆续开出的 24 家沃尔玛社区店。深圳是沃尔玛在中国市场门店密度最高的城市，而在这个大本营，KK ONE 店的意义在于，它是完整呈现 " 新一代门店 " 构想的第一家新店。
现在的沃尔玛商店，是一个全渠道模式的商店。
从福田 KK ONE 商圈看，除了这家位于 KK ONE 购物中心南区负一层的 " 新一代门店 "，购物中心北区外，只隔一条马路的街边，沃尔玛还开了一家社区店。
这是沃尔玛全渠道模式的典型布局：" 新一代门店 " 定位 " 一站式慢逛 "，在人流密集的 Mall，单层 3000 平米左右，近 10000 支 SKU，商品丰富，适合周末家庭采购、计划性囤货以及 " 寻宝 " 乐趣的体验。
而距离 300 米开外的沃尔玛社区店，" 小、精、近 "，2000 个高频 SKU，满足 10 分钟步行生活圈内的日常、即时补给需求。
" 大店 + 社区店 + 沃尔玛 App" 的全渠道模式，锚定的是同一群消费者的不同消费场景，但背后是同一盘货，只是丰富度、品类侧重各有不同。
02
差异化商品力：沃集鲜出圈，但沃尔玛说它不是KPI
沃尔玛商店业态总裁祝骏，在 9 月的采访中明确表示，自有品牌沃集鲜不是 KPI，沃尔玛也从来没有追求自有品牌的占比。对沃尔玛来说，自有品牌还是供应商品牌，它不是一个必选项。他透露，沃尔玛门店接下来供应商品牌商品会越来越多。
这个态度，放在沃集鲜频频出圈的当下，从外部观察者的角度，是沃尔玛在锚定自己的 " 站位 "，从顾客的原点，去满足消费者。沃集鲜，只是引领差异化商品力的先头部队，而不是目的。
过去两年，沃集鲜的出圈让沃尔玛商店备受关注。在 KK ONE 店，在食品、饮料和零食等核心品类上，沃集鲜也的确成为最具差异化的商品。
沃集鲜，在重新定义口味和商品。比如，见手青牛肉味薯片，天麻炖鸽子味薯片，后者源自云南滋补菜肴，小红书网友说，" 咸鲜的像在喝靓汤 "，很符合广东人对功能滋补的爱好。
而很多人好奇试吃的马蹄风味、黑松露风味，甚至苦瓜风味优级火腿肠，显示出，沃集鲜在重新定义火腿肠品类，而非复刻一个更有质价比的火腿肠。
从命名上，很多沃集鲜商品名本身就是一个 " 干净配料表 "。商品用核心食材命名，直给地传递 " 真材实料、配料干净 " 的核心价值。
最新上市的 " 桂花菠萝橙香糖醋排骨调味料 " 与 " 桂花话梅山楂红烧肉调味料 "，将桂花的消费场景从饮品、烘焙延伸至家庭厨房，很有创新性。在商品包装上，" 当季鲜采广西苞心金桂 " 的标注，明确呈现核心食材的原产地与采摘时令，使这款商品品质有了可追溯的依据，让 " 简单为鲜 " 的品牌策略在商品上具体落地。
跨品类、全场景的主题式上新，是沃集鲜的一个鲜明特色。目前看，沃尔玛已将这个系统化的商品开发路径变成持续落地的门店体验，拉长销售周期，让消费者印象深刻，有稳定复购的期待。
在 KK ONE 店，一个标志性明黄色装饰性屋顶下，是这一季的 " 不时不食 × 桂花季 " 的主题商品，覆盖烘焙、饮品、冲调和调味品类，全部围绕桂花元素的集中展示，是门店里，一个特别显眼的区域。
沃尔玛官方披露，会继续以 " 沃集鲜 " 为支点，持续推出更多 " 主题式 " 商品。
不过，自有品牌沃集鲜，并不是沃尔玛差异化商品力的全部。
沃集鲜的出圈，并没让沃尔玛商店失去对差异化商品力构建的全局性判断。从管理层的态度看，沃尔玛商店转型和系统性重构的唯一原点是 " 顾客第一 "，即围绕顾客不断变化的需求，去调整价格、全渠道和商品。
" 什么变化最重要？从采购经理到产品经理，成为顾客的代言人。" 祝骏反复强调，沃尔玛不是去市场上找一个爆品或平替，而是和优秀的供应商一起把商品做好，无论做 " 沃集鲜 "，还是一起做品牌。
03
线下店的价值重估：即时、新鲜和品质化
在 KK ONE 店，商品结构的呈现，包括鲜切牛肉、果切、刺身寿司和冰鲜鱼等短保低温冷藏商品比例大幅提升。
短保烘焙、沃尔玛花集、水果吧，以及满足广东当地现制烧腊熟食的烟火气食品区，从商品、视觉到体验的新鲜感设计十足，这背后，是沃尔玛对消费者需求洞察后的动作调整：满足城市大众中产小家庭和单身客群对商品新鲜和品质的进阶要求。
几年前，「零售氪星球」就在观察沃尔玛的转型探索，从翻新老店，摸索新店型，到升级自有品牌，完善全渠道版图。
早在 2023 年底，沃尔玛就完成国内首批 8 城 29 家大卖场升级。2024 年初，时任沃尔玛中国高级副总裁兼大卖场首席采购官的祝骏的观点是，" 只有进化的零售商和商品力，才配得起进化的消费者。"
此后，沃尔玛持续对门店战略做梳理和迭代。2024 年底，作为 " 新一代门店 " 雏形的云南昆明龙泉店和正大店亮相，沃尔玛越发明确，" 顾客第一 " 的战略原点是门店重构起点，聚焦特定人群，精确重塑 " 货 " 和 " 场 "。
昆明两店的亮相，是沃尔玛第一次把 " 新一代门店 " 从不断积累的概念和想法，变成真正落地的门店商品和空间。很多业内人，也是从这两家店，识别出让人回到沃尔玛的新吸引力。
2025 年，沃尔玛在深圳开出 " 小、精、近 " 的社区店，全渠道零售的版图进一步完善。
2025 年 11 月，沃尔玛自有品牌 " 沃集鲜 " 全面升级，开始产品快速迭代和细分品类拓展，上新明显加快。4.0 绿瓶纯牛奶、咸奶油泡芙等商品以 " 质价比标杆 " 和出挑口味等特色开始出圈，差异化的商品力成为沃尔玛转型的最具辨识度的变量。
进入 2026 年，" 新一代门店 " 成都凯德广场金牛店改造开业后，沃尔玛启动加速推进全国的新店和现有门店的升级改造，迄今已完成约 70 家店升级，预计全年超 100 家。
沃尔玛最新 2027 财年二季度财报中提到，" 山姆会员商店延续强劲增长势头，沃尔玛门店业务实现加速增长，双业态齐头并进。" 今年 5 月，祝骏晋升沃尔玛商店业态总裁的任命通知中也提及，这个业态的销售实现了两位数增长。
从改造，到新建，眼下的沃尔玛商店，已从验证 " 服务谁 "，怎么服务，到重新开店，重启全国新店复制，全渠道规模化复制提速扩张的新周期。
站在更远处看，这家全球零售巨头在中国市场用数年时间探索的进化路径，值得持续观察。
到目前为止，沃尔玛商店的重构，还在以顾客为原点，不断校正站位、确认问题，再调整手段。这意味着，沃尔玛还在继续进化。
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