文 | 斑马消费，作者 | 陈碧婷
文旅市场依旧火热。原本在其中充当连接者角色的旅行社，却正在遭遇有史以来最为寒冷的时刻。
头部旅行社国内业务整体疲软，仅出入境业务勉强正向增长。中尾部旅行社加速出清，在今年暑期呈现出旅游市场火热、但旅行社大量注销的割裂局面。
旅游市场不需要旅行社了吗？答案已经毋庸置疑。原本主要靠 " 基于信息差的整体解决方案 " 生存的旅行社，已经无法找到自己的价值。OTA 让文旅市场服务线上化，AI 在旅游市场的落地则直接釜底抽薪，把传统旅行社的竞争优势彻底击溃。
文旅市场冰与火
在市场和行业的共同努力下，文旅行业在 2026 年暑期，打了一场翻身仗。
为了吸引游客，各地文旅使出浑身解数，砸出真金白银。
云南、青海、贵州、内蒙以及东北等地，作为每年暑期旅游市场的主力，纷纷上网整活，IP 带来流量，最终转化为订单。
广东持续发放暑期消费券，仅横琴就拿出 5000 万元，门票、酒店、餐饮、零售都能用；青海、内蒙、陕西等热门清凉目的地，同样推出高额补贴；多地推出学生补贴、考生优惠等。
整个旅游市场，也顺应了这种趋势。行业数据显示，暑期机票价格出现不同程度的下降，7 月上旬和 8 月下旬较旺季低 30%-50%；预估暑期酒店价格整体下降了 5%-8%；就连高铁，也稳定推出折扣。
在旅游需求持续提升的背景下，这几招，确实管用。
2026 年 7 月，全国国内旅游人次达到 12.3 亿，同比增长 18.7%，旅游收入超 9200 亿元，双双创下近 5 年同期新高。预计整个暑假旅游人次将超过 18 亿。
文旅是一个典型的氛围型市场。只要有人来，总能带来消费。而且，人气高了，才能吸引更多人参与。
但是，在整个文旅市场的火爆氛围中，有一个角落，却像是在夏天掉进了冰窖。那就是，旅行社正在遭遇极致的生存压力。
近期，市场有声音显示，大量旅行社密集注销中。仅在暑期旅游旺季注销的旅行社就高达上千家。
这或许只是旅行社业态遇冷的冰山一角，行业整体数据更能显示全貌。
企查查数据显示，最近 3 年多以来，旅行社新注册量逐年递减，2023 年 -2025 年分别为 10.26 万家、8.80 万家、8.01 万家，2026 年以来截至 8 月 17 日新注册仅为 4.59 万家。
截至 2023 年底、2024 年底、2025 年底和 2026 年 8 月 17 日，旅行社存量规模分别为 37.15 万家、41.22 万家、44.37 万家、45.49 万家。也许在未来的两三年，会真正转入存量时代。
粗略计算，2024 年、2025 年、2026 年 1 月 1 日 -8 月 17 日，旅行社注销数量分别为 4.73 万家、4.86 万家、3.47 万家，退出速度逐年提高。
旅行社的日子真的那么难过了吗？上市公司旗下旅行社的业绩，更能准确反映这种危机感。
A 股以旅行社为主营业务的上市公司，中青旅、众信旅游、岭南控股等，基本都处于自身业绩泥潭之中。部分文旅上市公司旗下有旅行社业务，包括峨眉山、张家界、曲江文旅等，即便背靠自身景区，也依然规模较小、业绩不佳。
OTA和 AI 带来双重暴击
旅行社，最早是靠什么在市场立足的？总结下来无非就是：基于信息差的整体解决方案。
以前，如果你去某个城市旅游，可能压根不知道哪些景点有价值，哪些当地特色美食值得品尝，哪些酒店交通方便性价比还高。
如果找一家旅行社，它就可以帮你解决这些问题，一起订机票、订酒店、安排游玩行程，带量采购还能拿到更便宜的价格。
这种模式持续了很多年。直到互联网 + 实体产业的风吹到了旅行市场，OTA（在线旅行社）诞生，以及旅行内容成为社交媒体的热议话题，并催生了诸多旅游垂直社区。
当你不知道去哪里旅行、住什么酒店、到哪些景点游玩，社交媒体的各种攻略事无巨细，详细到可能比导游更专业。
旅游攻略会告诉你，景德镇各大瓷器集市都有什么特色，在哪里可以 " 捡 " 到隐藏款瓷器；去武汉旅行，武汉东湖等各大景区的餐厅，大多比较好吃；甚至连很多景点服务区的 WIFI 密码，都能在网上找到。
订酒店、买机票高铁票、租车、景区预约购票，这些旅行过程中的刚需，都有对应的互联网平台来帮你解决问题。
随着旅游市场的发展，各类巨头都在探索整体解决方案。在旅游这个场景中的各类消费需求，在携程、同程、飞猪、美团这些平台，基本都可以一站式解决。滴滴、京东早就在谋划进入旅行市场，未来连华住都有可能做旅游。
随着旅游市场的用户年轻化，大家喜欢去有趣的地方，寻求个性化的体验，厌倦强制购物、货不对板、催促行程、走流程式打卡。
这些旅行社的槽点，可能以前的消费者能勉强接受，但是，年轻人的替代方案太多，绝对不会容忍，便直接抛弃了这个旅行市场的中间商。
旅行社的危机不是现在才出现的，而是从 OTA 诞生之初就已显现。只是，旅行社这种本质上的中间商模式，如今彻底进入了生死存亡的时刻。
传统旅行社的经营者们，从一开始的不屑、反抗，到中间的顺从，如今，终于开始认命，准备逐步退场。因为，AI 降临了。
OTA 时代，旅行社作为旅游市场的润滑剂，能够起到线下协助线上的作用，尽管日渐弱势，却仍然有部分存在的价值。随着 AI 在旅游市场的广泛运用，旅行社作为中间商所提供的缩小信息差和提供整体解决方案的功能，彻底丧失了必要性。
你可以让 AI 根据你的需求做一份旅行攻略，让它订机票、订餐厅、安排酒店，逛博物馆让 AI 来讲解，还能把旅行照片和视频生成 Vlog 配上文案发到社交媒体，成为真正的旅游搭子。
而且，旅行社的终极目标是为了挣钱，所以各种槽点才会屡禁不止。AI 大概率看不上这三瓜俩枣；在旅游场景落地，更多地是为了做大用户规模，在其他更具价值的场景谋求变现。
海外市场能延缓危机吗？
面对旅游市场的更迭，OTA 和 AI 对行业价值的重构，旅行社真的就一点办法都没有吗？
最起码，传统旅行社模式无法继续了，只能下沉、做深，或者出海。
大家厌倦了传统旅行团带着一车人走马观花的模式，喜欢轻松自由的旅行氛围。不过，在各大旅行目的地，专业性的旅行服务，还是有一定的市场。
如果你去到西双版纳，根据小红书攻略去星光夜市，看曼听公园和总佛寺，是一种旅行方式。请专业向导，去热带植物园探索，去偶遇野象，去热带雨林穿梭，是另一种方式。
传统的旅行团行不通，走细分市场和专业路线，同样有一定的存在价值。比如游学，以及高端商务市场等。
不过，细分市场比较考验旅行社的获客方式，以及在服务过程中高效匹配用户精准需求的能力。比如，三位北京高中生，到内蒙学骑马，一周的行程如何安排？或者，一家茶饮公司的加盟商，需要去云南进行茶产业溯源，在此过程中充分感受品牌的产业布局深度，如何衔接？
旅行社出海，主要指对接出境游和入境游需求，算是旅游市场最近几年最稳定增长的板块。2026 年上半年，出入境旅游人次达到 3.69 亿，同比增长 10.8%，创历史新高。
旅行社在本地市场基于信息差的整体解决方案无法发挥价值，但受制于语言等因素，在海外市场还是存在一定的价值。同理，当外国游客进入本土市场的时候，依然有相当一部分人需要旅行社的服务。
所以，最近几年，大型旅行社公司中唯一还称得上正向增长的业务，基本就是出境游和入境游两大板块了。
甚至在国内旅行社行业遭遇集体困境的时候，还有一家专注于国际业务的旅行社谋求上市。近期，四川远海国际旅行社股份有限公司递交 IPO 招股书，冲击港股主板上市。
这家公司立足四川、放眼全球，先后在泰国、印尼、马来西亚、摩洛哥、日本、哈萨克斯坦设立营销中心，收购北欧地区的 Nordis Travel APS、北美地区的 Hisam Travel Inc. 等，建立全球服务体系。
尽管海外旅游业务的投入大、资产重，但远海国际的盈利能力非常有限，最近 3 年毛利率仅有 10%-15%，IPO 前的净利率也不到 3%。
而且，在 OTA 全球化和 AI 普惠性的全面深化下，旅行社在出境游和入境游层面的最后堡垒，被攻破也是迟早的事情。
所以，远海国际的逆势 IPO，其实也像是回光返照，是一个细分产业进入夕阳时代的最后一道侧影。对文旅市场和旅游产业而言，并没有太大的价值。
