"从多款头部IP的爆发，到2025年初《哪吒》创下现象级销量，中国卡牌行业被推向高峰，也随之迎来一个降温和调整的拐点。"
2025年开年没多久，《哪吒之魔童闹海》带动收藏卡消费热潮，集卡社相关产品全渠道销售额突破亿元。不过爆款IP的热度并未延续至全年，弗若斯特沙利文数据显示，2025年中国非对战式卡牌市场GMV由2024年的321亿元降至235亿元，同比下降26.8%。
其中高单价收藏卡却逆势增长29%，可以看出经历高速扩张后，卡牌市场的消费需求与产品结构正在发生变化。
资本还在加码，但对于卡牌企业来说，拿到资金只是开始，接下来怎么赚钱、怎么持续赚钱，才是真正的考验。
10月21日至23日，娱乐资本论（id:yulezibenlun）作为本次CLE中国授权展官方合作媒体，在现场设置了采访间，与多位行业大佬以及参展商进行交流。小娱在展会上发现，不少卡牌品牌已经重整经营策略，IP授权的选择更加多元，围绕成熟IP的产品开发也在不断深入，TCG与海外市场则成为新的业务探索方向。
面对爆款IP红利的逐渐消退，下一条路该去哪里找，已经成为摆在卡牌企业面前的现实问题。
展会期间，小娱与多家卡牌品牌从业者交流发现，行业对于未来增长依然抱有信心，但对市场的判断已经更加谨慎。经历了这一轮调整，中国卡牌行业正在迎来一次经营能力的考验。谁能率先找到稳定的用户需求，建立更有竞争力的产品和商业模式，或许就能在卡牌2.0时代抢占先机。
＃本文已采访四位相关人士，他们也是「娱乐资本论」2026年采访的第330-333位采访对象
热门IP越来越贵，卡牌销量却越来越难保证？
"大家宁愿付出更大的代价去拿头部、确定性更高的IP，我觉得这是最大的变化。"杰森娱乐集团董事长林俊告诉小娱，早些时候，行业还愿意积极争取具有成长潜力的IP，随着市场竞争加剧，品牌对于授权项目的选择明显趋于谨慎。"所以现在中小IP、新IP想要做卡牌是很难的。"
这种变化给卡牌企业带来了一些现实难题，国民级IP仍然拥有庞大的粉丝基础，但能够持续引发消费热潮的IP终究有限。如果有很多品牌争夺同一批授权资源，品牌就需要考虑，除了当下最火的IP作品，还有哪些内容值得开发成卡牌？
今年的CLE及同期展会提供了一些新线索。
吾流文化就将授权范围延伸至经典文学与文化IP，《红楼梦》《西游记》等作品拥有跨越代际的认知基础，相关人物、故事和美术元素能够提供丰富的收藏内容。卡盟文创围绕世界经典文学《小王子》推出收藏卡产品，卡游则展示了与乐高合作的《幻影忍者》收藏卡。相比追逐影视剧播出期间的短期热度，这些产品更依赖IP本身长期积累的受众和文化认知。
对于手握大量版权资源的内容公司来说，跨IP开发也提供了新的选择。阅文好物与Hitcard于2025年10月推出的Yuewen Wonderland系列收藏卡第二弹，将《全职高手》《诡秘之主》《斗罗大陆》《庆余年》等作品的热门角色放进同一系列，完整图鉴覆盖30多个IP、1000多个卡面。单个IP的粉丝可以按照角色喜好收藏，品牌也能够借助更丰富的角色阵容覆盖不同圈层。对于拥有长期内容储备的版权方而言，多IP组合为收藏卡提供了另一种开发方式。
"男性用户其实是有非常大的消费潜力值得我们去挖掘的，但前提是你得给到他们好的东西。"他向小娱举例，吾流今年推出的《凡人修仙传》动画收藏卡取得了不错的市场反馈。在他的观察中，男性消费者对于收藏品的判断往往更看重产品本身的收藏属性与价值。
《凡人修仙传》拥有长期积累的小说、动画等受众基础，仙侠世界观、角色成长与法宝设定也为收藏卡开发提供了丰富素材。它所对应的消费需求，与主要围绕演员形象、角色关系和剧集情感展开的真人影视卡存在差异。
张捷利还提到，《凡人修仙传》以及部分经典影视作品具备长期开发的潜力。动漫游戏领域同样拥有不少经过多年运营、依然保持受众基础的IP。对于发行商来说，这些作品的价值在于能够围绕稳定的内容认知持续推出产品，但具体能否形成复购，仍然要看产品设计与用户接受程度。
当然，寻找新IP也不意味着原有的卡牌品类就失去了增长空间。
本届展会上，爱奇艺专门设置了一面亮眼的卡牌展示墙，集中呈现《逐玉》《南部档案》《雀骨》等自营影视收藏卡产品。爱奇艺高级副总裁张航向小娱表示，2026年其真人影视收藏卡业务收入仍在增长，影视收藏卡作为一个新兴品类，"仍有大量未被挖掘的IP和用户需求"。
只是授权范围越广，品牌对用户的理解也需要越具体。经典文学读者、男性向动漫用户、画师作品收藏者与影视剧粉丝，对卡牌的购买理由和价值判断并不完全相同。如何判断一个IP究竟有多少人愿意为实体产品付费，正在成为授权开发前必须回答的问题。
在热门IP的争夺愈发激烈之后，找到下一个值得开发的IP，或许比单纯拿下更多授权更重要。
IP授权成本越来越高，品牌也开始考虑如何让每次合作产生更多收益。只推出一弹收藏卡显然不够，围绕成熟IP开发更多产品，让粉丝持续买单，成为卡牌品牌的新课题。
张捷利反复向小娱提到"货盘"这个词。"我们跟艺人的合作不光是个卡牌合作。"他认为，影视剧卡牌有剧情、人设和CP关系作为支撑，但艺人个人卡如果只是出售不同造型的照片，对粉丝的吸引力相对有限。
"我们需要做到一个整个货盘，就是艺人的周边矩阵。"张捷利解释，吾流希望通过更丰富的周边产品帮助艺人释放商业价值。公司此前已经接触过数百乃至上千个SKU，也为品牌联名、商业宣传活动提供周边开发服务。"其实我们已经积累了大量的可以做货盘的能力。"目前，吾流正与部分艺人及IP方沟通矩阵式货盘合作。
闪魂的产品调整则更集中于游戏IP。根据行业媒体对其新品的统计，2025年至2026年5月推出的69个SKU中，非卡牌产品占比44.9%，2026年前五个月的SKU数量达到去年同期的4.5倍。围绕《阴阳师》《逆水寒》《绝区零》《如鸢》《纸嫁衣》等国产游戏IP，闪魂将收藏卡与徽章、立牌、挂件、周边礼盒等产品结合，也围绕《如鸢》《纸嫁衣》开展主题快闪和艺术展。游戏角色本身拥有较强的粉丝认知，品牌可以通过不同产品形态和线下活动，持续满足玩家的收藏需求。
收藏卡满足粉丝的收藏和拆卡需求，其他周边则能覆盖更多消费场景和价格区间。卡牌品牌正在努力把消费者的购买需求延伸到日常生活中，但品类增加也意味着更高的库存和运营压力。
除了扩大品类，如何让一个IP持续推出新品，同样考验品牌的开发能力。张捷利举例了吾流今年两个典型的续作项目，《入青云》和《书剑一梦》的"余音系列"。他告诉小娱，决定是否开发第二弹，首先要看首弹表现，其次还需要足够丰富的新素材，包括片方提供的花絮照、未公开照片等。
据介绍，《入青云》余音系列在没有亲签卡的情况下，依然取得了不逊于第一弹的销量，《书剑一梦》的表现同样也符合预期。可见除了亲签卡，新的素材、特殊掉落和卡面设计依然能吸引粉丝继续消费。
张航也谈到了类似的判断。以《唐朝诡事录》为例，系列化IP持续推出新内容，为后续衍生品开发提供了空间，但第二弹能否成立，仍取决于用户需求以及素材和收藏价值设计。
今年爱奇艺还围绕《爱你》展开了周年运营，进一步拓宽了影视IP的商业开发空间。剧集播出一周年之际，平台推出纪念收藏卡及限定周边，联动爱奇艺乐园、爱奇艺商店开展线下快闪，并配合App内的线上活动重新聚集剧粉。
杭州工联CC商场内《爱你》一周年快闪店单日最高客流超过1万人次，相关话题全网累计浏览量超过千万次，爆款衍生品单品全渠道销量突破10万件。剧集播出一年后，粉丝依然愿意为角色和故事的共同记忆走进线下门店，也让影视IP的长尾价值有了更具体的体现。
内容平台也在扩大IP商品化的经营规模。阅文集团2025年全年业绩公告显示，其衍生品业务GMV突破11亿元，达到2024年的两倍多，并已与200多家消费品牌建立授权合作，渠道覆盖超过1万家合作网点。阅文好物围绕《全职高手》《诡秘之主》《斗破苍穹》等IP开发收藏卡及其他周边，通过自营电商、线下门店和合作渠道销售。对版权方而言，丰富的内容储备可以支持持续上新，但要把IP影响力转化成稳定的商品收入，还需要产品开发和渠道运营能力。
爱奇艺已搭建覆盖策划、设计、营销的自营收藏卡团队，主要通过爱奇艺抽谷机、抖音官方大屏拆卡及手拆直播间销售产品。其中，抽谷机覆盖爱奇艺App以及小红书、微信小程序。
张航告诉小娱，"依托爱奇艺App的流量可以精准触达剧粉、艺人粉丝，做到边看边买，同时增强剧粉黏性。"
吾流扩充艺人周边货盘，闪魂围绕游戏IP丰富产品与线下活动，爱奇艺借助周年运营重新激活剧集消费，阅文则利用长期积累的版权资源扩大衍生品业务。不同品牌都在尝试提高IP的商业开发效率，让粉丝在卡牌之外找到更多消费选择。与此同时，品类增加、开发周期延长，也意味着品牌需要更准确地判断需求，避免产品扩张再次带来库存压力。
"2025年的时候，我认为收藏卡是超发的，供给大于需求。"
谈及去年收藏卡市场的降温，林俊给出了非常直接的判断。2025年杰森娱乐旗下集卡社推出的《哪吒之魔童闹海》电影系列典藏版收藏卡带动了卡牌消费热潮，随之而来的大量新品也让部分品牌和渠道陷入库存压力。
"卡牌的库存很多，库存多了渠道就会打折，打折就会变相地让产品贬值。"林俊向小娱解释，消费者发现此前原价购买的卡牌不断降价，便会产生被高价购买伤害的感受，进而退坑。销售放缓又迫使渠道继续打折，最终形成恶性循环。
林俊观察到，收藏卡消费正在向核心重度人群集中。过去依靠热门IP吸引大量泛娱乐消费者的方式，已经很难保证持续增长，但愿意为稀缺卡、特殊工艺和完整收藏体验付费的用户，依然有相对稳定的需求。
杰森娱乐也因此选择更加聚焦高端收藏卡与TCG。林俊认为，相比传统流通批发和大型零售渠道，垂直卡牌直播间、专业卡牌店的经营状况更健康，部分渠道仍保持增长。这类渠道直接服务收藏爱好者，对产品价值和用户偏好的判断也更加细致。
品牌加码精品收藏卡不代表低价产品已经失去市场，根据中国玩具和婴童用品协会发布的数据，2025年抖音渠道收藏卡销量同比增长41%，销售均价增长21.3%，销售额增长71%。这一渠道的量价齐升，与整体非对战式卡牌市场的降温形成反差，也提醒品牌，消费变化需要结合具体渠道和价格带判断。
张捷利还提到了一个现实问题，单靠卡面设计和特殊工艺，很难长期保持差异化。
"中国的工艺其实是没有壁垒的，今天我做出一个非常好看的工艺，可能市面上很快就到处都是了。"因此，他认为品牌需要建立能够被消费者持续认可的价值体系，不能只依赖某一款产品的工艺领先。
这也让亲签、限量编号、稀有卡等产品设计面临更严格的考验。稀缺性需要有清晰的发行规则和数量控制，精品工艺也需要匹配内容价值与收藏体验。如果品牌不断增加所谓稀有卡的发行量，消费者对稀缺性的信任同样会受到影响。
对于收藏卡品牌来说，接下来还需要重新平衡入门级产品与精品收藏品的关系。低价卡承担着吸引新用户的作用，中高端产品则需要提供更明确的收藏理由。发行数量、渠道价格和二级市场表现，也会影响消费者是否愿意继续购买新品。
对经历过降价和退坑潮的收藏者来说，重新接受一款高价产品需要更充分的理由。品牌可以通过工艺、设计提高产品档次，但消费者是否认可这份溢价，还需要经过实际销售和长期市场表现的检验。
今年CLE及同期展会上，大部分卡牌品牌不约而同开始展示TCG对战卡牌，让小娱不禁猜测市场是否在押宝TCG成为下一个风口？
小娱观察到，集卡社带来了漫威《超英击战》TCG，卡游布局《小马宝莉》TCG，风卡经营迪士尼洛卡纳及Bushiroad旗下产品，多美的《排球少年》TCG、卡盟文创的决斗卡产品也进入市场。相比收藏卡市场的降温，TCG正在吸引更多品牌投入。
林俊认为，国内TCG此前一直缺少充分开发的机会。"对战卡是很重运营、很重投入的，要办大量的活动、赛事、教学。"收藏卡热销时期，品牌通过不断发行新品就能获得销售增长，自然更愿意投入资源。如今收藏卡市场承压，TCG的长期运营价值开始受到重视。
这种变化也与玩家的消费习惯有关，林俊表示集卡社旗下TCG品类，《战双帕弥什卡牌对战》和《超英击战》的用户规模虽然不及大众收藏卡，但复购表现更加稳定。"玩家会持续复购，因为你有产品持续的更新、有赛事持续在进行，两者是互相紧密结合的。"
不过热门IP只能解决玩家最初的兴趣，能不能留住他们，还得看游戏本身。
集卡社旗下两款TCG采用了不同的玩法设计。《战双帕弥什卡牌对战》将原作手游中的"信号球"机制引入实体卡牌，玩家积累三个同色信号球，即可发动对应卡牌效果。《超英击战》则围绕漫威英雄设计了角色卡、冲击卡和战区位置，玩家需要考虑英雄站位、攻击距离和得分方式。
林俊将这种设计概括为"易学难精"，让新玩家容易上手，同时为资深玩家保留策略深度。"因为你玩一款游戏，好玩是支撑你持续玩下去的动力。"
其他品牌也在加快建立自己的TCG产品和赛事体系，比如卡游近年来推出了《小马宝莉》《一决·三国》《峡谷争锋》等TCG产品。根据公开报道，截至2026年6月，卡游原创TCG《英雄对决》已累计举办7000多场赛事活动，《峡谷争锋》推出后的相关赛事及线下活动吸引了超过万人参与。
但卡牌的实战强度、竞技环境变化都会影响销量，热门产品也可能在下一弹突然遇冷，这也是TCG看似拥有更长产品生命周期，却很难快速复制成功的原因。牌店需要提供对战空间、教学和赛事，品牌要持续研发卡牌、调整游戏平衡、组织玩家活动。单靠某个热门IP带来首批消费者，远远不够。
2025年《符文战场》首发活动曾有北京北投公园附近三家牌店同时开展新手教学，其中两家店各有约40人报名32人规模的活动，现场还需要开放补录。可见新IP能够迅速带来人流，但如何将试玩者转化为稳定玩家，仍需要后续运营。
"我认为一款TCG如果能够顺利运营超过四弹，后续持续发展的机会就会明显增加。"林俊判断，在IP和运营没有出现重大问题的前提下，产品有机会维持五年以上的生命周期。
随着越来越多品牌推出原创TCG，未来真正稀缺的可能是成熟的研发团队、能够长期组织活动的专业门店，以及稳定参与对战的玩家，才是TCG品牌接下来需要解决的问题。
在国内卡牌品牌寻找新增长空间的同时，不少品牌似乎也把视野投向海外市场。
吾流文化曾经发行的《大梦归离》收藏卡国际版就尝试过海外销售，现阶段有来自Netflix的IP《怪奇物语》在欧美市场进行销售，未来还计划开发《数码宝贝》相关产品。杰森娱乐也希望借助漫威《超英击战》进入更广阔的国际TCG市场，林俊透露该产品目前已获得亚太地区授权，目前在海外的反响很热烈，未来计划进一步争取欧美市场的发行权。
爱奇艺、腾讯视频已经通过国际版平台、海外发行和社交媒体运营积累了一批国产剧海外观众，《苍兰诀》《爱你》《逐玉》等剧集曾在海外形成较高讨论度，演员、角色和剧集IP也拥有一定的跨国粉丝基础。这些观众未来有没有可能成为国产影视收藏卡的消费者？
尤其是古装剧、现偶剧等粉丝黏性较强的内容，海外观众已经形成购买写真、周边和其他应援产品的习惯。对于拥有影视IP资源、卡牌开发经验和海外发行渠道的平台来说，围绕海外热播剧同步推出收藏卡，或许能够进一步拓展IP衍生消费。
走过2025年的市场高峰与调整期，卡牌行业正在重新寻找增长机会。此次CLE上，新IP开发、周边品类扩充、精品收藏卡升级以及TCG布局，都反映出品牌对下一阶段市场的不同判断。
卡牌依然有很强的IP消费属性，但消费者的需求已经越来越细分。角色喜好、稀缺收藏、对战竞技等不同需求，正在推动卡牌市场形成更加多元的消费群体，也要求品牌更准确地理解用户偏好，找到适合自己的产品方向。
"卡牌2.0时代"或许不会再有所有品牌都能轻松分享的市场红利，但更丰富的产品、更成熟的玩法和更深入的IP开发，也为行业留下了新的发展空间。
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