上海迪士尼开园首日，5 万张门票瞬间售罄，黄牛票炒至千元以上；而在上海乐高乐园首日门票售出千余张后仍有余票，二手平台上甚至出现低于官方价格的折扣票。
6 月 20 日，这座备受期待的积木王国正式迎来公众试运营，却意外上演了一场与预期完全相反的冷清 " 首秀 "。作为全球拥有数千万粉丝的玩具品牌，乐高乐园本应复制迪士尼、环球影城的开园盛况，然而现实是：园内游客稀少，多数项目排队仅需二三十分钟，有游客表示甚至能够 " 二刷三刷 " 同一项目。
这种反差格外引人注目——即便在李佳琦的直播带货下半小时售出近 3000 张门票，乐高乐园的总体销售依然远未达到预期。距离 7 月 5 日正式开园不足半个月，被称为 " 亚洲最贵 " 的上海乐高乐园，正面临着一个尴尬的现实：积木王国的魔法，是否在中国失灵了？
一、积木王国，首秀遇冷
6 月 20 日下午 13 点左右，上海中心气象台发布高温黄色预警，预计最高气温飙升至 35 ℃以上。在乐高大飞车项目入口处，不少家长一手举着太阳伞，一手牵着孩子，等待着上一批玩家结束后赶紧入场。
或许是工作日的原因，公众试运营首日园区的游客并不多，驱车两小时到达的李斐便是其中之一。为了让五岁半的儿子体验乐园，她在 5 月初就购买了年卡，并在当天十点准时入园。她表示：" 以为试运营人会很多，没想到有些项目可以二刷三刷。"
小朋友沉浸其中，而在烈日中等待的李斐却心情复杂，她告诉 " 豹变 "：" 大多数室外项目直接暴晒，连个遮阳篷都没有，7、8 月来很容易中暑。"
李斐的感受并非个例。虽然多位家长认为园区工作人员的态度热情，但高温天气下户外暴晒的排队体验，让乐园之旅变得 " 酷暑难耐 "。有游客称，露天处只有零星的树木遮阴，排队时没有风扇和降温喷雾，一度感觉到眩晕。
相比之下，室内项目本应成为 " 避暑胜地 "。然而试运营首日，4D 电影放映厅内因突发设备故障，观众不得不提前离场。据 " 新京报我们视频 " 发布的视频，6 月 20 日 18 时左右，有观众在观看演出期间，喷水装置出现故障，头顶上方突然喷水，持续一两分钟后工作人员才关停屏幕并疏散观众，不少观众身上被淋湿。
为此，6 月 21 日，乐园运营方回应新京报贝壳财经记者称：" 经初步排查为水特效设备问题，目前 4D 影院已暂停水特效环节，待排查后恢复开放。" 乐园虽对此表示歉意，但这已经影响了游客的整体体验。
对于低幼龄儿童来说，乐高乐园或许堪称 " 天堂 "，但对于成年人，乐园的吸引力似乎并不足够。乐高迷文文在试运营首日提前一小时到现场排队，除了多数人反馈的暴晒等情况，当天她遭遇了两次设备故障——一次是 " 心湖城秋千 " 项目，因突发设备故障不得不等待工作人员检修，拉长了游客们的等待时间；另一次是 " 幻影忍者之旅 " 项目，由于故障问题让所有游客下车，待检修确认后才重新开启。
试运营期间的诸多 "BUG"，让上海乐高乐园的 " 开园 " 多了几分仓促，也消耗着游客们对这一知名 IP 的体验和信任。文文告诉 " 豹变 "，" 本来想认真感受乐园和游乐项目，结果却很失望。"
不少游客认为，乐园的项目不适合成年人。一位上海本地游客对 " 豹变 " 表示：" 大人玩的项目不多，500 多的门票，性价比为零 "。
这种低龄化的定位直接反映在真实销量上。在上海乐高乐园度假区的天猫旗舰店，有 " 上海乐高乐园度假区一日票 "" 上海乐高乐园酒店家庭房＋一日亲子票套餐 "" 上海乐高乐园度假区亲子套票 " 等多款产品在售。与主题乐园 " 热销 " 定律不同，这些产品几乎都有余票，入园日期可随意挑选，有些产品的月销量只有 20 多笔。
二、黄牛集体 " 躺平 "
谈到主题乐园开业，上海迪士尼和北京环球影城的盛况至今仍让人印象深刻。
2016 年，上海迪士尼开园首日，5 万张门票瞬间售罄，有游客凌晨 3 点排起长队，场面一度堪比 " 春运 "。五年后的北京环球影城，更是将主题乐园的狂欢推向新高峰，门票正式开售仅一分钟便宣告售罄。
在主题乐园的持续热度背后，黄牛始终是一道挥之不去的 " 风景线 "。
迪士尼开园首日，原价不到 500 元的门票被炒至千元以上，首日票甚至标出 3899 元的高价；2021 年北京环球影城内测期间，门票更被炒至 5000 元天价，有 4 名黄牛因倒卖内测资格被行政拘留。
尽管两地乐园随后推出实名制购票、打击代排等措施，但高价票仍屡禁不止。黄牛扰乱市场秩序固然不可取，然而高价票的存在，也从侧面映射出人们对主题乐园的热切渴望。
与这两大主题乐园相比，在上海乐高乐园面前，黄牛们却表现出罕见的冷淡。在多个官方购票渠道上，7 月 5 日正式开园后的余票充裕。而在二手交易平台，不仅没有黄牛炒票，还有大量待售的低价票。
在闲鱼上，原价 549 元的标准成人票，售价大多在 500 元以下，个别代下单的价格低至 436 元，比官方价格便宜上百元。令人意外的是，即使这些低于官方价格的门票，交易依然冷清。多个购票链接的 " 想要 " 人数停留在个位数，成交量更是寥寥。
这种情况下，李佳琦的带货成绩成为为数不多的亮点—— "618" 大促期间，直播间的乐高乐园门票开售半小时卖出近 3000 张。但这个数字放在整个市场下，则显得杯水车薪。
此外，乐园的酒店套餐也受到部分家长的欢迎，在飞猪的官方旗舰店，乐园的 " 酒店 + 门票 " 套餐销量略高于单日门票；天猫旗舰店的 " 家庭房 + 一日亲子套餐 " 也成为 " 销冠 "。
门票销量偏低，或许与乐园的严格管控有关。上海乐高乐园实行实名制购票，门票需与身份证信息绑定，提高了倒卖行为的风险。但更本质的原因是，市场对乐高乐园的热情远低于预期，这导致了销量遇冷与黄牛的集体退潮，反映出消费者预期的 " 断崖式下跌 "。
" 门票 500，打车往返市区 300，这钱够去周边小城市旅游了 "" 最大的问题就是开得太着急了，不想错过暑期红利 "" 现阶段最好的补救办法，就是先把价格降到 200" ——社交媒体上的 " 差评 "，或许道出了市场遇冷的真相。
看来，黄牛集体 " 躺平 " 背后，或许是消费者用真金白银投票的结果。
三、乐高的魔法失灵了？
作为全球知名 IP，上海乐高乐园创建以来就引发关注，外界甚至等待着一场主题乐园之间的酣畅 " 交手 "。但从目前来看，它并未充分发挥出中国 " 首店 " 的优势。
同为主题乐园 IP，人们不免将乐高乐园与迪士尼、环球影城等对比。但实际上，乐高乐园的人群受众更窄，项目也趋向低龄化，有家长向 " 豹变 " 表示，乐高乐园更适合八岁及以下的儿童游玩。这种低龄化定位在一定程度上限制了乐高乐园的盈利，毕竟二三十岁以上的成年人是更广泛的消费群体。
与乐高乐园不同，迪士尼、环球影城充分抓住为成年人 " 造梦 " 的机会。在具体项目上，上海迪士尼的 " 创极速光轮 "、环球影城的 " 哈利波特禁忌之旅 " 都更加成人向，覆盖了全年龄段的游客。此外，主题乐园的 " 出圈 " 离不开自发传播的 " 网红打卡点 "，而迪士尼的城堡烟花、环球影城的哈利波特城堡，都曾在朋友圈刷屏。
这也进一步拉大了乐园之间的差距。当迪士尼的 " 城堡 " 让游客暂时逃离现实，环球影城通过 "IP 沉浸 " 为粉丝圆梦时，乐高乐园能提供的 " 情绪价值 " 则相当有限。因此，去过之后表示 " 失望 " 甚至要求退年卡的人不在少数。
在这种面向低龄儿童的客群定位下，" 高价 " 却成为上海乐高乐园的另一个槽点。以标准成人票作为参考，淡季 319 元、旺季 549 元的定价，不仅超过了马来西亚、日本的乐高乐园，被称为 " 亚洲最贵 "，更是直逼上海迪士尼旺季超 600 元的票价。当一家三口单日门票消费过千元时，市场的反应变得真实而直接。
同在上海，乐高乐园的位置则比迪士尼偏远很多。该乐园位于金山区枫泾镇，距离上海市中心约 70 公里，从城区自驾往往需要 1.5~2 小时左右。或许是由于园区刚刚开启，有家长向 " 豹变 " 表示，周边的配套设置并未跟上，附近除了乐园，没有其他可逛的地方。
这种选址策略背后，或许有拉动区域经济的考量。毕竟主题乐园的号召力不可小觑，有机会带动周边的商业开发。然而，对于游客而言，时间和交通成本大幅增加不免影响出行意愿。
" 高定价 " 策略与实际体验的落差，使得上海乐高乐园遇冷。而赶在暑期期间开园，更加重了人们对其 " 割韭 " 的质疑。据了解，乐高乐园此前预计每年客流量为 300 万 ~500 万，如今看来能否达成预期尚未可知。这种担忧并非无据可依，毕竟日本名古屋乐高乐园就曾因高票价导致客流不佳。
暑期临近，主题乐园往往会成为热门打卡地。然而在社交平台上，关于主题乐园人流量堪忧的帖子却并不少见。
热闹的表象之下，近年来多个主题乐园的营收、客流量出现下滑。以上海迪士尼为例，世界主题乐园协会数据显示，2023 年上海迪士尼度假区游客量 1400 万人次，排名全球第五。但 2024 年双十一期间，客流量或较去年同期下降超 30%。
除了客流量下滑，中国主题公园研究院在近期报告中指出，2024 年主题公园的二次消费（如餐饮、纪念品和特色体验项目）呈现下降趋势，降幅在 10%~30%。
为了应对消费疲软，上海迪士尼在八年间曾涨价五次。虽然如今的迪士尼，依然人满为患，热门项目排起长队已成为常态。但不可否认，消费者对高票价愈发敏感。
与此同时，主题乐园市场的竞争也进入白热化阶段。2025 年以来，清远长隆度假区长隆森林温泉乐园、深圳华发冰雪世界等本土项目先后启动，上海迪士尼新园区正在扩建、北京环球影城二、三期计划逐步落地。多方挤压中，上海乐高乐园则显得更为被动。
年轻人愿意为情绪消费买单的当下，主题乐园的魔法依然在城堡闪烁。然而光环之下，有关性价比、交通便利和真实体验的现实问题，决定了魔法能否灵验。这是主题乐园们的命题，也是上海乐高乐园即将面对的挑战。
本文来自微信公众号：豹变，作者：高宇哲，编辑：刘杨
