猎奇产品出圈，沃尔玛正在告别沃尔玛

" 沃尔玛现在就是我的丰容。"

类似这样的帖子如今在小红书屡见不鲜。" 丰容 " 一词，原意是指丰富动物的圈养活动和环境，如今作为网络流行词，被用来形容人们通过逛超市、尝试新口味食物，打破原有的生活习惯。

沃尔玛冲在了前线。

葡萄面、桃仁归陈挂面，天麻炖鸽子味儿薯片、见手青牛肉味薯片、茉莉紫苏水……这些堪称 " 离谱 " 组合的产品，把沃尔玛自有品牌沃集鲜再度推上热点。" 研发部疯了 "" 全是我无法想象的创新点 "，围绕它们的安利帖和避雷贴在社交平台同样丰富。

一些人甚至因为好奇，特意去逛沃尔玛。

这或许正是沃尔玛在过去一年频繁 " 搞事 " 的核心原因。它需要用产品持续制造话题，激发年轻人的好奇心，在这个群体中弱化沃尔玛大卖场的 " 历史厚重感 "。于是，从 4.0 小绿瓶纯牛奶、" 药食同源 " 系列，再到如今的 " 癫狂 " 系列，沃集鲜颇有 " 你越笑、我越猛 " 的劲头。

与其被忽视，不如被嘲笑。毕竟，人们可能笑着笑着就买了。

客观来说，沃集鲜最近出圈的这些产品，确实打破了常规的商品组合，制造了差异性。以 " 天麻炖鸽子味儿薯片 " 这一产品为例，有消费者留言，因为名字足够猎奇，莫名觉得这个薯片很健康，进而想尝试一下味道；也有消费者好奇其食材功效而进行尝试，" 天麻可以治头痛，我给我妈买两罐尝尝 "。

而这些看似离谱的产品背后，沃集鲜也在潜移默化加深其 " 简单为鲜 " 的品牌心智，比如注重成分表的干净，很多产品还会标注原材料的原产地。在人均看配料表的健康消费趋势下，这是能有效提升产品好感度的。

于是，我们能明显看到，沃集鲜在沃尔玛卖场的货架位置、比重明显提升，这让很多卖场在观感上年轻了不少。尤其在沃尔玛社区店，沃集鲜的占比极高。在北京最早一批改造的社区模型店——沃尔玛北京清河万象汇店中，84 个休闲零食坚果炒货类 SKU 中，沃集鲜占 36 个；食用油类别中，44 个 SKU 中，有 15 个来自沃集鲜。

当然，多数变化都是双刃剑。

有消费者向我们提到，沃尔玛好像被沃集鲜 " 侵占 " 了。他是沃尔玛的高频用户，但最近一年以来，熟悉的老品牌要么被下架，要么被挪到了角落，他试过几次沃集鲜的类似产品，都不太满意。如今他会刻意避开沃集鲜的货架区域。

作为沃尔玛中国的自营品牌，沃集鲜其实在 2019 年就诞生了，但直到 2024 年年底被 " 抬咖 " 后，它才作为主力参与到中国零售行业的自营大战中。

从 SKU 的增长就能看出它跑得有多快：2024 年底时，它只有几十个 SKU，到 2025 年 11 月时的商品数已经达到 1000 款左右，覆盖生鲜、食品、饮料等核心品类。这个数据在 2026 年还在继续增长，并逐渐形成相对清晰的三条产品线：牛奶面包等高频复购的基础款、时令款、话题款。

不过，时至今日，沃集鲜最能打的爆款，还是去年年初上线的 " 小绿瓶 " 纯牛奶，以数百万件的销量断崖式领先。沃集鲜至今没能造出第二款。

猎奇能制造流量，但零售生意更需要的，是足够高频的复购。

当然，根据官方表述，沃集鲜并不追求爆款。

沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏提到，自己很少跟团队讲宝藏商品、爆品的事情，这会让团队走到一个为了做而做的地步，动作会变形。" 我还是跟他们聊顾客。" 沃集鲜产品开发，更看重的标准是该商品社交媒体净推荐值、复购率等指标。

据悉，祝骏每天都会大量刷社交媒体，沃集鲜的很多产品也会基于网友反馈进行及时调整——就像早期的小米手机那样让用户得到参与感。

事实上，在自营品牌高度内卷的当下，" 爆款 " 对于各家来说都是稀缺品。山姆早期靠瑞士卷、烤鸡等爆款出圈，但这两年，包括山姆在内的零售商们，谁都没能复制它们当年的风光。

市场供给确实太丰富了。几乎所有的渠道商都在卖力搞自营品牌——它意味着更高的利润、更忠诚的客户。于是，奥乐齐的自有品牌占比高达 90%，Costco、山姆、盒马分别为 41%、38%、35%。即时零售商也参与其中，叮咚买菜的自有品牌渗透率达到 68.5%。

从中跑出一款火遍全网的爆款，难度可想而知。

而沃集鲜最近出圈的 " 创意 " 系列，颇有些邪修的味道。它没有像传统爆款那样追求好评度和复购，但至少是出圈了。

狂奔之中，沃集鲜的品控也受到更多关注。

最近三个月里，沃集鲜陆续爆出一些食品安全问题。8 月国家市场监管总局食品抽检通报披露，1 批次沃集鲜三文鱼切片检出大肠菌群超标；10 月，一款宣称 0 反式脂肪酸的沃集鲜流心奶黄月饼被检出反式脂肪酸。在黑猫投诉平台，关于沃集鲜牛奶变质等内容时有出现。

一位用户向我们抱怨沃集鲜的挂耳咖啡，" 开水一冲，直接漏了，咖啡直接掉进杯子里，没法喝了。" 也有不少消费者反馈沃集鲜的牛乳等产品包装容易破损、自己喜欢的新品遭遇下架等问题。

沃集鲜越是出圈，它在品控和供应链方面的承压就越强。出名的代价，在零售商投身社媒营销的时代，尤为直接，甚至可能会让零售商陷入到被动，去年纷纷扰扰的山姆下架好丽友事件，就是典型。

" 去填补那些始终清晰存在、却被主流市场长期忽略的需求空白，甚至是连顾客自己都没发现的需求 "，祝骏曾经这样介绍沃集鲜的定位。

我们先不谈内卷严重的中国消费市场是否还存在这样的需求空白，但从产品来看，很显然，沃集鲜是要作为 " 年轻人 "，去正面迎战盒马、胖东来这些本土玩家。

或者说，它最核心的任务，是让沃尔玛告别沃尔玛。

第一步，是让消费者，尤其是年轻消费者知道 " 沃集鲜是谁 "。它基本完成了。

最初的标签多少蹭了点山姆的流量。它上架了不少山姆爆品同款，分量更小、不需要会员卡，很快吸引那些对山姆好奇的年轻用户。在 " 小绿瓶 " 爆火之后，它逐渐做自己——事实上，小绿瓶是一款明显区别于山姆爆款的产品，9.9 元 / 升、4.0g 蛋白，主打质价比，这显然更符合沃尔玛的一贯定位。

随着时间推进，沃集鲜与山姆的区别也逐渐鲜明。山姆奉行 " 宽类窄品 "，每个大品类进行精选，SKU 数量稳定在 4000 左右；沃集鲜需要更频繁地上新，仅低温鲜奶 SKU 就多达 10 款，同一款产品还有不同包装规格，价格带明显更宽。

而进入 2026 年 7 月之后，沃集鲜的上新节奏明显加快。它做了 " 药食同源 " 系列，又有大批 " 创意 " 组合新品不断出圈。

这可以视为它进入第二阶段的信号。此时它需要回答的问题变成了：沃集鲜对沃尔玛的核心价值是什么？

关键词或许是：回春丹。

它需要用足够新鲜的产品、足够有趣的叙事，把更多消费者带回沃尔玛，并让人们更直观地感受到沃尔玛正在发生变化，知道沃尔玛正在告别沃尔玛。

作为老牌零售商，沃尔玛在今年明确了客群的清晰画像：城市大众中产小家庭以及单身人群。也就是说，它要放弃传统大卖场尽可能服务所有人的定位，更加聚焦在这个规模在 1.75 亿人左右的群体。

质价比和便利，是这个群体最核心的诉求。所以沃尔玛必须抛弃那个深入人心的 " 天天平价 " 的口号，沃集鲜的商品定位，也要紧密围绕这两点。但它的对手也不少——从盒马、叮咚买菜到七鲜，这些生鲜电商正在一线城市持续渗透。

让消费者重新回到沃尔玛，是沃集鲜当下最重要的使命。

不管是通过线上还是线下渠道，消费者愿意反复来逛，是零售商保持活力的关键。《制造消费者》一书中提到，百货商店的模式之所以能兴起，就是因为商品足够丰富，还经常变更陈列，让消费者得到 " 寻宝 " 的乐趣。逛的时间多了，可能产生的消费就越多。

可以说，当下零售业的竞争已经不局限于商品范畴，它们需要从各种 " 注意力生意 " 中抢夺用户时间。同样是一个周末下午的空闲时间，人们可能更愿意躺在家里刷手机看短剧，而不是走出家门，去 " 逛 " 超市。

制造 " 逛 " 的乐趣，逐渐成为行业共识。

今年以来，从步步高、永辉到天虹超市，不少零售商都在改造线下门店，想让消费者拥有更多的惊喜感和购买欲。沃尔玛也推出了新一代大店，以成都金牛店为例，门店面积 3000 平方米，上架约 1 万个 SKU，以沃集鲜 + 短保鲜食为核心，突出新鲜、好吃、好逛。

线上同样是零售商的核心战场。但无论是山姆还是沃集鲜，很多品类都是仅门店可售。一方面，部分生鲜商品不适用云仓模式，同时，这也是为线下用户保留 " 逛 " 的乐趣。

这样来看，沃集鲜研发部门的 " 发癫 "，似乎也就很好理解了。