高质量发展与消费升级 -2025 年度美好生活新消费高峰论坛圆满结束

11 月 21 日，由《经济观察报》主办、北京希肯国际文化集团联合主办的 "2025 美好生活新消费高峰论坛 " 在北京圆满结束。本论坛已连续成功举办十一届，邀请了政企研学各界代表，现场聚焦高质量与消费升级的核心议题，共同为中国消费市场走向更健康、更持续的未来建言献策。

与此同时，"2025 北京零售商品博览会 " 在北京展览馆举行。本届展会由中国商业联合会、北京市商业联合会联合主办，北京希肯国际文化集团联合协办，北京售放传媒广告有限公司承办，经济观察报作为战略合作媒体提供全程支持，为零售行业搭建起集资源对接、趋势研判、创新展示于一体的高端交流平台。

本次论坛以 " 高质量发展与消费升级 " 为主题，经济观察报副总编辑邹卫国代表主办方进行致辞。他表示，高质量发展至少包含供给侧和需求侧两个方面：从供给上看，高质量发展意味着投资要有回报，公司要有利润、员工要有收入、政府要有税收，从而形成一个健康良性的商业循环；从需求侧看，高质量发展意味着广大消费者多元的消费需求能够得到合理、优质、安心的满足。

" 高质量发展，不仅是规模，更是价值；消费升级，不仅是产品，更是体验。" 邹卫国总结道。

把握消费演进浪潮，洞察消费升级先机

中国副食流通协会会长何继红在致辞中说道，高质量发展和消费升级的融合定义了未来产业的模样。一方面，消费升级在消费目标、消费动机、消费者的选择、食品安全与消费者信任这些方面产生了变化；另一方面，从供给侧上看，践行高质量发展、构建未来现代化食品产业体系要求行业从过去量的扩张到质的提升和效的优化，核心要在创新驱动、产业链协同、食品安全、绿色低碳可持续和品牌培育五个方面发力。

Worldpanel 消费者指数大客户总监刘建永发表了题为《新消费趋势下的升级路径》的演讲。他首先表示，双周期下，中国快速消费品市场进行低速调整阶段。他认为，当前我们正处在一个碎片化时代，其消费趋势具体表现为渠道与消费场景的多元化、银发经济与单身经济的崛起，以及本土企业的迅速成长。对此，他提出，新消费趋势下，企业要重构场景叙事、锚定特定人群、并发扬文化魅力。

华创证券食品饮料首席分析师欧阳予从食品饮料的视角出发探讨了新的市场条件下消费的新形态和新趋势。他指出，理解新消费应着眼于新需求、新业态、新食材以及 " 老品 " 焕新四个方面。此外，他观察到食品行业呈现出的三个明显趋势：一是功能性食品饮料的兴起；二是酒类市场中白酒仍占主导，但正逐步走向多元化；三是餐饮连锁化与供应链标准化正在为行业带来重新洗牌的机会。

世界中餐业联合会社区餐饮产业分会秘书长、北京安高管理咨询有限公司董事长曹盼盼指出，社区餐饮市场规模正在改写中国餐饮的底层逻辑，将从 2025 年的 1.8 万亿增长至未来五年的 3.2 万亿，占整体餐饮份额的三分之一，正在成为超级增长赛道。她观察到，受政策支持、需求升级与技术驱动的因素影响，社区餐饮出现了智慧便民食堂、央厨小店结合、全时段跨界融合和轻资产极致小店四大新型生态模型，将在未来成为社区活动的枢纽。

中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心总监于跃波，分享了在新品牌生态下关于品牌增长逻辑重塑的前沿思考。她提出，品牌营销应实现从 " 争夺注意力 " 到 " 留下记忆 " 的根本转变，并通过陪伴式营销建立信任、促进复购。她还指出，品牌可借助跨界联名与国潮文化提升自身价值，并将其作为长期战略持续推进。最后她强调，如今每一个销售渠道本身即是强大的营销媒体，应让用户在每一个触点感知品牌价值。

探寻新消费结构下的新消费机遇

接下来进行的圆桌论坛，主题为 " 从‘悦己’到‘共情’：解码 Z 世代消费心智 "，由经济观察报大消费新闻一部主任阿茹汗主持。论坛聚焦新消费格局下的 Z 世代群体，从多维度剖析其消费需求，并探讨由此带来的人群结构变化对企业产品、品牌叙事与用户互动的影响。

布朗兄弟集团创始人王宇平指出，要以精神价值观为内核，通过人群定位、场景、产品及技术多方面做好品牌表达。

元气森林公共事务副总裁胡文娟表示，情绪价值体现在产品体验的全过程。今年的战略核心依旧是踏踏实实把产品做好。

马大姐 CCO 杨学宝谈到，在过去，安全是马大姐零食的核心传播点。而近十年来，情绪价值逐渐成为主流。马大姐围绕情绪价值、唤起消费者的价值共鸣确立了新的品牌主张。

好想你总经理助理、投资总监王浩翔表示，好想你会在产品设计和推广的过程中给年轻消费者带来情绪化的、有存在感的东西，并使产品成为年轻消费者的社交货币。

大窑饮品、品牌创新总监刘辉称，对于大窑的整个品牌定位来说，它 " 从烟火中来，也回到烟火中去 "。此外，他还观察到大窑虽然会让人有 " 北方硬汉 " 的感觉，但对于年轻消费者来说，他们反而会喜欢大窑 " 接地气、有烟火气 " 的风格。

AI 管理学与科技伦理研究者杨马克指出，如今用户情绪需求的满足，已演进到需要 " 钩子、故事、offer" 三层结构。他认为，这对企业提出了新的挑战。

接下来，两位企业负责人分享了各自企业在新消费形势下的 " 实战经验 "。

无限极（中国）有限公司企业社会责任与媒体事务总监、思利及人公益基金会理事长张前指出，健康产品已经从功能消费向整体健康进化，从成分逻辑转向了科学逻辑和透明度的进化，从商品交易走向价值共创。此外，张前称，中草药智慧构成了中国人的健康底层逻辑。基于此，无限极通过中草药数字化，让中草药价值看得见、测得到、可验证。

中地乳业集团乳制品销售总监张新宇在演讲中指出，公司正通过功能性差异化竞争、走高附加值路线、跨界融合以及供应链优化，来提升企业韧性与抗风险能力。他还呼吁应多方合力，强化奶源安全、利润共享与可持续发展价值链，共同推动行业高质量发展。

向细节要增长，向创新要突破

当前的餐饮市场正面临着多重挑战：整体增速显著放缓、利润空间持续收窄、成本压力不断攀升，行业竞争也日趋激烈。然而，挑战之中也孕育着新机——数字化与人工智能的加速发展，正在驱动餐饮企业加速迈向智慧经营，重塑成本结构。与此同时，预制菜、炒菜机器人等新业态、新技术的涌现，一方面带来经营效率显著提高，另一方面，也带来了新的课题：如何在追求效率的现代餐饮现实中，有效化解公众顾虑，找回更多的 " 烟火气 " 和 " 人情味 "。

在主题圆桌 " 高质量发展下的价值重构：餐饮行业从规模扩张到细节深耕 " 中，主持人经济观察报大消费新闻二部主任郑淯心与各餐饮行业嘉宾从多维度剖析当前形势下餐饮行业的增长逻辑，破解规模与精细经营、科技赋能与餐饮温度之间的新问题。

熊喵来了联合创始人李小孬表示，在当下的市场条件下，企业应该明白要追求 " 肥肉式增长 " 还是 " 肌肉式增长 "。李小孬表示，今年公司放缓了扩张的节奏，转而把注意力更多放在来客数和复购率上，要真正以顾客、以市场为中心去做增长。

广顺兴品牌合伙人李振川认为，当下阶段，要想明白是追逐利润，还是追逐战略，企业的重点是 " 质 " 还是 " 量 "，并平衡好它们之间的关系。

小吊梨汤品牌官刘正谈到小吊梨汤现在更多追求的是客人的满意度，更具体地说，是如何将北京的文化和餐饮结合起来。他进一步谈到科技的发展对公司高质量发展的影响。他指出，大数据能够让它们这些社区型的餐饮企业更细分地打动客群。

夸父炸串品牌副总裁曲桐指出，行业增长逻辑已经从过去追求开店速度和规模扩张，转向寻求可持续的高质量增长。他认为，高质量增长需要驱动 " 规模 "" 盈利 " 和 " 品牌力 " 这三个核心飞轮，形成良性循环。

快消行业公关专家巧姐（梁玉巧）总结了企业高质量发展不能 " 假 " 繁荣、要 " 真 " 盈利，要口碑 " 美 "，还要具备跨越周期的 " 长 " 能力。她进一步强调要深度理解消费者需求，要做到产品友好、价格友好、服务友好、客诉友好和社会友好。

自 2014 年起，由《经济观察报》主办的 " 美好生活高峰论坛 " 已成功举办了十届。经过多年对中国消费趋势的洞察，《年度美好生活白皮书》持续记录并推动了从 " 品牌关注 " 到 " 社会责任与可持续发展 " 的理念升级。在本次第十一届活动现场，经观传媒副总裁杜惠宣布《2025 年度美好生活白皮书》项目正式启动，将聚焦消费升级、商业向善与可持续发展交织的新图景，以价值思维为引领，携手各方共筑美好生活的未来。

论坛最后，主办方《经济观察报》隆重揭晓了 "2025 美好生活年度企业 " 奖项，以表彰在过去一年中，引领行业高质量发展与消费升级浪潮的杰出企业及领军商业。荣膺该奖项的企业包括：百威投资、新华人寿、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、贵州珍酒、元气森林、无限极、全聚德、瑞尔集团、布朗兄弟、三生健康、凯撒同盛、六个核桃、巴奴、小仙炖、大窑饮品、植物医生、健敏思、华致酒行、库迪咖啡、THE COLORIST 调色师、广顺兴等。

本次论坛见证了消费升级的澎湃动力，从 Z 世代的 " 共情 " 消费到餐饮行业的细节深耕，从健康消费的价值链重构到低温酸奶的创新突破，每一个话题都凝聚着行业的智慧与担当。高质量发展与消费升级的道路上，没有终点，只有不断地前行。