11 月 11 日，2026 天猫双 11 商家大直播正在进行中。这已经是天猫第 11 届双 11" 商家春晚 "，今年的主题是 "AI 进化，焕新增长 "。天猫快速消费品 & 天猫奢品行业总经理激云到场分享了 AI 为电商带来的变化，以及品牌在 AI 时代究竟要具备怎样的能力才能 " 制胜 "。
激云表示，AI 是今年以来影响消费趋势的重要变量。平台方面看到，已经有大量消费者会用 AI 提问的方式，将自己的模糊意图逐渐变成具象的需求，并找到解决方案。而这对于品牌商家其实是新的机会，也会为商家的经营方式和增长逻辑带来新的变化。
曾经，快消行业的营销以爆款和超级单品为主。基于消费者的 K 型分化，又逐渐演变成了新品和趋势品类的双轮驱动。消费者当下更倾向于为更加细分的需求、更具体的痛点买单，因此平台中有很多小众、细分品类成长为高规模、高增长的蓝海赛道。接下来在 AI 的加持下，类似的增长会进一步地加快、加深。
激云指出，天猫的 AI 资产有两个独特优势：更懂商品和更懂用户。过去 20 多年，天猫积累了大量的商品数据，阿里系则全方位地积累了用户行为数据。如今平台对 AI 的应用，已经渗透到了 to B 和 to C 的方方面面。
日常运营当中，平台会基于这些优势对商家进行赋能，比如智能选品、生意管家，包括小二给商家提供的月报，帮商家发现潜在需求和供给空白。C 端方面，平台对 AI 搜索入口的布局也达到了一定的效果：用户搜索开始从关键词变为更长的需求描述，输入的内容也从文字变成了文字、图片、语音等多模态输入，让 AI 协助推荐和决策，在此基础上很多连带需求也在被激活。这背后正是商家生意的增长机会。
那么，在 AI 开始影响电商购物的时代，品牌最核心的竞争力该是什么？激云表示，基于过去两年和品牌的共同成长，天猫方面总结了几方面能力：
第一，决策能力。AI 可以迅速拉齐知识、认知，但不能替品牌形成决策，尤其是做取舍一类方向性的判断。因此品牌需要建立通过 AI 来获取和鉴别高质量信息，进而基于信息做出高质量决策的能力。
第二，创新能力。AI 可以分析和汇集海量信息，但品牌对信息的使用不该走向存量互卷，而是该发现越来越多的细分机会，越来越早地发现创新窗口，让创新的可能性越来越多，创新的速度越来越快。
第三，个性化体验能力。越来越多用户通过 AI 描述自己的个性化痛点，反过来，品牌也有机会用 AI 创造个性化的体验。过去的电商体验更多是平台提供的标准化服务，未来这些服务仅仅是及格线。品牌可以将用户的 AI 输入，和品牌自身的创新能力结合，为用户提供定制商品、规格、服务、解决方案，提升用户的体验上限。
激云坦言，AI 会让新品的创新速度急剧加快，新品的生命周期也会越来越短，甚至有些新品还没来得及走到大众面前，已经被另一波新品替代。但看似加剧的竞争背后，带来的机会是平等的。因为在这样的环境中，一旦一个品牌形成认知，能够精准地匹配用户的需求，它带来的用户复购和复利效应也会远超以往，护城河也会更深。
他表示，AI 为行业带来了创新和机会，也会让行业进入一个更快、更动荡的阶段。接下来，品牌投入应该围绕三个关键词：创新、健康经营、长期主义。
" 未来的胜利者不是看谁做得最大，而是看谁活得最久，谁能熬到最后的那一天。时间会帮你杀死竞争对手。" 激云强调，在市场动荡、消费需求承压、部分前景尚不明朗的情况下，相比追求规模、增速、份额、渗透率等体量化的指标，商家更大的挑战其实是平衡增长和盈利，以更加健康的用户结构、品类结构和商品结构，实现可持续的增长。
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