靠平替干翻大牌，年入超 1600 亿，“性价比之王”却要抛弃打工人？

逆势涨价，将优衣库重新推到聚光灯下。

近期，优衣库日本官网挂出公告，宣布在日本调整部分商品价格。其中，男女款感动夹克统一从 6990 日元上调至 7990 日元，感动长裤从 3990 日元涨至 4990 日元，涨幅分别为 14% 和 25%；50 色袜子每双从 290 日元涨至 390 日元，延续多年的三双、四双 990 日元多件优惠同步终止。这轮商品调价共涉及 11 款商品，覆盖 2026 年秋冬产品线，整体平均售价上调约 4%。

这轮调整并非突如其来。今年 9 月，部分童装和女款紧身裤已经开始提价，配送运费和裤脚改短、衬衫袖长修改等服务费也在上调。

涨价消息官宣后，不少中国消费者随即关心起家门口的货架。优衣库中国回应，目前并无相关价格调整计划。

值得玩味的是，涨价消息到来时，优衣库母公司迅销刚刚交出一份创纪录的年度成绩单。

截至 2026 年 8 月 31 日，迅销集团全年营收 39633 亿日元（约合人民币 1680 亿元），同比增长 16.6%；经营利润 7184 亿日元（约合人民币 303 亿元），同比增长 30.4%；归母净利润 5425 亿日元（约合人民币 230 亿元），同比增长 25.3%，创历史新高。按财年销售额计，迅销超过 H&M，成为全球第二大服装零售商，仅次于 Zara 母公司 Inditex。

一个利润处于历史高位的公司，选择在日本市场率先提价，一方面是成本压力，另一方面也说明优衣库对全球不同市场的定价做了一次重新划分。

日本市场提价，一场被供应链成本推着走的调整

优衣库在日本提价，公告将原因归于原材料费、物流费上涨以及日元贬值等。在《当代企业》看来，最直接原因之一是采购端的成本压力。

迅销 2026 财年财报显示，日本优衣库全年度毛利率同比小幅下降了 0.1 个百分点，主要因为上半年度用于采购的预约日元汇率水平偏低，销售成本率被动抬升。

波动幅度不大，但对于一家以供应链效率为核心竞争力的公司来说，毛利率的微小变化本身就是信号：汇率对采购成本的冲击，已经无法完全靠规模和效率消化。

优衣库在日本销售的商品，面料和代工高度依赖海外，日元走弱会同时抬高面料、辅料和跨境物流的日元计价成本。迅销首席财务官冈崎健此前在业绩会上坦言，日元贬值的影响愈发难以应对，公司只能靠 " 远期合约平滑汇率的剧烈波动 "。

事实上，涨价的口风在三个月前就已经放出。今年 7 月的业绩会上，冈崎健已经公开表示，在不牺牲品质、确保商品完成度的前提下，2026 年秋冬部分商品不得不涨价，预计整体平均涨幅不到 4%。11 月落地的这份价格单，与当时的预告几乎一一对应。

优衣库此次提价的选择性很明显。感动系列有功能标签和通勤场景，需求相对刚性；袜子取消多件优惠，对高频低单价商品的客流影响比直接提价更小，目的是在消费者可接受的范围内释放成本压力，同时避免大面积触动基础客群。

日本本土业务的基本面也支撑了这次调价。2026 财年优衣库日本营收 10848 亿日元，同比增长 5.7%，同店销售增长 5.1%，经营利润 1960 亿日元，增长 8.1%。弯刀裤、防晒和高弹力功能系列销售表现较好。日本市场体量稳定、利润扎实，4% 的提价放在这个基本盘上，风险相对可控。

而中国消费者，最关心的事情莫过于涨价是否会传导。

服装供应链的成本曲线是全球性的，面料、运费和仓储费用不会因为市场不同而完全分割。优衣库中国暂不调价，或许是中国市场竞争强度更高，直接提价空间有限。

但价格的变化已经在以另外的方式传导。

据《当代企业》观察，优衣库门店里 79 元和 99 元的款式正在慢慢下架，取而代之的是 149 元和 199 元的设计款，100 元以下的商品大多只剩下童装。社交平台上有消费者抱怨 " 没有印象里便宜了 "，优衣库的折扣正在收窄、低价商品减少。

" 淘金 " 欧美市场，优衣库的赚钱方式变了

观察迅销的全球版图，会发现这家公司的利润重心已经悄然变化。

2026 财年，迅销集团营收 39633 亿日元，同比增长 16.6%，连续第五年刷新历史最佳业绩。拆开区域看，增长引擎早已不在日本本土，而在欧美市场。

财报显示，2026 财年优衣库北美收入 3649 亿日元，同比增长 34.6%；欧洲收入 5126 亿日元，同比增长 38.7%。欧美两地的合计营收达到 8775 亿日元，首次超过中国市场的 7240 亿日元。

这算得上是优衣库用二十多年蹚出来的市场。

在欧美市场，ZARA、H&M、GAP 牢牢占据着市场，优衣库早期两度折戟：英国两年开 21 家店关掉 16 家，美国新泽西门店次年即撤。

2006 年后，优衣库转而定下旗舰店打法，纽约 3300 平方米旗舰店、伦敦牛津街旗舰店、巴黎歌剧院商圈旗舰店相继落地，用红白大招牌先立住存在感。

与此同时，产品也在升级，优衣库的摇粒绒、防泼水、高弹力等功能面料，在 ZARA、H&M 的潮流路线和 GAP 的美式休闲之外走出第三条路。随着宽松长裤、迷你月牙包等爆款打开年轻客群，叠加高端品牌持续提价，看重实用与性价比的消费者被优衣库牢牢抓住。

这一变化，意味着迅销的海外增长来源更加多元。过去已经建立的亚洲业务之外，欧美正在形成更大的收入支撑。旗舰店开设、品牌传播以及融入流行元素的新产品等动作，都在持续帮助优衣库吸引当地新顾客。

而在中国市场，优衣库则面临另一套考题。

2026 财年，优衣库在中国市场的收入为 7240 亿日元（308 亿元人民币），同比增长 11.3%，事业利润 1120 亿日元（约合 47.7 亿元人民币）、增长 24.6%，增速略低于欧美市场。

优衣库在中国推进的门店改革，正围绕效率展开。迅销负责中国市场的管理层曾提出，从 2024 财年开始的三年内，每年关闭或翻新约 50 家中国门店，通过调整位置、开设大型门店和翻新旧店改善网络。

数据显示，截至 2026 年 8 月底，优衣库在中国内地共有门店 851 家，相较于两年前的 926 家，减少了 75 家门店。

在减少门店的同时拉高利润额，接下来优衣库在中国市场需要回答的，是经营改善能否持续转化为更扎实的销售增长。

服饰行业，争做优衣库的 " 平替生意 "

中国市场的变化，还需要从优衣库之外寻找答案。

在欧美，优衣库是新客眼中的性价比之选；在中国，它正变成被平替的那一个。

早在 2024 年，迅销中国市场首席执行官潘宁就曾在业绩简报中谈到 " 平替消费 "，指出追求性价比的年轻消费者，会倾向于选择品质差距不大、价格更实惠的商品。

两年过去，这句话描述的已经不是一种消费情绪，而是一条被本土品牌填满的供给链。贴身衣物、防晒服、通勤装、基础 T 恤，每一个赛道都站着不止一个对手。

例如，快时尚品牌 UR 切走的是设计感带来的分流。它的策略是快速上新节奏，以及更贴近本土审美的版型调整。UR 并不直接对标优衣库的基础款，但当年轻消费者想用有限预算买一件 " 看起来不太一样 " 的通勤装时，优衣库那些安全、克制、不出错的联名款，就不再是唯一答案。两者的价格带存在重叠，且几乎存在同一个商场的动线里，直接竞争。

中国服饰新品牌，则从另一个方向切进来。例如蕉内，其核心品类从无标签内裤延伸到防晒服、保暖内衣、家居服和冲锋衣，把 " 体感科学 " 做成了品牌叙事，用凉皮、热皮、银皮这一套命名体系，争夺优衣库的部分客群。

鹿岛代表的是一种更彻底的替代。这家从西安起步的会员制生活方式品牌，靠 20 元终身会员费和 19.9 元的 T 恤、99 元的衬衫、一百多元的羽绒服，在全国开出 200 多家门店，会员复购率超过 70%。

鹿岛的加价率大约只有成本的两倍，它只做一件事：把基础款的价格压到优衣库做不到的位置。鹿岛的门店里同时卖衣服、鲜花和日用品，更像一个低配版的生活集合店，但它抢走的恰恰是优衣库最基础的那层客流，那些进店只想买一件几十块钱打底衫的消费者。

这些品牌各自的路数不同，合在一起形成了一种结构性的变化：优衣库在中国不再是一个品类里唯一的答案。中国服装供应链的成熟程度，决定了任何一款基础款被拆解、复制、重新定价的周期都在缩短。

优衣库在 79 元和 99 元价格带的边际收益在下降，向功能面料和联名款上移是竞争挤压下的选择，但上移之后，它要面对的是 UR、蕉内等国产品牌的激烈竞争，而留在原地，又要面对鹿岛和更底层的白牌供给。

在中国市场，既然平价基本款的价格带已经被本土供给填满，优衣库的选择是，不如把货架让给毛利更高、竞争密度稍低的产品。问题在于，退到稍高的位置之后，优衣库需要给出一个更吸引消费者的理由。

优衣库仍然拥有规模、供应链和品牌积累，中国业务效率也在修复，但在供给充分的市场里，它仍有硬仗要打。