开始“纯过日子”，双 11 年轻人不再“包装”自己的生活

文 | 螳螂观察，作者 | 余一

今年双十一，杭州姑娘小唐的购物车里躺着的几件东西分别是，大米、菜籽油、抽纸、洗衣液，还有给爸妈的两套保暖内衣。

放在五年前，这是不可想象的，那时候双 11 的属于口红、精华和攒了半年的购物车，属于定金尾款的倒计时，属于 " 再不抢就没了 " 的心跳。尤其是 11 号零点前一分钟，千万人的手指悬在屏幕上方，像等待发令枪的运动员。而现在，年轻人的购物车被米面粮油占据。

这些变化可以说是肉眼可见，朋友圈没人晒订单了，" 双十一 " 在搜索榜上的热度一年比一年低。于是网上开始流传一个有些扎心的判断，双 11 没人抢了，年轻人不行了，这是消费降级。

这种判断或许有点片面了，不再晒照也好，热度不显也罢，这背后其实并不一定是消费降级，也可能是消费逻辑变了，" 纯过日子 " 的理念被越来越多的人接纳。

双 11 的第十八年，年轻人交出了算盘

先说一个今年最直观的变化，满减的算术题，被撤了。

双 11 走过十八年，玩法经历过一轮轮升级，2009 年第一届，规则简单粗暴，五折、零点、抢；后来是定金尾款、跨店满减、膨胀券层层叠加，一瓶精华水要用上五种券，得拿张草稿纸算半天，最后发现为了凑满减多买了三样用不上的东西。战线也从一天拉长到一个月，网民戏称这是 " 从抢购变成了长跑 "。

今年不一样了，天猫取消跨店满减，改成官方立减，单件直接降；京东取消定金预售，现货直发，全程保价；抖音官方直接立减 15%，部分平台价保延长到 15 天。规则烧脑、价格不稳、周期太长，是消费者给双 11 打下的三个丢分项，现在平台门终于做出了改变。

规则做减法的背后，是一代消费者先撂了挑子。有调查显示，超过四成的年轻消费者购物前会习惯性比价，明确表示 " 不囤货、随用随买 " 的也接近半数。社交平台上，往年刷屏的是 " 必买攻略 "，今年最火的是 " 不要买清单 "。

" 以前双 11 像是过了一年一度的春节，现在是普通促销日。"90 后程序员小周今年只下了两单，一箱矿泉水，一提卫生纸。深圳上班族老周的感受类似，往年总得买些不需要的东西凑满减，今年压根不凑了。星图数据显示，今年全网洗护清洁和粮油调味销售额分别达到了 468 亿和 436 亿，高居热门品类榜单前列。

十八年，双 11 把消费者训练成了会计。今年大家好像是约好了一样集体交了辞呈。有人说这是热情退潮，但其实更像是人们把算盘收了起来，前者是 " 不想玩了 "，后者是 " 不想再被规则玩了 "，还是不一样的。

钱没少花，是花法变了

2023 年到 2025 年，双 11 全网销售额约为 1.14 万亿、1.44 万亿和 1.70 万亿元，连续三年增长。今年的双 11 仍在延续这个势头，全网销售额继续保持增长，达到 1.77 万亿，同比增长 4.8%。

1.77 万亿是什么概念？大约相当于一个中等经济体全年的经济总量，在一个月左右的购物节里被流水一样花出去。所以说 " 没人买了 " 这个观点其实并站不住脚。

但你或许也会疑惑，交易额明明在涨，为什么体感会是 " 冷清 " 的？人民日报的评论给出了两个解释，第一，钱花去的地方变了。今年前三季度，服务零售额增长 5.0%，比商品零售额增速高出 4 个百分点；居民人均服务性支出同比增长 4.6%，快于人均消费支出增速 1 个百分点。翻译一下就是，大家不是不花钱了，而是从 " 买东西 " 转向 " 买体验、买情绪 "，一场演出、一次短途旅行、一个摆在工位上看着就高兴的玩偶。双 11 的主场是线上商品，自然显得没那么沸腾。

第二，场景多元了。即时零售、内容电商、社区团购、私域社群都在分流用户，双 11 这个曾经 " 一年一度的价格洼地 "，不可替代性正被日常促销稀释。与其说消费者冷落了双 11，不如说 " 双 11" 早就变成了平常日子。

与此同时，线下服务消费明显更火，热门演唱会门票依然秒空，泰山陪爬这样的新兴服务悄然兴起，攀岩、桨板等小众户外项目热度上升。有电商平台在双 11 前半程产生了上亿个服务订单，家政服务销售额同比增了不止两倍。年轻人一边在购物车里精打细算，一边为一场体验毫不迟疑，这些钱，都没能出现在 " 双 11 成交额 " 的统计口径里，但它们是真金白银花掉的。

这个转变还有一个底层原因，有研究表明，人均 GDP 达到 1.5 万美元左右时，消费会从满足基本商品需求转向服务领域，迎来 " 结构性转折 "。2025 年我国人均 GDP 已接近 1.4 万美元，正处在这个转折点上。

换句话说，双 11 的 " 安静 "，可能不是消费的黄昏，而是消费换了跑道。

" 贵 " 和 " 贵了 "，是两个词

现在的年轻人消费还有一个显著现象就是，就是会把 " 贵 " 和 " 贵了 " 拆开。" 贵 "，是价格。" 贵了 " 是冤枉钱。年轻人拒绝的从来不是前者。

先看这届年轻人的过日子有多认真。一款叫 " 钱包请等等 " 的小程序前不久悄悄走红，如果你看中一件商品，可以先发上去让网友投票决定买不买；空瓶打卡、闲置流转、以租代买成了新常态。喝水讲究 " 喝大水 "，休息推 " 睡大觉 "，下班散步叫 " 大走 "，这套带着自嘲的 " 大理论 "，都在表明现在消费者的核心逻辑都是 " 不想折腾 "。

再回到双 11 的购物车里。济南一位 90 后姑娘，此前双十一都是买的化妆品、护肤品，而今年全换成了生活必须品。省下来钱，可以是看演出、吃饭，以此来提升生活趣味性。

长沙的吴小姐告诉螳螂观察，她的双 11 日线上花费不到五百，但趁着下线活动，办了原价上万，现价七千多的健身私教卡，花钱的方式从单纯的买东西，变成了 " 买体验 "。她说 " 我买的每一样都更便宜了，但我花的每一分都更值了。" 这是很多人的真实心态。往年的双 11，促销推着你 " 想要 "；今年的双 11，你自己决定 " 需要 "。

一边是理性，" 可以买贵的，但不能买贵了 "，追求 " 质价比 "；一边是情绪，为悦己、解压、陪伴、认同付费，追求 " 心价比 "。这或许就是 " 该省省、该花花 " 的重点，不是省或花而是自己说了算。

从这个角度看，" 纯过日子 " 更像是互联网时代的 " 断舍离 "，它不是对消费的否定，而是对消费的排序，把预算、时间和注意力，重新分配到真正提升生活质感的地方。

总结

当然，这届年轻人的克制，不全是想明白后的从容，也有一部分是不敢多想的谨慎。收入预期、房贷、教育、医疗，这些压力还在购物车外摆着。但另一面同样真实，当一代人开始把 " 想要 " 和 " 需要 " 分开，或许也是消费主体性最强的时刻。

以前的购物车是梦想橱窗，装的是 " 我想成为的样子 "；现在的购物车是生活账本，记的是 " 我正在过的日子 "。