虽然金价还在波动，但消费者买金的热情并没有减退。今年天猫双 11，黄金饰品行业头部品牌继续增长，7 个黄金品牌和 1 个饰品品牌成交破亿，中小商家大量涌入。饰品赛道则从拼价格转向拼风格，特色品牌、跨界、明星主理品牌成为行业新增长点。
黄金头部品牌领跑，跨界、明星主理品牌成饰品新增长点
黄金品牌的成交规模又上了一个台阶。天猫双 11 全周期内，周大福、周生生、老庙、老铺黄金、周大生、六福珠宝、周六福 7 个品牌旗舰店成交破亿。周大福和旗下传承系列均增长超 20%，老凤祥增幅超 50%，六福珠宝、莱绅通灵实现近三位数增长。新面孔同样抢眼：产业带转型品牌领丰金以首饰类目首次参加双 11，成交突破 2000 万，实现同比四位数激增；全行业近百个黄金商家同比增长超三位数。
爆款方面，独家新品与高价值单品拉动成交。11 月 11 日当天周大福与天猫独家首发的 " 吉羊三宝 " 上架即秒空，单款成交百万以上。周生生田曦薇同款五花黄金手链成交破千万，售出近 2000 条。周大福鱼鳞满天星戒指成交近千万。老铺古法十字金刚杵成交千万。万元级单品同样卖得动：老凤祥凤舞九天婚嫁凤戒成交近 500 万，六福珠宝足金葫芦新品成交破 300 万。
今年双 11 饰品行业除 APM、AJIDOU 等知名品牌显著增长外，特色品牌也迸发出强大活力：如特色银饰品牌九乐、顺钦银楼成交同比三位数增长；设计师品牌叙春、BLACKHEAD 同比三位数增长；智能首饰代表品牌 OF HUNGER 同比三位数增长，莎士比亚首次参加双 11 成交破 200 万。
跨界品牌和明星主理品牌成为饰品行业新的增长点：黄金品牌潮宏基、梦金园饰品线同比三位数增长，手表品牌 Lola Rose、DanielWellington 饰品线均双位数增长，跨界品牌铜师傅（家居）、LE MURMURE（女鞋）饰品线同比三位数增长。IN WARD 成为行业黑马跻身行业 TOP 品牌，ROSYDOEDIAN 饰品线同比三位数增长。
小克重金与轻奢金同时走俏 饰品风格化升级
黄金消费的 " 两端 " 都在增长。一边是 5 克以内的流行时尚金饰，同比增长 20% 以上，年轻人把它当作穿搭的一部分，按月添置；另一边是万元以上、以品牌形象款和高工艺产品为代表的轻奢金饰，实现双位数增长，买家更看重工艺与设计。黄金正从婚嫁用品、投资工具变成时尚配饰和收藏品。
饰品的升级则体现在材质和风格上。钛合金同比增长近 80%，人工宝石赛道增长近 20%，其中培育红宝、培育蓝宝、培育钻石增速高达三位数。风格上，秋冬服饰的流行趋势带动精致、质感类饰品走热。繁荣主义、老钱风增长超 100%，中古风、古董风增长近 30%。
今年双 11，直播间也成了品牌运营的新阵地。而被请进直播间的，不只是主播，还有总裁和设计总监。
总裁直播专场对品牌成交拉动显著。周大福 10 月 29 日店播成交近 900 万，场观近百万；周生生 11 月 10 日店播发布品牌旗舰系列 yuyu 系列，当日店播成交破 400 万 +。HEFANG 的品牌创始人孙何方则在 11 月 11 日空降直播间，带动单日店播成交超百万，同比增长近 200%。白岚、素觉、中鑫珠宝、曼卡龙等品牌专场直播，对比日常也有显著提升。
