FIFA 搞钱史：商业化启蒙者、美国的实操引路与极致商业化隐忧

文 | 硅谷101

四年一度的世界杯，总能让真球迷和伪球迷一起激动、一起狂欢，又一起遗憾。但今年这届美加墨世界杯，却有一个绕不开的话题：真贵。

从去年底开始，门票太贵就成了诸多球迷吐槽的焦点。折算通货膨胀后，从2006年到2022年，历届世界杯揭幕战的一等票价格不过600到725美元；但今年墨西哥对南非的揭幕战，一等票要2355美元，另一个东道主美国队的首战，一等票更是高达2735美元，双双超过了上一届卡塔尔世界杯决赛的最贵票价。

肉痛的不只是球迷，想参与这届世界杯的赞助商和转播方也必须下血本。

国际足联（FIFA）早在今年年初就高调宣布，手中8个FIFA合作伙伴和8个世界杯合作伙伴的赞助名额全部售罄，加上另外十几个区域赞助商，预计会为FIFA贡献28亿美元营收，这不仅比上一届整整多出10亿美元，还创下了独立体育项目赞助收入的最高纪录。而全球各地的转播方，则一起为FIFA创下了预计43亿美元的版权收入，比上一届增加26%。

国际足联预计会在2023-2026年这个周期获得130亿美元收入，相比上一周期增幅73%。其中光2026年，营收预计就高达89亿美元，分摊到每个比赛日，等于日进2.28亿美元。

但鲜为人知的是，国际足联其实是一个非盈利组织。1974年时，它的账上一度只有24美元。那么，在过去的半个多世纪里，FIFA究竟是怎么一步步打造出全世界最会搞钱的体育比赛的？这篇文章，我们就来梳理一下，这届世界杯是怎么成为"超级印钞机"的。

世界杯的商业史：从24美元余额到40亿现金储备

先做个前情提要：即使不办26年世界杯，FIFA依然会富得流油。22年卡塔尔世界杯周期，FIFA一共入账75亿美元，在那之后，它的储备金已经高达39.7亿美元，即使未来四年没有任何进账，依然可以运转自如。

但在1974年，FIFA前主席阿维兰热上任时，这个机构的账上一度只有24美元。在过去的半个世纪里，FIFA到底经历了什么？

我们先拆分一下：包括世界杯在内，任何体育赛事的收入都主要源自三大板块：赛事门票、商业赞助和转播版权，最多再加上一块授权商品的销售。而世界杯从一穷二白到富可敌国，就是这几大板块比重不断变化、金额不断增加的过程。

1.1 卖票时代：世界杯最早只靠门票活着

1930年，首届世界杯在乌拉圭举行，靠门票赚到了3万荷兰盾，换算成当时的美元，价格大概是1万多元，而这，几乎是那年FIFA的所有收入。

之所以只卖门票，是因为整个20世纪上半叶，业余体育都还是主流思潮。无论是奥运会还是世界杯，无论是主办方还是运动员，都只能抱着一腔热爱来举办比赛、参加比赛，搞钱这件事完全不会被纳入官方考虑范围。

基于这个原因，即便到了20世纪中期，阿迪达斯给世界杯提供比赛用球、给运动员提供免费球鞋，双方也没有太多官方层面、带着明确经济利益的往来。

好在足球再怎么说也是世界第一大运动。到1960年代，FIFA基本能从每四年一届的比赛中，获得百万瑞士法郎级别的门票收入。但想要运营一个国际化的赛事，总会有人想"Dream Big"（胸怀梦想）一下。在FIFA，这个有梦想的人，就是巴西人若昂·阿维兰热。

1.2 卖IP时代：赛事、媒体、品牌的"三角关系"

1974年，阿维兰热竞选成功，成为FIFA历史上第一个非欧洲籍的主席。为了在长期由欧洲人统治的国际足联拉到选票，他必须拿出有力的竞选纲领，于是想到了团结第三世界国家的代表。

张兵

懒熊体育《摸鱼的熊彼得》主理人

作为一位来自南美洲的官员、一个足球行业的利益相关者，阿维兰热对当时的国际足球权力秩序，也就是欧洲人把持着整个权力格局的状态，表示非常不满甚至愤怒。所以在竞选中，他向当时新兴的亚非拉国家承诺了非常多的改革措施，其中非常关键的一条，就是世界杯扩军：他会把扩军出来的名额给到这些亚非拉国家，让他们有机会参与世界杯。按照此前的名额分配，这些国家几乎永远没有可能踏进世界杯。

第二个关键改变，是他把世界杯看成了一个品牌，这是一个非常大的转变。在这个品牌之下，他不单单可以举办男子世界杯，还可以举办很多不同形式的世界杯，比如扩展到青年组别，也就是今天很多球迷熟悉的世青赛。更重要的是，这些赛事不会放在足球发达的欧洲举办，而是优先去到当时的新兴国家，尤其是足球发展中国家；国际足联还会出钱出人，为这些国家培训新教练、投资新的足球赛训设施。这在那个年代，是拉票的关键。

因为这些主张太过"政治正确"，阿维兰热顺利拿下了FIFA主席的位置。但当他要兑现承诺时，却发现了一个问题。

由于FIFA是一个非盈利组织，理论上，它上一届比赛赚到了多少钱，就需要在之后几年，以支持各大洲、各国家足球发展的名义把钱花出去。所以到阿维兰热上任时，账上就只剩下24美元。

当时每届世界杯的参赛队伍还只有16个，想扩军需要钱，想办世青赛、把比赛办到发展中国家也需要钱。于是就像现在的创业公司在做大事前需要先融资一样，阿维兰热不得不开始给自己找金主，以及寻找那些能帮他找到金主的人。也是在这时候，他碰到了推动世界杯商业化进程的另一个关键人物：霍斯特·达斯勒。

这位霍斯特不是别人，正是德国运动品牌阿迪达斯的第二代掌门人。早在和国际足联正式合作前，他就多番尝试，让球员穿着阿迪达斯的鞋出场比赛。当在德国甚至整个欧洲把名气打上去之后，他又开始思考阿迪达斯的全球化进程。

从1950年代开始，霍斯特就帮家族打理生意，主要是通过赞助世界各国国家队和各类运动队，来推广阿迪达斯的品牌和产品。在这个过程中，他逐渐意识到商业领域正在发生巨大的改变：战后，越来越多的公司成长为对全球市场有需求的品牌。

但在那个年代，他们面临一个巨大的问题：没有路径去做这种品牌上的全球拓张。于是他们意识到，当时新兴的国际大型赛事，比如奥运会、世界杯以及其他比赛等等，能起到两个作用：第一，它提供了赛事内容；第二，它提供了一种媒介。一旦赛事内容借助当时在全球兴起的大众媒体热潮扩散出去，这些品牌就相当于借鸡生蛋，可以借助奥运会、世界杯来做传播。当时他们总结出了三个要素：赛事、媒体和品牌构成一个三角，而金钱与资源，就在这三者之间流动。

怪不得阿迪达斯现在还能把自己的生意经营得风生水起，他们家族的第二代传人，早在50多年前，就把体育营销是怎么一回事给想明白了。

为了让阿迪达斯在足球领域扩张得顺风顺水，霍斯特在阿维兰热竞选胜出前夜就成了他的同盟者，又在阿维兰热寻求资金时充当了他的军师。但霍斯特毕竟有一个家族企业要打理，单单阿迪达斯一家公司的资金，也填不满国际足联的扩张欲望。他需要给自己找个利益执行人，而这个人，就是当年还只有20多岁、被后人誉为"现代体育营销奠基人"的英国人Patrick Nally。

早在学生时期，Patrick Nally就拿下过国际象棋冠军，之后他从事过和新闻、公共关系相关的工作，进过两家广告公司，可以说非常懂传播、客户需求和运筹博弈。22岁时，他和一位BBC的体育主播成立了一家体育公关公司，早早就为英国的斯诺克和壁球比赛设计过商业赞助方案，展露了自己在体育营销方面的天赋。

霍斯特和Nally一拍即合。他们先是找到了可口可乐，当时可口可乐既有全球化的需求，又想摆脱和美军的强关联，重塑品牌形象。1977年，两人说服可口可乐，用当时的一个天文数字、1000万美元赞助了FIFA，FIFA也从此开启了向赞助商卖IP的时代。

作为合作的回报，FIFA为可口可乐量身定制了一个权益：以它的名义，为亚非拉国家提供足球基础设施、培训青少年球员和教练、举办世青赛。可口可乐也因此在新兴国家发展业务时，拿到了各国政府的背书。

有可口可乐的合作案例珠玉在前，Patrick Nally又设计出了一套叫做"InterSoccer4"的方案，用来游说其他有国际化野心的公司。根据方案，这些公司不但在赞助比赛时享有独家排他权，还拥有广告曝光、门票、VIP通道等等权益。而这份方案，也成了半个世纪以来现代体育赛事营销的蓝本。

1982年西班牙世界杯，阿维兰热兑现竞选承诺，将参赛队伍从16支扩充到24支，"InterSoccer4"也正好在这届世界杯上首次成功实施，吸引到了可口可乐、阿迪达斯、吉列和富士。此后，它在1986年找来了百威、1990年找来了万事达、1994年找来了麦当劳，从此靠赞助赚钱赚到风生水起。

而卖IP这个商业模式跑通后，FIFA的下一步计划，是让世界杯这个IP发挥最大作用、赚到更多的钱。

1.3 扩军时代：版权涨价、赞助升级

1998年，世界杯再次扩军，参赛队伍从24支增加到了32支。如果说1982年的扩军，出发点是阿维兰热要兑现自己的政治主张，那这次扩军的目的就两个字——赚钱。

更多的参赛队伍，意味着更多的比赛场次；而更多的比赛场次，就意味着更多的品牌曝光和转播市场。再加上FIFA非常"懂事"地分别在2002年和2010年，第一次把世界杯放到亚洲和非洲举办，全球更多国家的观众、转播方和企业主，都被FIFA狠狠拿捏住了。

在FIFA不断给世界杯这个IP增加分量的同时，它最大的两块收入来源：转播和赞助，也在营收量级上发生了质的突破。

1988年，FIFA在转播版权上的想法还非常稚嫩，以至于把之后1990年、1994年、1998年三届世界杯的版权打包卖了3亿多瑞士法郎。但长约签订后，传媒行业却发生了大变化。

卫星电视虽然出现得很早，但在1960、1970年代，包括1980年代早期，它更多是政府官方和大电视台才用得起的东西。原因在于，当时整个亚洲十几个国家，包括大洋洲国家，共用一路卫星信号，每家分到的时间都非常有限，所以这个资源在当年特别宝贵。

但在1980年代后期，情况发生了剧烈变化：全球范围内私营媒体急剧涌现，它们依靠的正是卫星电视技术，比如我们熟悉的默多克新闻集团旗下的天空电视，以及国内的凤凰卫视。这些电视台兴起之后需要内容，而体育正是它们非常看重的方向。

而在1992年，体育圈还发生了两个里程碑事件：英超成立和欧冠联赛改制。这两个比赛都是体育行业的头部IP，它们此后在版权和赞助上收获颇丰，也让国际足联和其他利益相关方意识到，世界杯这个IP真的很值钱。

时间来到1996年，这是国际足联为下一个商业周期出售权益的时间点。参加版权竞标的，几乎是全球所有最顶级的中介机构和商业机构，大概有9家全部到场。大家提出的方案价格都非常高，最终达成的，是2002年和2006年两届世界杯打包28亿瑞士法郎的版权价格。

从三届比赛3亿多瑞士法郎，到两届比赛28亿瑞士法郎，这还只是FIFA转播费攀升的起点。此后的4届世界杯，它的转播版权收入从24亿美元一路增加到了34亿美元。而除了转播方，赞助商也更舍得给世界杯投钱了。

首先厘清一点：虽然同样是全球性的、四年一次的大型体育赛事，赞助商们心里可是很清楚，把钱投给世界杯，会比投给奥运会划算不少。

朱晓东

力赞体育CEO，体育赛事营销&版权专家

奥运会的很多项目，其实是大家平时没那么喜闻乐见、或者没那么熟悉的。而且奥运会一天有很多场比赛，但在如今这个时间碎片化、大家都很忙、很难集中注意力的时代，其实很难引起广泛关注，所以观众很多时候只关注比赛结果，比如看一天的集锦。但世界杯不一样：一场比赛90分钟，很多人会从头看到尾。

奥运会还有一个很大的区别：比赛场上是没有品牌曝光的，这是商业逻辑上一个非常大的不同。奥运会最根本的精神，就是它不以金钱为导向，最初也不是一个由职业运动员参加的比赛，所以它不允许品牌出现在奥运赛场上。但对很多品牌来说，如果连品牌都不能出现在赛场上，那我赞助到底得到了什么？

反观FIFA，它在这方面倒是很变通：给合作伙伴的不只是赛场边的曝光，双方还能商量出一些量身定制的权益。比如可口可乐，上世纪70年代它就靠世青赛积攒下了好口碑，而现在，FIFA和它的玩法又变多了。

每场比赛都有12个捡球的球童，这届世界杯一共104场比赛，就会有1200多个球童去捡球，而这些球童都是高中生。这些高中生从哪来？本来是组委会去找这些孩子来培训，但可口可乐说：不用你出钱，我来培训，培训完之后由我来选。

于是这就变成了可口可乐一个很好的营销工具。对孩子的家长来说，如果自己的孩子能被选去世界杯捡球，会觉得很光荣。而且孩子去捡球，父母还能拿到两张球票去看球。相当于可口可乐借此吸引了1000多个家庭，而这些家庭为了拿到机会，就要购买它的产品、参加各种活动。很多品牌都会想方设法，把自己手里的权益放大。

FIFA对赞助商的服务意识、或者说圈钱意识到了什么程度呢？到了2007年，为了吸引更多赞助商，它把自己的赞助框架也改了。

在2007年之前，FIFA一共只有一个层级的赞助商，叫做FIFA合作伙伴。它们需要一连赞助为期4年的一整个周期，甚至是连续好几个周期，赞助范围覆盖全球，获得的权益不只包括男子世界杯，还有女子世界杯、U17、U20等等。要获得这样的赞助权益，注定花销不菲。这些赞助商名额最多有15个，另外还剩下6个主办国当地的品牌，会在世界杯举办当年以本土赞助商的形式出现。

2006年德国世界杯之后，FIFA对这种赞助模式做了变通：第一层，FIFA合作伙伴作为顶层赞助商依然保留，依然享有最多的权益，但数量缩减到6-8个；第二层是世界杯合作伙伴，数量同样是6-8个，但可以只赞助某一届的男子或女子世界杯，价格也稍微温和一点；到了第三层，FIFA还把全球分成北美、南美、亚太、欧洲、非洲五大区域，一个品牌如果想在特定市场做赛事营销，可以成为该区域的"区域赞助商"，这一层的赞助商数量则在15-20个左右。

也就是说，以前的世界杯有且只有一个"全家桶"套餐，权益又多又固定，价格还高；2007年的改制，让企业有了"自选模式"，可以根据预算和需求，选择更细分的赞助套餐。

改革之后，以前迫于"顶级伙伴"预算压力不敢出手的企业们变得更踊跃了，而FIFA自己，也变得更有服务意识了。

我感觉他们变得更灵活、更主动了。原来他们人手没那么多，更多是"如果你有兴趣，那你自己去一趟瑞士、或者派个代理去瑞士跟他们聊"；而现在，他们经常会到不同的国家去，到亚洲、美洲，非常愿意主动跑去见客户。

他们也会去寻找各种变通的方法："这届做不了，那下届行不行？实在不行我们也愿意等。""大的世界杯合作不了，那有没有小的赛事可以合作？"我觉得他们的能动性增加了很多。

就这样，世界杯的赞助收入一路飙升。2006年德国世界杯，赞助部分的收入还只有6亿美元，但到了2022年卡塔尔世界杯，它的赞助营收已经涨了2倍，来到18亿美元。

到了这一届美加墨世界杯，FIFA再次扩军：参赛队伍从32支增加到48支，比赛场次从64场增加到104场，比赛还覆盖3个国家、16座城市，预计全球观赛人次会突破55亿，世界杯这个IP也因此有了更多曝光。

根据最新数据，在2023至2026年这个周期里，FIFA的赞助收入同比增长55%到28亿美元，转播收入同比增长26%到43亿美元，整体130亿美元的预计收入，更是比卡塔尔世界杯周期多出了87%，创下了史无前例的营收增幅。

不过，这届世界杯会赚钱，也不只是FIFA生钱有道。如果不是它主要放在北美办，前面说的这些涨幅可能通通达不到。毕竟在FIFA的商业化进程里，巴西人阿维兰热、德国人霍斯特和英国人Nally都算是启蒙老师，而美国人，才是FIFA在搞钱路上的实操教练。

美国人的体育商业放大术

先明确一点：美国是全球最大的体育消费国家，这里的人真的很爱为体育、为运动花钱。全球最大的运动品牌耐克是美国的；全球四大跑鞋品牌美国占了三家；美国人的"春晚"NFL（美国职业橄榄球大联盟）超级碗，一条30秒的广告价格高达1000万美元；颇具商业价值的NBA、MLB（美国职棒大联盟）也都来自美国；甚至连这些比赛的球星卡，都能在收藏市场被卖出天价。

而早在1994年，美国就举办过一次世界杯，而它至今还保持着世界杯创立以来最高的总上座人数纪录（359万人）和场均上座人数纪录（6.9万人）。要知道这些纪录创下的1994年，世界杯的参赛队伍还只有24支；更关键的是，FIFA世界杯玩的是英式足球，而美国人当时最爱的三大球，可是橄榄球、篮球和棒球。

美国人之所以能把体育商业化玩得风生水起，还在于他们太有商业开发的头脑了，就连过去坚持不做商业化的奥运会，也能被他们玩出花儿。

2.1 1984年奥运会

我们先来复盘一下美国人在体育赛事商业化上的历史战绩。

1984年，第23届夏季奥运会在洛杉矶举办。在这之前，举办奥运会的经费由主办城市负担，但当时，加州政府和洛杉矶政府都决定不用纳税人的钱来办奥运，美国联邦政府也表示不会给这届奥运会任何经济援助。

为了赛事能顺利办下去，国际奥组委找来了美国人彼得·尤伯罗思做美国奥组委主席。后者有20多年的从商经历，开过全美第二大的旅行社。也是这位尤伯罗思，让奥运会有了史无前例的商业运作。

先说转播，尤伯罗思想到了用招标的方式出售奥运会独家版权，每个有意竞标的公司得先支付75万美元的订金。组委会直接把来自5家电视机构的订金存到银行，每天光利息就能赚1000美元。最后，美国广播公司为这届奥运会付了2.25亿美元的转播费。

再看赞助，尤伯罗思觉得过去奥运会赞助体系完全没有章法，赞助商有300多个，看上去很多，出的钱却很少。他就规定，1984年奥运会只接受30家赞助商，每个行业独此一家，但它们赞助的门槛需要达到400万美元。

消息一出，可口可乐和百事可乐争得头破血流，最后可口可乐以1300万美元胜出；富士和柯达打得不可开交，最后富士以700万美元完胜。总共算下来，美国奥组委从这些赞助商那儿筹集到了3.85亿美元。

不仅如此，尤伯罗思还改掉了过往奥运会门票多为赠票的惯例，让普通人通过多种渠道买票，甚至抓住美国人爱看比赛的心理，大幅提高门票价格。他还搞了个"赞助人计划票"，凡是给奥运会赞助超过2.5万美元的个人，每天可以获得两个在最佳看台上的座位。甚至，他还把火炬接力的权益卖了出去。从希腊到洛杉矶，每公里3000美元，出钱就能传火炬，靠这一项他又拿下了三四千万美元的收入。

在尤伯罗思的操作下，1984年的奥运会不但没亏钱，还出现了2亿多美元的盈余，成了现代奥运史上第一届盈利的赛事。有了这届奥运会的商业化实操经验，到1994年世界杯，美国人在搞钱上的招数就更多了。

2.2 1994年世界杯

如今的每届世界杯，FIFA会拿走门票、版权、赞助在内的所有收入，主办国只有出钱办比赛的苦，没有一起分钱的份儿。但1994年时，FIFA还没有那么强势，它会拿走国际市场营销和电视转播权，但主办国可以分走门票销售、商品授权，以及部分赞助收入。这样的利益分配机制，给了美国人在商业化上的无限动力。

他们（美国）跟国际足联商量，创立了另一个权益包，叫做USA94。它其实是一个IP，美国人在国内围绕这个IP开始售卖权益，完全脱离于国际足联那一套体系。借助这个IP，他们既可以卖区域赞助商，又可以销售世界杯的周边衍生品，还能举办各种各样的活动、演唱会和高尔夫球赛。

美国人以1994年世界杯为IP，制作了无数在市场热卖的纪念品，而且可不只是徽章、帽子、衣服那么简单。组委会甚至想到了，把比赛用球切割成块再分别出售；就连9个比赛球场的草皮，也被切割成一块一块，配上草皮经纬度、参赛队名单、比分等信息，被包装成稀有纪念品。成本2美元一块的草皮，最高售价一度到4000美元。

此外，美国的NFL、NBA会利用比赛的天然停顿时间，比如球队暂停、节与节之间的休息来插播广告。但足球比赛追求流畅，中途露广注定会影响比赛观感。美国人就想了个折中的方案，把赞助商的LOGO做到转播画面的比赛计分板和比赛时钟旁。他们还给赞助商在转播里的曝光时间做了量化，比如拥有2块广告板的赞助商，可以从52场比赛里获得5-6小时的屏幕露出时间；拥有4块广告板的，露出时间可以高达10-13小时。

多番运作下，1994年世界杯总收入2.35亿美元，盈余9960万美元，其中有30%都被生钱有道的美国人分走。

有了上述美式战绩，FIFA就有了扩大这届世界杯商业价值的底气。更何况，这可是2010年以来，第一届把天时、地利、人和都占齐了的世界杯。

2.3 美加墨世界杯的"天时、地利与人和"

在"天时"方面，此前国际足联已经表态，认为"北美时区在全球范围内具有良好的转播覆盖优势"，它甚至为了方便欧洲和南美的观众，调整了某些比赛的时间。这种时区优势再加上赛程的增加，让这届世界杯的转播总收入达到了43亿美元，相比上一个世界杯周期增长了10亿美元。

而在"地利"方面，2010年世界杯在南非、2014年在巴西、2018年在俄罗斯、2022年在卡塔尔，而美加墨世界杯，是时隔4届之后，世界杯再次回到发达国家举办。光是北美3.8亿人口的消费潜力，就足以让企业主们趋之若鹜；更别提，发达国家有更好的基础设施，在地缘政治、宗教方面也更符合主流大公司的利益。

2015年FIFA爆出腐败丑闻，加上18年世界杯在俄罗斯、22年在卡塔尔，阿联酋航空、索尼、嘉实多、大陆集团、强生等FIFA的老朋友，都在FIFA反腐风暴前后决定不再续约。

2014年合约到期后，索尼就在犹豫要不要续约。但2015年正好爆出了一些丑闻，在确定主办地的过程中，出现了一些贿选行为。从索尼的角度看，2018年在俄罗斯、2022年在卡塔尔，可能都不是它的主要市场，于是它就退出了世界杯的赞助。

而2022年世界杯在卡塔尔举办，因为伊斯兰国家的禁酒令，FIFA的另一个大金主百威还差点掀了桌子。

本来百威的品牌都不能出现在当地现场，但如果不让百威露出，百威肯定会起诉FIFA，FIFA也一定会反过来要求卡塔尔政府做出赔偿。所以后来各方做了一个妥协：卡塔尔世界杯期间可以在网上购买啤酒，但在当地、在体育场里面只能卖无酒精啤酒。要知道，过去所有世界杯赛场本来都是可以卖啤酒的，唯独卡塔尔世界杯只有无酒精啤酒。

于是这届美加墨世界杯，赞助商的顾虑少了很多，以至于FIFA在今年年初非常得意地宣布，8个FIFA合作伙伴和8个世界杯合作伙伴的名额已经全部售罄，整个赞助收入也从上一届的18亿美元飙升到了28亿美元。

到了"人和"这一点，就要看看FIFA能针对美国市场，想出多少商业化的新招了。毕竟全世界的赛事主办方都知道，美国人非常乐于为体育赛事的各种商业化设计花钱，只不过今年世界杯的吞金程度，估计连美国人都得大吃一惊。

2018年，美国申办世界杯成功，当时北美足球官员对小组赛门票的定价在21美元到323美元之间，对决赛门票的定价在128美元到1550美元之间。但轮到FIFA来定价时，美加墨世界杯决赛门票的起步价就到了4185美元，最贵票价更是高达10990美元。这两个价格，都是上一届卡塔尔世界杯同类门票价格的7倍。

但FIFA对于这么昂贵的定价却有自己的一番说辞，他们认为美国消费者对大型比赛的购买力和向往程度理应如此。

根据球迷消费指数的统计，从1991年到2023年，NFL和MLB的比赛平均票价涨了3倍，NFL在25年最便宜的票价为169美元。即使对比全球另一个极具商业价值的足球比赛英超，这个定价也高过了后者的绝大多数门票，仅次于阿森纳少数最热门比赛的最高级别票价。

无论在英国、德国还是西班牙，体育赛事更像是某种社区资产的延续；而在美国，看比赛显然成了某种娱乐和社交活动。FIFA官员在一份给媒体的回复中提到，这届世界杯的票价"反映了主办国日常举办的大型娱乐和体育赛事的市场惯例"。

一边是原本就定价很高的初始票价，另一边，FIFA还第一次把"动态定价"引入到了世界杯门票的销售上。

先帮FIFA稍微声明一下，这次门票的"动态定价"并不是它空穴来风，这个机制在美国的体育市场早已有之。它的原理是根据实际或预期需求，手动或自动调整价格，从而稳定比赛上座率、稳定票务收入。

2009年时，MLB的旧金山巨人队成了第一个试水动态定价的职业运动团队，到那个赛季结束，巨人队的票务收入增长了7%。随后"动态定价"在美国慢慢推广开来。目前为止，北美四大职业体育联盟——MLB、NBA、NHL（国家冰球联盟）和NASCAR（纳斯卡赛车），都已经在动态售票。世界杯对动态定价的首次引入，多少算是一种入乡随俗。

同样入乡随俗的还有门票转售机制。FIFA一直有自己官方指定的转售交易平台，但它以往有条规定，即转售门票必须以原始票面价格为上限。但因为北美的门票转售市场非常发达，监管也很宽松，于是FIFA决定，不为本届世界杯的转售价设限，只不过会向每张转售票的买家和卖家分别收取15%的佣金。

今年4月，FIFA的官方转售平台上曾出现过4张单价230万美元的天价决赛门票。还好这个转售价看上去更像是一次博眼球的行为艺术，最终并没有成交，否则光是每张门票的佣金，FIFA都能入账69万美元。

而如果你想在比赛当天开车前往球场，FIFA官方给出的停车费同样贵得惊人。美国各大体育比赛都有出售比赛日停车位的惯例，于是FIFA再次萧规曹随，官方卖起了停车位，只不过门票价高，停车费自然也水涨船高。

至于前面提到的、足球比赛中途不插播广告这一点，FIFA也做出了"违背祖宗的决定"。由于美国其他职业比赛的中途暂停、以及利用暂停播广告实在太普遍，FIFA干脆想出了"补水时间"这个设置：在每半场比赛进行到22分钟时休息3分钟，美其名曰让球员补水降温。

实际操作中，FIFA规定在裁判鸣哨暂停比赛后20秒内、以及比赛恢复前的30秒，都不许切断比赛画面，而中间2分10秒的时间，就可以被转播方拿去插播广告。而每个半场插播2分钟，104场比赛就凭空多出了7小时的插播时间。面对世界杯这样一个超级IP，企业当然愿意掏钱买广告，把广告时间卖出去的转播商，也更愿意给FIFA加点转播费了。但对于一向追求流畅性和完整性的足球比赛来说，补水时间显然备受争议。多位主教练和球员都公开表达了保留意见。

尽管非议不断，FIFA围绕美加墨世界杯的变现探索却没被打断。过去它虽然会把门票销售的收入放自己腰包，但会把招待业务外包给一家叫MATCH的公司、双方分成。这个招待业务就是给有钱人提供诸如VIP通道、私人包厢、米其林大餐、与明星共处之类的增值服务。

这届世界杯，FIFA第一次把招待业务收回来自己做，于是光门票和招待这一项，收入就猛增25亿美元、达到了30亿美元，相当于过去六届世界杯门票和招待收入的总和。

美国的博弈和FIFA的商业化隐忧

不过如果FIFA已经赚了那么多，精明的美国人又能赚什么？毕竟过去很多届世界杯，主办国要承担场馆建设、城市基建、交通、安保等所有成本，就算FIFA许诺世界杯会给主办国带去国家形象、旅游收益、赛事消费和就业机会，主办国的短期账本，也肯定不会好看。

但别的主办国不好说，美国还真可能捞到不少好处。比如，它搞出了世界杯史上第一次的"Host City Supporter（主办城市赞助商）"。

3.1 Host City Supporter

这是世界杯和FIFA历史上全新的一个权益：比赛的主办城市，拥有了自己的赞助商层级和赞助商权益。当然，这个权益背后，也牵涉到很多历史上的故事和过节。

他们其实利用了一个规则，就是美国的税。国际足联在1994年拿到了联邦的免税许可，也就是说，1994年国际足联在美国赚到的钱可以带出美国，不用交税。但到了今天，这反而成了美国各个城市与国际足联、乃至联邦政府讨价还价的一个点：我不可能再让你免税。

其他的所有收入，比如版权收入、商业收入，从法律意义上讲，真要打官司，未必发生在我本地；但你的门票收入一定发生在我本地，是我本地的经济帮你创造的，所以你需要分给我一部分。但最终所有城市还是都放弃了收税，背后的原因，是国际足联想了办法，又给它们立了一个新的权益层级，让每个城市都可以给自己招10个赞助商。

美国人就这么给自己单独开了一个小灶：每个主办城市都给自己找到了不同的赞助商。比如堪萨斯找来了贺卡和礼品公司Hallmark Cards、建筑承包商JE Dunn Construction；亚特兰大找来了电力公司Southern Company和家居建材零售商家得宝；达拉斯的赞助商，则有德克萨斯大学西南医学中心和乔克托赌场（Choctaw Casinos）。

但是，按照FIFA作为非盈利组织的分账计划，它需要给48支参赛球队发奖金，总额8.7亿美元。而这部分的税金豁免，美国人就没那么大方了。

3.2 球队奖金税收条款

实际上，加拿大和墨西哥早早就按照惯例，为参赛球队提供了税费豁免：只要比赛是在加拿大和墨西哥踢的、奖金是在那儿拿的，球队就能把钱原封不动带走。

但美国人的税金不豁免，让球队之间有了利益分配的不公平。美国此前要求各国家足协缴纳21%的联邦税，球员个人收入的税率更是高达37%，另外还有一些零零碎碎的城市和州税。这多少让在美国踢比赛的国家队和球员觉得自己太冤大头了。

大约有10个国家的足协对这个税收不豁免表达了不满。扩军扩赛本来就让他们待在美国的时间变长，他们还得在美元汇率不友好的情况下，付出更多的住宿、训练场地租赁，以及各城市之间旅行的成本。万一比赛没得好名次、到手的奖金不多，美国再扣个税，他们说不定是亏本来踢这届世界杯。

FIFA协调不动美国人，只能自己多掏腰包。它在去年忍痛决定，把这届比赛的奖金在卡塔尔世界杯的基础上增加50%，让每个参赛队伍至少能分到1050万美元；4月底，它再次将奖金额度提升15%，让每支球队保底能有1250万美元的税前收入。

到了6月初，FIFA和美国关于税金豁免的谈判终于有了进展：好消息是，各国足协可以被免除它们在世界杯比赛收入需要缴纳的联邦所得税；坏消息是，球员、教练和球队的后勤人员在美国的所得收入，仍然会面临各种联邦税、州税和地方税。

3.3 FIFA的腐败黑历史

又是赞助特权、又是税金不豁免，美国人到底为什么能在FIFA面前那么强势呢？这还得从美国直接主导了FIFA的反腐大案说起。

2015年5月，美国司法部突然起诉9名FIFA高官和5名体育营销高管，指控他们长期存在勒索、欺诈、洗钱以及腐败等行为，罪名多达47项，涉案金额高达1.5亿美元。案件不但涉及世界杯预选赛、美洲杯、中北美及加勒比地区的金杯赛，更牵涉到2018年世界杯、2022年世界杯的主办国申办竞选争议。

美国之所以要插手，是因为FIFA各个层级的合作伙伴里有太多美国公司；此外，它还在申办1986年世界杯和2022年世界杯时，两次被FIFA"晃点"。

丑闻爆发后，FIFA前主席布拉特闪电辞职，他和欧足联前主席普拉蒂尼一起被处以8年禁赛（后减刑为6年），两名在足球世界最有影响力的人物，职业生涯就此双双终结。

有这个把柄在手，美国在FIFA面前自然硬气了不少。2022年，FIFA把它的法务和合规部门从瑞士迁到美国，也就是说离美国的监管更近。而这届世界杯美国在商业化上的特权，则像是FIFA沾上腐败污点后，不得不对"原告"做出的妥协。

FIFA的腐败问题固然大错特错，但似乎并不那么意外。霍斯特·达斯勒曾从世界杯身上看到了"赛事—媒体—品牌"这个金钱流动的三角，从它的商业价值被发现那一刻起，就注定了它和权力与欲望脱不开关系。甚至，霍斯特作为阿迪达斯前任掌门人，当年既可以赞助FIFA，又可以帮FIFA规划商业版图这一点，也有点既当裁判员、又当运动员的意思。但如果没有霍斯特和Patrick Nally一同画出商业化蓝图，整个体育赛事的商业化进程，可能还得往后延续很多年。

3.4 极致商业化的反噬

2026年世界杯在商业化上无疑是最成功的，但对喜欢足球、想看比赛的人来说，票价贵到离谱的世界杯，已经变味了。

世界杯开赛前夕，得克萨斯州、纽约州、新泽西州、加利福尼亚州纷纷对FIFA的门票销售展开调查。因为它们接到的投诉称，FIFA在座位信息位置上存在误导，比如有球迷原本买了视野极佳的一等座位，FIFA后来却将它调整为位置欠佳的二等座。不仅如此，纽约州和新泽西州还就高昂的门票价格问题向国际足联发出传票，而各州总检察长还联合发布了一份声明，称此次FIFA的门票价格"远远超过了以往任何一届世界杯"。

而今年年初，还有残障人士组织公开表达了不满。因为卡塔尔世界杯时，专供残障人士的无障碍座位最低票价只需10欧元，但美加墨世界杯直接把类似门票的起步价设置到了140美元。而且今年，FIFA还首次向残障人士的陪同人员收取门票费用，直接导致很多残障球迷迫于成本压力无法去现场观赛。

最终，FIFA商业化的意志浇灭了一些球迷内心的热情。尽管FIFA主席因凡蒂诺信誓旦旦地表示这届世界杯的门票有多抢手，但部分冷门球队、以及一些贵得离谱的比赛场次的门票，显然没像他说的那样"全部售罄"。

以美国队对巴拉圭队的这场比赛为例：由于这是东道主美国的首战，FIFA对它的定价是一等票2735美元、二等票1940美元，昂贵程度和某些半决赛相当。但在比赛前的那个周一，不仅国际足联官网上还有100多张门票待售，StubHub和SeatGeek等转售平台、以及FIFA自己的转售平台，也有数千张门票等着被人买走，转售价格自然也大跳水。

世界杯开赛前两天，我们还在Ticketdata上发现，总共还有2万多张球票能直接从FIFA处买到；整个世界杯的104场比赛里，也还有56场比赛在FIFA官网票务池里处于有票状态。也就是说，FIFA的极致商业化，或许已经让部分极度狂热的球迷寒了心。

按照FIFA的规划，在世界杯决赛那天，麦当娜、夏奇拉，以及K-pop男团防弹少年团都会在Metlife体育场进行表演，策划这场演出的，则是Coldplay乐队的主唱克里斯·马丁。这是世界杯历史上首次在决赛的中场休息加入演出，球员届时的疲惫、互相打气和教练的战术部署，很可能被现场的热闹气氛和星光熠熠所取代。而这场足球盛事，到那时也将伴随着歌舞，以及FIFA吸金能力的大幅提升而收尾。

无论如何，世界杯依旧会作为最稀缺也最吸金的体育赛事进行下去，但FIFA再也不是曾经那个淳朴的、只靠门票赚收入的非盈利组织。去年年底，就有球迷组织公开指责称，这一届世界杯的高价程度，已经严重背叛了它的传统。

2030年，世界杯即将迎来自己的百岁生日。尽管大多数比赛会在西班牙、葡萄牙和摩洛哥举办，但它特地留出了三场，以"百年庆典"的形式放在南美，仿佛要回到自己梦开始的地方。

但是，FIFA最开始的那个梦，究竟是什么呢？