蓝鲸新闻 9 月 12 日讯（记者 陆鹏鹏）一代人有一代人的茅台。一个毛绒玩具卖到 500 元，搭配店员 " 过家家 " 般的表演式服务，Jellycat 正在疯狂收割年轻人的钱包。
Jellycat 究竟是一个什么品牌？年轻人究竟在买什么？这套哄小孩的过家家把戏是怎么赚到年轻人钱的？
成年人排队一小时，只为一场 " 过家家 "
近日，英国伦敦的玩偶品牌 Jellycat 快闪店重返上海，掀起新一轮消费热潮。
Jellycat 的产品定价普遍在百元以上，其中热门玩偶售价多在三百至五百元之间，部分款式价格可高达千元，而基础小型玩偶也需一百多元。
尽管价格不菲，但这丝毫未减弱消费者的购买热情。
蓝鲸记者实地探访时看到，即便是工作日店内外依然挤满了正在挑选和排队结账的顾客。据店员透露，工作日晚间店外排队入场通常需要等待一小时以上，周末时段甚至更长。
在 Jellycat 门店内，一种为成年人量身打造的 " 沉浸式过家家 " 购物体验正在上演。
记者看到，一位店员以哄逗的语气询问顾客：" 想为您的蛋糕玩偶加一点奶油吗？" 在顾客点头后，她便手持一个空的奶油喷罐，对着毛绒玩偶的头顶认真按压两下，同时配以音效和动作，仿佛真有一团奶油落下。" 您的奶油加好啦！"
这套充满仪式感的 " 表演式服务 "，虽被不少网民调侃 " 太抽象、看不懂 "，却精准切中了年轻群体的情感需求。
值得注意的是，为控制客流门店实行预约制，未预约的顾客无法入场购物。即便入场后也会被限制 15 分钟购物时间。门店工作人员告诉蓝鲸记者：" 每周一开放未来一周的预约，名额一般都是秒没，确实很难抢。"
Jellycat 走红背后：
年营收超 18 亿元、人气比肩迪士尼玩具
Jellycat 中文名为 " 吉利猫 "，是一个源自英国的毛绒玩具品牌，创立于 1999 年。
创立之初，Jellycat 是 " 婴幼儿安抚玩具 "，定位母婴用品，主要受众都是儿童。随着产品的逐渐走红，公司发现成年人对毛绒玩具同样热爱，于是在 2014 年 Jellycat 转型 " 全年龄段玩具 "。
在官网的品牌介绍中也可以看到，Jellycat 是所有年龄段都喜欢的精致玩具。
Jellycat 所售玩具大多有标志性的豆豆眼、微笑脸、圆润的身体、细长的四肢，这类外观特征呈现出明显的拟人化倾向，整体造型具有较强的辨识度。
与 LABUBU 类似，Jellycat 在国内市场走红很大程度上得益于明星效应。此前，刘亦菲、陈伟霆、易烊千玺等多位明星曾在社交平台分享与 Jellycat 玩偶的合照，今年品牌也是邀请到杨幂代言，进一步借助明星效应扩大影响力。
从定价来看，和市面上普通的毛绒玩具相比，Jellycat 卖得更贵也更具稀缺性，一些原价百元的款式在二手市场往往要溢价数倍才能买到，更有部分特定款式要卖到数千元甚至上万元。
随着品牌热度持续攀升，Jellycat 的市场表现也愈发亮眼。2023 财年，Jellycat 实现营业收入 2 亿英镑（约合人民币 18.5 亿元），相较 2020 年增长超过三倍。
国内市场方面，2023 年双十一期间，Jellycat 的销售额一度超过拥有顶流玲娜贝儿和星黛露兔的迪士尼，成为毛绒布艺品类销售额排名第一的品牌，成交均价高达 465 元。
一代人有一代人的茅台
更多年轻人愿为情绪价值买单
Jellycat 的成功不仅源于产品设计，更得益于其精准的情绪营销策略。对于顾客而言，花 500 元买一个毛绒玩具最重要的不是玩具本身，而是 Jellycat 能带来的情绪价值。
Jellycat 每个玩偶都有名字和 " 人设 "，店员会像介绍朋友一样向顾客介绍它们。这种拟人化设计让玩偶超越普通玩具，成为具有情感连接的文化符号。
从某种程度上来说，Jellycat 所售卖的远不止是玩具，更是一个个被精心构建的情感故事。
在社交媒体上可以看到，不少消费者分享购买 Jellycat 玩偶所带来的治愈感。这种看似过家家的表演式服务，契合了当下许多年轻人渴望情感抚慰与心理释放的需求。
不过，这种售卖情绪价值的营销模式并不能获得所有人认可。部分消费者认为高价物有所值，也有声音质疑这是否又是另一种 " 消费主义陷阱 "，甚至有人将这种过家家的服务比喻为 " 皇帝的新装 "。
从玲娜贝儿到 Jellycat 再到 LABUBU，越来越多的年轻人甘愿为情感需求买单。售价四百余元的玩偶，既是可以把玩的消费品，也充当着情绪慰藉的角色。不可否认消费者在买单那一刻，确实能感到满足，但这种即时获得的满足感也可能推动消费者不断复购，逐渐陷入依靠消费填补情感需求的循环。
