文 | 源 Sight，作者 | 安然
刮刮乐盲盒遇上赌石探照灯，耐克这回又难赢得彩头。
6 月，耐克 Kobe 系列罕见开启盲盒模式。其 Nike Kobe 4 Protro"Draft Day" 系列球鞋共有 14 款（包括 13 款刮刮乐基础款和 1 款湖人隐藏款）球队配色，中国区定价为 1399 元 / 双，预计在 6 月 26 日正式发售。
不过，日前已有部分消费者通过 SNKRS 专属发售提前拿到盲盒。有意思的是，其热议点不在球鞋本身，而是耐克的盲盒设计。不少消费者表示，这批盲袋设计实在有些不靠谱，除了底部的小圆孔有机会窥探内部球鞋颜色，简单拿手电筒一照，也能透视内里乾坤。
目前，二级平台上已经有部分未拆封的 Kobe 4 选秀日盲盒上架，大多为基础款。有业内人士指出，盲盒变明盒，消费者可以在未拆封情况下及时退货或转手，这轮 Kobe 4 复刻系列的销量或将受到影响。
事实上，耐克的经典复刻鞋上架即破发的情况近年来已不在少数。例如 AJ1、KD6，以及 Kobe 的 1、8、9 等系列复刻鞋履，大部分疯狂回归但难掩颓势，就连有些经典款本身，也成为奥莱常客。
除却渠道与管理上的改革，耐克更关键的问题在于产品力、品牌力的下滑。
这或许极大程度受其身份认知障碍的影响，即品牌仍执着 " 赢文化 " 的热血青少年形象，与年龄见长的主力客群身份认知产生错位，还在炒冷饭的产品无法跟上主要客群的需求转变，客流日渐流失、销量日减。
同时，耐克又难以提供更具吸引力的潮流产品满足当下的年轻消费群体，使其产生身份认同并被吸引，导致上下失守。
6 月 23 日首席财务官突发下台、网传线上一级经销商授权将取消……尽管耐克这艘老牌巨舰调改依旧密集，渴望重振的决心肉眼可见强烈，但若航行方向一开始就出现偏差，重返增长航道的难度将越来越大。
入门级赌石盲盒
尽管计划在科比选秀日 30 周年的 6 月 26 日正式发售，但前几天，就有部分消费者通过 SNKRS 专属发售权限抢先拿到 Kobe 4 选秀日系列盲盒。
根据介绍，该系列的 14 款球鞋，灵感来自于在 1996 年 NBA 选秀大会上错过科比的那 13 支球队（包括交易科比的黄蜂），以及最终拿到科比的湖人。
其中，13 款错失队球鞋的鞋面均做白色覆面处理，会因穿着摩擦逐渐褪色，露出球队原本主色，被戏称为 " 刮刮乐球鞋 "；隐藏款为湖人队配色，不做特殊处理。
消费者拿到各款球鞋的几率各不相同。第一档有 8% 概率，分别是 76 人、森林狼、篮网、独行侠、步行者、骑士；第二档为 7.25%，分别是猛龙、灰熊、雄鹿、勇士；第三档为 6.33%，分别是凯尔特人、快船、黄蜂；最稀有的第四档仅 4%，即湖人队款。
为配合盲盒设计，耐克在原本的鞋盒里多加了一个金色密封包装，看似拉高开盒仪式感和悬念感，实际情况却令人哭笑不得。
社媒平台上，不少已上手的球鞋玩家纷纷暴露耐克此次盲盒的数个 bug。例如盲袋底部就开有一个小圆孔，这或是为透气设计，但通过该孔已可以简单分辨袋内球鞋是基本款还是隐藏款。
更戏剧性的是，有玩家发现，在暗处用强光照射金属色的盲袋，竟可以十分清楚地看到袋内球鞋外观，有耐心地甚至可以通过鞋带、鞋带孔、钩子线条等露出的颜色，猜出是哪个球队的鞋款。不少测评博主已经开始传授其他玩家这种 " 入门级赌石体验 " 的照光诀窍。
尽管趣味性拉满，但也有部分业内人士发出担忧：如果盲盒变明盒，消费者可以在未拆袋的情况下就得知球鞋属性（盲袋拆开不退），大量基础款可能赶不到 6 月 26 日发售日，就被退货或变价转手， Kobe 4 选秀日系列的销量可能受到影响。
一边上架，一边破发
事实上，这些年耐克复刻鞋系列上架后破发的情况早已不在少数。
根据得物平台显示的数据，6 月 17 日发售，价格在 1099 元 / 双的 Nike KD 19 EP "Purple Stuff"，目前已跌至 800 元左右；5 月提前上架回归的 Nike KD6，官方定价在 899 元 / 双，目前跌至 600 元以下。
同为耐克 Kobe 系列，发售价 1399 元 / 双 Nike Zoom Kobe 1 Protro 81 Points，目前最低售价 720 元，对比年初进一步下跌；发售价发售价 1399 元 / 双的 Nike Kobe 9 elite low em pro tro，目前下降超 500 元左右。
不仅大量复刻鞋遭遇抛售，部分经典款本身也面临泥菩萨过江的处境。
例如，耐克近十年历史上最畅销的球鞋之一熊猫 Dunk。几年前炒鞋最狂热时期，即便是基础普款非联名的黑白 Dunk，年销量都近乎百万，炒价逼近 2000 元一双，无限补货依然供不应求。
但如今，随着球鞋市场遇冷，熊猫 Dunk 在二级市场的行情也出现跳水，各版本、货号最低价在 400-500 元左右；在官方补贴专区，消费者甚至 300 元左右就可以拿下一双 36、37 的黄金女码熊猫 Dunk；在奥莱商场，堆积如山的耐克经典也越来越常见。
2026 财年第三季度，耐克品牌收入按货币中性基础下降 2% 至 110 亿美元，这主要由于 EMEA 和大中华区的下降。期内，耐克大中华区收入同比下降 10%，连续七个季度的负增长。
找到自己才能救自己
诚然，耐克此前渠道失衡、放量失控、折扣泛滥导致的库存高企，以及管理层僵化等弊病需要大刀阔斧改革，但核心的找准品牌新时期定位、推出符合定位的创新产品的关键调改却一直未见明显动作。
而找到认知缺口的其他品牌们却早已乘上快车道，在赢得消费者的身份认同后火速分割市场。
以耐克原有主要客群为例，自叹 " 中登 " 的消费者随着年龄见长，大部分更偏好舒适性强、设计简约的鞋履，ON 昂跑、HOKA 等新崛起鞋履品牌凭相应功能产品趁机抢占市场。
同时，这些以高端的差异化定位，无形中赋予这些消费者新的中产身份，满足了该年龄段消费者成长性的社交需求，一步步截流从耐克流失的大量消费者。
另一边， 尽管仍激昂高喊 "Win Now"，又接连大手笔邀请时尚偶像如权志龙、Lisa、王嘉尔、邓紫棋、柳志敏等组成潮流代言矩阵，企图吸引年轻消费者，但耐克在产品基础上的竞争力依然存疑。
品牌一再在经典复刻球鞋上大作文章，不仅难以撬动年轻消费者，还容易陷入缺乏创新的争议，同时加剧库存压力。
反观老对手阿迪达斯，在意识到年轻人对薄底鞋款、本土特色消费品等的喜爱后，果断加码，大力推动 Samba 等的市场扩张、加速新中式夹克等的上市与更新等，通过对三叶草线的潮流重塑，阿迪达斯在年轻消费群体中重新占领了一定消费心智。
或许耐克也从外界的批判中意识到产品创新的重要性，年内陆续发售的 Mind 1、Mind 2 等新产品可见努力；但耐克似乎还迷失于新身份、新定位、新路线的确立，因此推出的新品显得缺乏一些系统性，长期生命力也存在考验。
若选择聚焦老顾客，主要服务于中高年龄段消费者，耐克就可以据此为其研发、组建更舒适的鞋履矩阵，并策划满足目标人群社交需求点，笼回影响力；若坚持年轻运动品牌形象，希望争取更多年轻消费者，耐克则应在顺应时代潮流、加强产品设计创新上再做文章。
总之，使品牌定位与产品呈现不再发生错配，才能有效吸引目标消费群体，合力使品牌重回吸引力区间。
6 月 23 日，耐克突然宣布首席财务官 Matthew Friend 下台，David M. Denton 将出任公司执行副总裁兼首席财务官，任命自 8 月 17 日起生效。据悉，更换首席财务官的费用将高达近 1000 万美元，包括 Matthew Friend 的 200 万美元补偿，以及新首席财务官的 725 万美元跳槽加盟奖励。
此外，据经济观察报等媒体报道，自 2027 年 1 月 1 日起，耐克计划取消线上一级经销商（包括滔搏、胜道、锐力等）授权，届时经销商将无权在任何线上平台售卖耐克产品，消费者购买渠道将仅限于耐克官方旗舰店。此举也被视为耐克强化自有渠道控制力、严控价格体系的重要举措。
至今接二连三的密集改革，仍主要集中于运营效率与财务结果等方面。但耐克在重新认识自己、确定新发展路线、重塑品牌吸引力上的行动也刻不容缓。
