烧钱还没烧出新意。
文丨范东成
量贩零食店热潮涌动。
年轻人为此热潮贡献不小。
生于 2004 年的大学生小程是这类门店的常客。小程所在的学校能够地铁直达热门商区的万达广场，她与室友们常常去吃饭、逛街，顺带就会去广场内的 " 零食很忙 "" 吖嘀吖嘀 " 等量贩零食店购买各类零食。小程对海克财经说，她们都有吃零食追剧的习惯，路过这些店就会想着 " 补货 "，哪家有活动就买哪家。
零食种类多，关键是便宜，这是小程与她室友们的共识。
零食销售门店不罕见，早期有小卖部、炒货店，后来有便利店，还有良品铺子、来伊份等专营零食的店铺。量贩零食店要从 2010 年左右出现的 " 老婆大人 "" 糖巢 " 等品牌算起，火热则是 2022 年以后的事。" 量贩 " 一词源自日文，原本指批发式大量销售，国内的量贩零食则指把大量不同种类的零食集合在一起销售，号称主打性价比。
据调研机构艾媒咨询数据，国内零食集合店行业市场规模自 2019 年的 211 亿元增长到了 2022 年的 462 亿元，2023 年骤增至 809 亿元，2024 年为 1040 亿元，2027 年可达 1547 亿元，2022 年至 2027 年的 CAGR 即年复合增长率约 25%。
快速变化的行业格局可称硝烟四起。零食行业集中度不高且渠道分散，量贩零食入局者亦越来越多。玩家之间合纵连横，还用多种手段吸引加盟商以扩大市场版图，用门店数量推高品牌声量。
现今蓝海渐成红海，竞争白热化，玩家们便一面以门店 " 近身肉搏 "，打价格战；一面试水新业态，探寻新增长点。
01
格局两超多强
国内量贩零食行业门店，目前已超 3.5 万家。
华福证券 2024 年 12 月发布的一份研报显示，2024 年 11 月，国内门店数量排名前五的量贩零食品牌分别是近 8000 家门店的 " 赵一鸣 "，近 7000 家门店的 " 零食很忙 "，近 6000 家门店的 " 好想来 "，超过 3000 家门店的 " 零食有鸣 " 和约 3000 家门店的 " 爱零食 "；此外，门店数量在 1000-2000 家的品牌有 " 来优品 "" 糖巢 "" 零食优选 "" 老婆大人 "" 戴永红 " 等。
行业实际形成了 " 两超 " 格局，分别是赵一鸣与零食很忙合并后的鸣鸣很忙集团与好想来、来优品等品牌背后的上市公司万辰集团。
万辰集团原本从事食用菌的研发、培育和销售，2021 年在深交所上市，2022 年成立零食品牌 " 陆小馋 " 进入量贩零食赛道，而后陆续收购好想来、来优品、吖嘀吖嘀、老婆大人等品牌。官网数据显示，2024 年 7 月，万辰集团旗下量贩零食门店数量超过 7000 家，预计 2025 年实现万店计划。
收购与拓店为万辰集团带来了高速增长。
据财报，万辰集团 2022 年营收 5.49 亿元，其中食用菌收入 4.83 亿元，占比 88%，量贩零食收入 6656 万元，占比 12%，量贩零食门店仅百余家；到了 2023 年，万辰集团年营收 92.94 亿元，其中量贩零食占比 94%，达 87.59 亿元，门店数量超过 4700 家；2024 年前三季度，万辰集团收入 206.13 亿元，同比增长超过 300%，营收增加主要来自量贩零食业务规模扩大。
以门店数量计，鸣鸣很忙发展更为迅猛。
创立于 2017 年的零食很忙于 2021 年 4 月获得红杉中国、高榕资本领投的 A 轮融资 2.4 亿元，门店数量 2022 年 3 月超过 1000 家，同年 11 月超过 2000 家。创立于 2019 年的赵一鸣 2022 年 10 月门店数量超过 500 家，2023 年 2 月获得黑蚁资本领投、良品铺子跟投的 A 轮融资 1.5 亿元，同年 8 月门店数量超过 2000 家。
获得资本注入后，零食很忙与赵一鸣的门店数量 1 年翻了两番。到了 2023 年 10 月，万辰集团宣布突破 4100 家门店，零食很忙超过 4000 家，赵一鸣超过 2500 家。但此后不到 1 个月，零食很忙与赵一鸣就宣布合并，在保留原有品牌和架构的基础上成立鸣鸣很忙集团。据官网数据，2024 年 6 月，鸣鸣很忙门店数量已超 1 万家。按照前述华福证券研报测算，2024 年年底，鸣鸣很忙门店数量或已达 1.5 万家。
合并改变了市场格局，还引起了风波。合并前 1 个月，持有赵一鸣股权的良品铺子出让了所持全部赵一鸣股权。合并后，良品铺子很快起诉赵一鸣刻意隐瞒公司重大事项，损害小股东知情权。争讼经过二审，目前未有公开结果。
此外，2025 年 1 月，国家市场监管总局对零食很忙与赵一鸣的合并做出了行政处罚决定。国家市场监管总局认为，二者合并过程中存在未事先申报实施经营者集中的行为，对合并后成立的鸣鸣很忙集团处以 175 万元罚款，同时认定这起并购不具有排除、限制竞争的效果，也就是不构成垄断。
行业走势因此更耐推敲。显见的是，原本分散的众多零食量贩品牌，因万辰集团的整合形成了一超多强的格局，又由零食很忙、赵一鸣的崛起逐渐发展为三足鼎立，再到零赵合并后鸣鸣很忙集团与万辰集团形成了当前两超多强的局面。
两超之间，火药味浓烈。
以优惠政策吸引加盟商是竞争手段之一。据官宣资料，好想来的加盟政策中有 4 个零，即加盟费、管理费、服务费、配送费均为 0 元；鸣鸣很忙则推出 "5 个零政策 "，除了加盟费、管理费、培训费、服务费为 0 元外，还表示 " 装修 0 利润 "，并给出了最高 10.8 万元的开店补贴。
02
利润从何而来
许多人踏进量贩零食店的第一感受是便宜。
文员小冯就是这样被吸引的。小冯对海克财经表示，他逛街时偶然进入零食很忙门店，一眼就看到货架上的百事可乐只需要 1.8 元一瓶。爱喝可乐的小冯对这个价格尤为敏感，因为这样 330ml 的易拉罐可乐，超市或便利店的单瓶售价一般都在 3 元以上，购买一提 6 瓶的组合才能将单瓶价格降至约 2 元，购买 24 瓶箱装才能将单瓶价格降至约 1.8 元。
小冯说，自己不算价格敏感型用户，平时在公司楼下的便利店购物都图方便，不在意贵几块钱，也不爱在超市或折扣店购买临期产品。刚开始，他在量贩零食门店购物都会认真查看商品的生产日期，担心低价来自临期，发现商品生产日期都比较新后就不再每次查看了。
量贩零食店的价格优势源于对采购成本的压缩。同据华福证券研报，量贩零食店凭借规模能够直接与上游代理商或品牌厂商对接供货，不收取入场费、条码费等，部分产品能够比商超便宜 20%-30%，有的甚至低于线上。
但也有人遭遇 " 零食刺客 "。
小红书用户 " 爱喝抹茶滴 " 晒出了自己在零食很忙购物的小票。她在图片上勾画出了小票中的两条，并拍照上传了相应商品，是大小相似的 1 小袋趣多多饼干和 1 小袋嘉士利果酱饼干。小票显示，趣多多饼干的价格是每公斤 49.6 元，嘉士利饼干的价格是每公斤 27 元，但这袋嘉士利饼干称出的重量是 96g，售价 2.59 元，趣多多饼干则为 23g，售价 1.14 元。
该用户表示，自己拿到的嘉士利饼干感觉比趣多多饼干更轻，单价也更便宜，却不知为何称出了两倍以上价格。在这条笔记下方，零食很忙官方账号留言表示，将安排专员与用户沟通。
另一位小红书用户 "SyunHung" 质疑了好想来的称重克数。该用户在好想来和赵一鸣分别购买了相同规格的 4 小袋趣多多饼干，两者价格均为每公斤 49.6 元，赵一鸣称重为 95g，4 袋共计 4.46 元，好想来称重为 176g，4 袋共计 8.73 元。
这些被大量用户总结为 " 散称套路多 "。
即便不考虑称重操作问题，散称也是这类量贩零食门店重要的利润来源。量贩零食业内的共识是，大品牌饮料、薯片等商品要摆在进门处和店内的显眼位置，以低廉价格抢占用户心智，再以称重、白牌商品赚取利润。消费者大多对商品重量缺乏感知，很难精准对应出称重商品的单个价格，更无从与其他渠道的价格进行比较。
以前述趣多多饼干为例，各电商平台品牌官方店量贩装的价格多在 38 元至 48 元，重量约 1.02kg，内含约 48 小包。简单计算可知，每小包重量约 21g，单包价格 1 元，显然低于前述零食量贩门店的每公斤 49.6 元和单包 1.14 元。如果叠加电商平台优惠，价格可低至约 35 元，每包仅 0.7 元。
如果是白牌，即不知名品牌商品，盈利空间更大。比如某量贩零食门店出售的称重鱿鱼仔，售价为每公斤 71.6 元，而同款商品的批发价格为 5 斤 148 元，即每公斤 59.2 元。大批量采购的话，价格还会更低。
据银河证券 2024 年 9 月发布的一份研报，在量贩零食门店中，一线品牌为引流产品，毛利率低于 10%，SKU（最小存货单位）占比低于 10%；二线品牌为特色零食，毛利率在 10%-15%，SKU 占比低于 30%；白牌与散装商品毛利率高于 30%，为门店盈利关键。
门店数量排在鸣鸣很忙集团及万辰集团之后的品牌零食有鸣亦是这样。零食有鸣创始人李澍雨曾公开表示，在零食有鸣的 15 个品类商品中，白牌商品数量约占 77%，贡献了 73% 的销售额。
03
激战远未止歇
于品牌而言，想要拓展市场，必须依靠加盟商。
这也是头部品牌对加盟商进行补贴的核心原因。门店处于客流量高的位置本身就是宣传，显眼的招牌能显著增加品牌影响力。鸣鸣很忙集团的招商宣传就提及，会对大面积、特定位置和一定规格招牌的门店进行补贴。鸣鸣很忙集团、万辰集团的加盟条件均要求店铺有 12 米以上门头。
品牌策略相似，好的位置却有限，这就难免出现 " 插店 " 情况，也就是同品类新店开设距离极近。
这类似于咖啡领域的瑞幸、库迪，不少瑞幸门店附近都有库迪的踪迹。与咖啡不同的是，面对大品牌插店，独立咖啡店能够从装修、口味、调性等方面做出自己的特色，尚有一定生存空间；量贩零食店售卖标准化商品，选品很难有差异化优势，消费者能够区分的主要是品牌和价格，这使供应链没有优势的小品牌或独立零食店在竞争中很难存活。
来自陕西的 90 后女生小何对此深有感触。
小何用自己工作积攒的 30 万元和借来的 8 万元加盟了某量贩零食品牌，于 2023 年 12 月在家乡小城开了一家门店。小何对海克财经表示，初期她的门店的日营业额有时能超过 1000 元，原本预计两年左右能回本，但 2024 年春节后同一街区开出了一家零食很忙门店，她的生意便一落千丈，有时日销甚至不足 100 元。
坚持了 5 个月后，小何选择了关闭店铺。店铺总共运营了 8 个月时间，投入的设备和备货费用约 27 万元，装修约 2 万元，房租约 7 万元，再加上水电、损耗等，几乎消耗掉了小何的所有本金。而 8 个月的营业收入不到 6 万元。小何说，幸亏人工只有她和妹妹，没有请人，否则亏得更多。
即便是头部网红，也会独力难支。抖音粉丝超过 1000 万、B 站粉丝超过 400 万，且曾获 B 站百大 UP 主荣誉的 " 翔翔大作战 "，就在上海松江区开设了一家零食店 " 咻啵翔翔零食基地 "。在 2024 年 12 月的视频中，该博主称，生意十分艰难，同一条街已开出一家 " 一扫光 " 和一家好想来，自己的店铺难免亏本，正在努力寻找救店办法。
无论大小品牌，距离相近的门店都不得不直面 " 你死我活 " 的残酷现实。
家住湖北武汉某小区的小孔就说，自 2023 年开始，小区商业区内陆续开出了零食很忙、坚果先生、零食顽家 3 家量贩零食店；到了 2024 年下半年，零食很忙和坚果先生相继关闭，只剩店铺为老板自有、没有房租压力的零食顽家还在运营。
正因主要依靠供应链，量贩零食品牌壁垒有限，竞争的利器仍是价格。头部品牌各有会员日和会员折扣，比如零食很忙是每月 7 日，赵一鸣、好想来是每月 8 日，优惠则多为 8.8 折。然而，在实际拓店过程中，品牌往往会以更低的折扣来争夺市场。比如江西南昌船山路的零食很忙与吖嘀吖嘀之战，原先是 8.8 折，后来一方将折扣降至 6.5 折，另一方就降至 6 折。
鸣鸣很忙集团的招商宣传文件甚至明确写道，凡门店遭遇竞品门店恶意打折促销，距离符合高竞争门店标准，公司全力支持门店竞争，补贴毛利至 15%。而且，文件在 " 竞品门店 " 后特别标注了万辰系 3 个字。
除了插店和折扣战，品牌招商还会想办法让竞争对手的加盟商 " 翻牌 "，即整店更换品牌。为了提升加盟商翻牌的成本，如今的鸣鸣很忙集团和万辰集团都开始让旗下门店装修时铺设带有 logo 的地砖。
恶战之下，利润微薄。财报显示，万辰集团 2023 年亏损 8293 万元，2024 年前三季度盈利仅 8407 万元。需要说明的是，2024 年前三季度盈利不代表全年盈利，而以超过 200 亿元营收的体量来说，这样的盈利显然不够亮眼，其净利率仅 4%。
两超对垒的同时，新晋玩家已在虎视眈眈中加紧布局，比如奶茶品牌茶颜悦色开始尝试零食店业态，传统零食品牌良品铺子选择降价以追赶量贩零食的步伐，休闲零食品牌三只松鼠则于 2024 年 10 月收购了与零食有鸣同属第二梯队的量贩零食品牌爱零食以及折扣店品牌 " 爱折扣 "。
处于风暴核心的既有量贩零食玩家则已在寻找其他出路，比如折扣店。零食有鸣就于 2024 年 6 月开始试营业 " 零食有鸣批发超市 "。据官宣数据，目前零食有鸣此类门店数量已超 1000 家。2024 年 12 月，万辰集团发布了 " 来优品省钱超市 " 品牌。但折扣店模式本身还有诸多问题，且领域内已有不少先发玩家，很难在短期内为品牌输血。
业态新颖，资本加持，规模复制，跑马圈地，然后是消耗战和淘汰赛，这样的故事与国内此前无数风口项目并无二致。需求在增长，品牌在狂奔，比拼近乎不计代价，而终局或已在不远处。
