文 | 零售圈
一个时代的记忆，总有它特定的气味。
20 年前，超市的气味是质朴的，混杂着米面粮油的香气，以及清晨六点为几枚 " 破壳 " 鸡蛋排起长龙的人潮气息。鸡蛋，这枚代表着 " 民生 " 与 " 刚需 " 的椭圆形符号，曾是线下零售业百试不爽的流量引擎。
今天，新零售商超的气味变得浓烈、复杂。
6 月底，西安成山农场龙湖天街店重新升级开业时，人群如开闸的潮水般疯狂涌入，保安不得不拉起警戒线限流。引爆这一切的，正是其搭载抖音爆炸传播的 "19.9 元 / 斤 " 的榴莲促销。
这个堪称 " 击穿底价 " 的数字（榴莲市场价普遍在 30 元以上），展现了恐怖的引流效应。据知情人士透露，早在开业前，成山农场光抖音渠道，榴莲预售就已卖了上万单。
不止成山农场，盒马、山姆、永辉、钱大妈纷纷打出 " 榴莲牌 "；社交媒体上，"19.9 元榴莲 " 成了新一代流量口令。可以说，无低价榴莲，不新零售商超。
那么，为什么新零售的 " 流量之王 "，从人畜无害的鸡蛋，变成了浑身是刺的榴莲呢？我们和几位行业资深专家聊了之后，发现答案隐藏在消费者及其心智的迭代之中。
从鸡蛋到榴莲：零售业的流量迁徙
" 低价鸡蛋和低价榴莲，引来的是两种不同的客户，" 菁心优选合伙人、成山农场前电商负责人田壮坤，一语道破了这场变革的本质，" 鸡蛋引来的是老年人，而榴莲，引来的是年轻人。"
零售的故事，从来都写在顾客的变化里。当引流品从鸡蛋换成榴莲，真正变的，其实是商超要讨好的那群人。
鸡蛋的黄金时代，对应的是一个以家庭和中老年用户为核心的存量市场。他们的消费信条很简单——生活刚需与极致性价比。在那个 " 过日子 " 的年代，商超的核心竞争力是 " 近 "，服务的是方圆两公里内的熟客。因此，一枚价格敏感的鸡蛋，足以成为撬动整个家庭购物车的支点。
把鸡蛋这种日常必需品价格压到足够低，就能吸引源源不断的顾客上门，顺势带动米、面、油等基础消费。 本质上，玩的仍是一种以地理半径与刚需消费为核心的流量逻辑。
但当线上电商碾过，购物中心虹吸走人流，这套逻辑正在失灵。因为过去那批为鸡蛋排队的主力客群正在慢慢淡出， 取而代之的是年轻人。
数据显示，中国消费者基数主要集中在 20-35 岁区间，他们 " 存钱少、花得快、线上消费多、比父辈更倾向于品质消费而非单纯便宜 "。《中国自有品牌发展研究报告（2024-2025）》指出，25 — 35 岁人群已成为自有品牌消费的主力，占比高达 42.3%，而 35 岁以下消费者贡献了超过 60% 的总消费额。
一切都表明——年轻群体正在重塑零售与服务的消费范式。
得年轻者得天下，正成为零售行业的铁律。因为他们不仅是流量的中心，更是话语权的源头。此时他们的偏好会决定整个行业的供给方向。
那新一代年轻人的特点、偏好是什么呢？答案是既要、又要、还要。
他们既要求品质，也要求性价比；既要便捷，也要社交；更愿意为 " 体验 "" 情绪 " 买单，而不是为 " 便宜 " 而奔波。对他们而言，" 为了省几块钱跑一趟超市 " 机会成本太高；但 " 为了一个‘报恩’的榴莲跑半座城 " 却甘愿付出。
而且一旦他们被吸引，消费的动能就会从线下反哺线上，再从社交媒体扩散至更广范围。比如发抖音、小红书，成了他们消费的动能之一，或疯狂吐槽，内容不断裂变，这种 " 注意力外溢效应 "，让年轻人成为零售行业新的增长引擎。
因此，当流量的逻辑从 " 地理半径 " 彻底迁移到 " 注意力半径 "，当消费者不再只为生活所迫，而是为情绪、体验、社交等买单时，鸡蛋的故事就结束了。
那么，为什么是榴莲——这个曾经小众的水果，接替了鸡蛋，成为了新一代的 " 流量之王 "，被推上了新零售商超的神坛？
新王当立：榴莲何以引爆新零售？
当零售的靶心转移至年轻人，商超们必须找到一把能击穿他们心智的 " 新武器 "。而榴莲，恰好是一枚被层层 "buff" 加持的精准武器。
榴莲的胜利，首先是产品特质的胜利。它不再是简单的果腹之物，而是一种情绪商品——既满足味蕾，又满足表达。 它精准踩中了当代年轻消费者的心理坐标：既要品质，又要性价比，还要情绪价值。
首先是猎奇口感。榴莲的味道极端且两极分化，" 爱的人上瘾，恨的人避之不及 "。这种强烈的感官对立，本身就具备传播力。对于习惯在社交平台记录生活的年轻人来说，买榴莲不是为了果腹，而是为了 " 尝鲜 " 与 " 晒图 "。他们追求的不只是 " 吃 "，而是 " 可被记录的体验 "：能晒、能发抖音和小红书，能被网友点赞和评论。
这种晒还体现在 " 高价、网红 "，尤其是 " 盲盒属性 " 上。
榴莲并不便宜，这使它天然带着 " 轻奢水果 " 的光环。相比十几年前的鸡蛋，榴莲象征的是 " 越级消费 " ——一种可负担的仪式感。它既能让消费者感到被犒赏，又不会贵到负担。这正契合了当代年轻人 " 在有限预算内制造高光时刻 " 的消费哲学。
当然，从 " 天价水果 " 到一定程度上的 " 榴莲自由 "，背后是供给侧结构性变化的结果。
正如行业专家荆焰老师指出的，前几年东南亚榴莲果园的大量扩种，产量在近两年集中爆发，供给激增带来价格下行，而消费端认知却未同步更新。这为零售商操盘 " 低价高质 " 策略提供了充足的利润空间和宝贵的信息差：当消费者旧有 " 榴莲很贵 " 的认知尚未刷新，零售商于是以 " 低价 + 高质 " 的姿态制造心理冲击。
在零售逻辑里，这是一种典型的 " 信息差套利 "：供给端的产能红利 + 消费端的认知延迟 = 锁客机会。
榴莲真正让年轻人上瘾的是，那种可以被转化为内容的仪式感和戏剧体验。
榴莲的消费过程本身就是一场小型仪式。剥壳、分瓣等每个环节都带着期待与悬念。它像泡泡玛特一样，是 " 被装进果壳里的内容盲盒 "。买榴莲的人，并不只是买水果，而是在购买一次充满不确定性的 " 剧情体验 " ——那种 " 报恩也好，报仇也罢 " 的戏剧张力，恰好击中了当代消费文化的娱乐内核。
猎奇、社交、盲盒、戏剧感……榴莲，最终凭借这些特质，成为了击穿 Z 世代心智，引爆新零售流量的完美武器。
但想要真正引爆，还需要一个舞台——流量和渠道的放大器。
算法的偏爱和商超的精算
一款产品要引爆，仅有 " 产品力 " 还不够，它还需要一个舞台。
如果说供给侧是基础，那么以抖音为代表的短视频平台，就是榴莲引爆的 " 地利 "。田壮坤的观察一针见血：" 抖音对榴莲这个单品是自带流量的。"
榴莲，是算法眼中的完美素材。
在短视频语境中，算法偏好高客单价、视觉冲击强、情绪对立明显的内容，而榴莲恰好全占了——贵、有戏、有味道、有争议。
无论是 "19.9 元抢到大果 " 的幸运视频，还是 " 开出坏果 " 的翻车现场，都能轻易引爆评论区，并在算法的加持下，成为病毒式传播的完美素材。
最终，鸡蛋只能讲价格，榴莲却能讲故事。在这场注意力经济的赛跑中，榴莲天生就是一颗 " 会自己制造内容 " 的水果。
而在这场由算法助推的狂欢中，商超并非被动迎合，而是主动出击的 " 操盘手 "。对于渴望捕获年轻注意力的商超而言，榴莲是投其所好的完美战术 " 抓手 "。
首先，榴莲是天然的高价值客群筛选器。田壮坤指出，买榴莲的用户，也极可能是山竹、车厘子甚至高端海鲜的潜在消费者。商超卖榴莲，哪怕不赚钱，本质上也是在用榴莲这张 " 门票 "，将最有价值的客户群体筛选出来，并锁定在自己的门店池子里，再通过其他高毛利商品实现转化。
其次，它是建立心智的肌肉秀。榴莲供应链复杂、品质难控。当一家商超能持续提供质优价廉的榴莲时，本身就是一场对外界的实力展示。
这会在消费者心中快速建立起 " 这家店连榴莲都能搞定，别的肯定也不差 " 的品牌认知，为整个卖场的 " 质价比 " 形象打下坚实基础。
最后，榴莲是引爆声量的最强武器。尤其在新店开业时，没有什么比榴莲更能制造火爆场面、拉高数据。田壮坤透露：" 一个水果店开业如果能卖 3 万，榴莲至少要占到 1 万 5。" 而有无榴莲引流，营业额可能相差三倍。
这种立竿见影的效果能迅速带来第一波口碑传播，其价值远超榴莲本身的亏损。因为此时，低价榴莲不只是水果，而是商超用以筛选 " 新上帝 "、重塑质价比认知、引爆声量场的三合一武器。
零售商的内外功与下一个 " 榴莲 "
商业世界没有永恒的秘密武器。当低价榴莲从奇招沦为行业标配，竞争就迅速从闪电战转入了考验供应链、品牌力和精细化运营的深水区。
此时，所有玩家都必须回答两个终极问题：第一，你是否有能力将 " 榴莲 " 这张牌打到底？第二，榴莲之后，下一个引爆点在哪里？
要回答第一个问题，就必须看清这场变革的本质。从鸡蛋到榴莲，零售业的引流逻辑已完成一次时代切换。这背后，是零售商必须修炼出新的 " 内外功 "。
首先考验的，是零售商精准捕捉时代变迁的 " 内功 "。零售商必须理解 " 人心 " 为何而变。这轮变迁的核心，是消费哲学从生存主义到悦己主义的跃迁；是决策路径从价格驱动到内容驱动的革命；是从满足功能到提供情绪共鸣的升维。
但光有洞察还不够，零售商必须要有实力去回应消费趋势的变迁。
比如对榴莲供应链的深耕能力，当所有人都能卖榴莲时，你凭什么能持续提供 " 质优价廉 " 的榴莲？这考验的是深入产地、掌控冷链、建立品控标准的硬核能力。
又比如内容化的运营能力。背后其实考察的是零售商和他们的主要客群对话的能力。鸡蛋的运营靠货架，榴莲则靠 " 种草 " 与 " 测评 "。这意味着商超必须学会用年轻人的语言对话。零售竞争已进入体验与内容的博弈阶段：你的门店能否成为 " 开盲盒 " 的剧场？一个商品能否被转化为 " 可被分享的内容 "？
最后，当低价和内容都成为标配时，真正拉开差距的，是长期积累的品牌 " 内功 "。同样是 19.9 元一斤的榴莲，在名不见经传的夫妻店，和在盒马、山姆这样的品牌渠道，带给消费者的心智冲击和信任背书是截然不同的。品牌力，才是这场 " 深水区 " 战争中，最坚实的护城河。
然而，比打好榴莲牌更核心的拷问是：榴莲之后，下一个引爆点是什么？
" 零售发展到今天，已经没有作业可以抄了。" 荆烟老师的这句话，为所有从业者敲响了警钟。榴莲的胜利，并非一种水果的胜利，而是对一个时代、一个特定客群消费心理深度洞察的胜利。
此时商超们真正的出路，不是去寻找下一个 " 通用 " 的爆品，而是要回答一个更本质的问题：你的核心客群，他们自己的 " 榴莲 " 是什么？
对于瞄准中产阶层的零售商，你的 " 榴莲 " 可能是一块 M7 级的和牛；对于深耕银发经济的业态，你的 " 榴莲 " 或许是一款有技术壁垒的保健品；对于服务单身家庭的便利店，你的 " 榴莲 " 也许是一份顶级的预制菜。
榴莲模型的底层方法论早已清晰——找到一个能同时引爆 " 价格感知、体验欲望、社交传播 " 的价值锚点， 再用供应链和内容力，把它变成品牌长期心智的一部分。能否做到这一点，决定了一家零售商的未来天花板。
因为零售业的终局，从来不在货架上，而在消费者心中。
