文 | 胖子曦
最近发生了影响覆盖度不一的两件事。
其一是星巴克开始推行 " 消费入座 "，讨论的很多，先不展开了。
其二，是杭州西湖边的热门商业地产 " 湖滨 88" 完成了战略出让。这座运行近三年半的商业体，因其入驻商户超七成以上都是泛二次元品牌，而被杭城及本省二次元爱好者们称为 " 痛楼 "（二次元术语，大意是指以动漫等 IP 元素为主题和呈现装饰的建筑）。而根据《都市快报》日前报道披露，" 未来这里还是会改走时尚奢侈品品牌路线 "。
两个影响人群和覆盖度都不一样的消息为什么列在一块儿说？
它们或许宣告着，商业体和店铺越来越难以从空间中直接获取溢价，一个单纯由空间、品牌调性、客群标签等要素综合的传统商业 " 第三空间 " 时代正逐步落幕。
" 第三空间 " 曾经的 " 助飞 " 效应
1989 年，美国社会学家 Ray Oldenburg 提出 " 第三空间 " 这个概念，指的是城市里除了家庭和工作场所之外，能满足人休闲和社交需求的公共场所，它们的共同点主要有 " 非正式 "、" 公共空间 "、" 加入者不需要定义身份 " 等等。
到了 90 年代后，星巴克在美国开始将 " 第三空间 " 概念引入自家场景、并对其进行了商业化改造 ---- 在星巴克喝咖啡，被逐渐塑造成一种特有的日常生活方式，消费者在曾经 " 身份定义缺乏 " 的咖啡消费场景中获得了 " 职场精英 " 的身份标签，星巴克在美国的快速扩张，离不开 " 第三空间 " 的 " 助飞 "。
可以说，在星巴克咖啡只是一种媒介，它的品牌承诺、以及随之而来的商业溢价，很大程度上就是围绕着 " 第三空间 " 展开的，这种情况在星巴克入华以后很长一段时间内更是明显。
再来看二次元的 " 痛楼 "。
这些年国内不少一二线城市都有把旧商业体改造成二次元集合地的尝试，伴随着这种文化在年轻人群体的渗透和谷子经济等的兴起，短时间内确实曾助力 " 复活 " 过不少商圈。
以开头提及的 " 湖滨 88" 为例，哪怕在近期关门前的几天，还能在网上经常刷到省内其他地区二次元爱好者前来打卡的游记。事实上这几年来，它可以说是杭州这座 " 国内动漫之都 " 最显眼知名的地标建筑。
在此次湖滨 88 转让后对外透露的信息中，提到了近三年时间里，这里的日均客流量涨了两倍，二次元整体月坪效超过 6000 元 / 每平。
两者有什么共同点？
首先，它们都是商业体和店铺让渡出一部分所形成的公共空间。地理区位、交通便利、商业体自带的水电基础服务等因素，让它们相对偏僻的公园绿地等场所，更容易成为人们约会碰头、打卡社交的地点。
其次，这种改造所形成的 " 第三空间 "，商家刻意营造出某种氛围场景，人进入往往意味就默认了其所赋予的身份定义和随之而来的行为规则，至少不太会违反和打破这种氛围下的 " 默契 "。
以前陪外地的二次元爱好者朋友去湖滨 88 的我，就被她们进楼后几乎全程的 " 谷圈黑话 " 搞得一愣一愣的。
从这点看，在星巴克拿出笔记本办公的打工族，和穿着 coser 服去痛楼打卡消费的爱好者，本质上还蛮像的。
最后，商业化改造后的空间里，消费者所支付的必然有溢价的成分。这一点，在近年来越来越多的便宜咖啡崛起后星巴克是否沦为 " 智商税 " 的讨论、以及谷子等线上下差价的网络讨论里，都有所体现。
必须承认，正是因为有这些付费者所支付的溢价，才使得店铺内能维持住这种对不消费者而言 " 较低压力、较高自主性 " 的 " 第三空间 " 氛围；加上社媒时代，商业的 " 标签 " 和概念多少也能借助流量实现传播，所以成本问题在算 " 总账 " 的背后被暂时遮盖了。
但这一切，正在随着商业竞争的压力加剧走向尾声。
" 传统第三空间 " 向竞争低头
驱动星巴克尝试做出改变的，正是它为客群所打造的第三空间门外那些喧闹的竞争者。几乎没有堂食、可以由此省下大把门面店租费用的九块九咖啡们迅速改变着国人在城市的咖啡消费习惯；即时零售的蓬勃发展则 " 捅了另一刀 "，一个点了外卖放弃了 " 店内停留权 " 的消费者，更容易面对包含了空间溢价的价格皱起眉头。
经济上的竞争压力随着资本换主而加大，今年 4 月，博裕资本完成对星巴克中国零售业务 60% 股权的收购。见识了过去几年咖啡零售 " 狂卷 " 氛围的新运营方，开始对单店坪效和翻台率等指标有更清楚的盈利诉求，而比起别的措施，对空间和座位使用权益的管理是眼下看起来见效最快的调整手段之一。
而星巴克在此时做出改变，除了经济上的压力外，社会舆论环境也在产生有利于他们的转向。
这并不是星巴克在国内的第一次 " 收回空间溢价权 " 的尝试，2024 年 5 月，西安一家星巴克劝离未点单顾客的事件在网络发酵后，迫使星巴克撤回了尝试。此后两年多时间里同类事件的数次发生让他们始终没有越过这条界线。
时过境迁，随着越来越多商业体和店铺出于品牌、流量等考虑开放或让渡形成 " 第三空间 "，却频频引发商业利益与公共行为之间失衡冲突的结果。公共事件的每一次上线，都在讨论中重新塑造了人们对于公共属性和商业权益与成本之间边界的认识和思考。
英国社会学家大卫 . 哈维曾在他的著作《巴黎城记 -- 现代性之都的诞生》里写道：" 商业空间、公共空间以及通过消费所造成的私人占用公共空间的现象，三者所形成的共生关系越来越具有关键性。"
消费者在支付费用后，占有和使用店铺内所让渡的公共空间被视为消费权益理所当然的一部分，而当这种权益，频繁被未消费者共享、甚至出现一些不愿意遵守具体环境下 " 默契 " 的 " 越界者 " 时，消费的公平也就随之失衡了。
如果说星巴克对于 " 第三空间使用权 " 的调整具备着不同方向的原因，湖滨 88 的改换门庭，动力更多出于纯粹的经济考量。
在二次元业态热闹的表象下，由于其客群偏向年轻人和学生群体，即便愿意支付部分溢价，但消费潜力还是受制明显，以其为消费主力的商业店铺整体赢利天花板不高；加上这一群体在消费时间上具有周期性，流量常呈现脉冲式，更是加剧了经营者们赢利模型的脆弱度。
而在这次 " 拿下 " 湖滨 88 后，银泰全面掌控了西湖滨湖片区的商业，其目标是通过提升转化率和客单价等方式把西湖边的巨大流量进一步转化成销售额。
在这样的大背景下，核心黏性强但终归属于亚文化的二次元生意自然会成为迭代中逐步被淡化的商业元素；也意味着，以二次元为代表的这一亚文化 " 第三空间 " 会在未来暂时告别这一区域。
新 " 第三空间 " 的特点
即使效率至上的要求越来越严格的箍住商家，" 第三空间 " 的概念多少已经在国人的观念里种下，" 去商场之类的话，能在哪待一会儿消消时间？" 这一问题的背后，也藏着 " 第三空间 " 在如今所呈现一些迭代特点。
首先，第三空间不再局限于一成不变的场景。
过去的第三空间，场景是稳定的，因为它所想要唤起的 " 身份认同 " 是固定的。
而随着社会发展，身份认同的多元甚至模糊化之后，现在的商业体在保持情绪基调一贯的前提下，会试着不断创造新的场景，比如落地活动的 IP 化、社群化等，一方面保持话题的热度和新鲜度，从而让空间就像是四季分明的户外一样有差异感，通过被拆分的更细的兴趣维度等，来让里面的消费者产生某种组织度来增强品牌黏性。
其次，第三空间的作用将不再简单停留在塑造身份标签、简单社交和打卡等环节上。
对于越来越看重 " 主体性 " 的消费者们而言，比起一个外界赋予的标签，自我的行为更能定义其身份。而行为又能和消费者的记忆与体验、情绪价值等相关联。
如果还试图把空间与身份绑定、从一个身份标签直接获得溢价，那会有消费者在离开空间环境后将这种溢价理解成自己因为差价而花了冤枉钱。要让他们在驻留以及消费过程里体验到第三空间的公共属性带来的情绪价值。
第三，一些第三空间与商品、消费的本身的关系会变得更为密切，甚至商品成为第三空间本身的主题。
高度内卷的商业竞争无疑会削弱第三空间的公共属性，因为可供 " 留白 " 的部分越来越少。
就像泡泡玛特在商业综合体的门店位置，从创立早期的更高楼层，逐步过渡到这几年来基本上以一楼位置为主，就是因为品牌需要更显眼醒目的装置设定，在有限空间内完成品牌构建和文化输出。
而星巴克这次的 " 消费入座 "，本质上也是重新拉近第三空间概念与消费行为的一次回归。
传统 " 第三空间 " 的落幕，是国内商业竞争激烈的缩影与结果，在未来，更强调精细化运营的新 " 第三空间 " 时代或许会给国内的商业环境与消费者带来更多差异化的体验。
信息来源：《湖滨 88 完成战略出让！湖滨银泰 in77 参与运营，二次元将被时尚消费品牌迭代》@都市快报 公众号 10 月 20 日
