深度｜消费｜价值
See more，know more
近日，中国人民银行等八部门联合印发的《金融产品网络营销管理办法》正式落地实施。随后，国内互联网金融营销领域也因此迎来一场前所未有的合规调整。
按照新规要求，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项。对此，花呗、白条等信用支付工具与其他贷款产品，立马被严格区隔展示，且诱导性话术也被严格禁止。
消息一出，市场上马上出现了例如 " 花呗要被砍了 "、" 蚂蚁消金要凉 " 等声音。但如果因为一项监管新规落地，就给一家刚刚交出上半年净利润同比增长 33%、总资产突破 3185 亿元，承接国家财政贴息并惠及 3100 万用户的消费金融公司下 " 前景堪忧 " 的判词，那未免过于武断了。
如果我们深入去了解，就能发现这次监管新规要求支付与信贷区隔的规定，绝不是蚂蚁消金的 " 危机通知书 "，而将是它从 " 流量驱动 " 走向 " 价值驱动 " 的一次关键转折。
新规落地不一定是 " 劫难 "，
塞翁失马、焉知非福
这次落地的监管新规中，大家最为关注的就是第十二条，其明确要求 "非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为其提供营销服务。支付机构的收银台页面中，支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品 "。
第一眼看上去，这确实让不少人紧张，甚至认为 " 以后任何贷款产品都不能出现在支付界面了 "，特别是蚂蚁消金旗下的 " 花呗 "。对此，在消费财眼看来，这不是什么要命的 " 劫难 "，只能说 " 塞翁失马、焉知非福 "。
首先，被影响的只是展示逻辑，不等于业务根基被动摇。花呗的核心价值是什么？就是为了给数以亿计的消费者提供小额、高频、场景化的消费信贷服务，而不是 " 藏在支付页面里诱导用户借钱 "。所以，现在按新规要求区隔展示，只是让用户更清楚知道 " 我在借钱 "，本质上和花呗的核心价值逻辑并不相悖。
其次，监管的新规，恰恰是倒逼行业走向成熟的最好力量。为什么这么说呢？过去支付和信贷实则是深度 " 捆绑 " 的，这直接模糊了 " 花自己钱 " 和 " 借钱花 " 的界限，让许多人在非理性的状态下产生借贷行为。而这次落地的新规，目的就是要让支付工具变得更纯粹、让信贷更加透明，要从根源上杜绝以 " 支付优惠 " 为名诱导信贷。
还有，对蚂蚁消金而言，这反而是一次 " 去伪存真 " 的机会。在诱导性流量被截断之后，能真正留下来的用户，或许才是有真实信贷需求和信用意识的优质客群。这对于蚂蚁消金的风控体系、资产质量以及长期盈利能力，反而是有利的。
当然需要注意的是，有分析认为：短期看监管新规会导致结账场景的自然流量被掐，让消金机构的获客成本提升，冲动型小额借贷可能会缩水。而花呗的频繁使用很大程度上得益于支付页的优先排序，失去默认排序支持后，部分低频用户可能转向其他支付方式。
02 ■
蚂蚁消金底子厚、盈利稳，
但增长仍需新引擎
今年上半年，蚂蚁消金实现营业收入 109.15 亿元，同比增长 8.7%；期内净利润 19.42 亿元，同比增长 33.01%。截至 6 月末，公司总资产已突破 3185 亿元，和年初相比增长 2%，总资产比招联消金还高出约 1712 亿元，居行业首位。
可以看见，蚂蚁消金上半年的净利润增速远超营收增速，说明该机构目前仍具有强大的盈利效率和成本管控能力。
而且，截至今年 6 月末，已累计有约 3100 万名用户通过蚂蚁消金服务享受到国家财政贴息，共带动消费超过千亿元，户均消费超 3000 元，其中新市民占比超过 40%。不仅如此，蚂蚁消金还率先推出 " 国家贴息 + 金融让利 + 商家让利 " 的三维免息模式，服务的商家累计已超 500 万户。自 2025 年 9 月贴息政策落地实施以来，花呗联动平台商家为消费者补贴的金额，较上年同比增长达到 23%。
蚂蚁消金自身的业绩数据确实亮眼，不过其控股股东蚂蚁集团的利润端却出现明显承压。蚂蚁集团去年录得净利润只有 153 亿元，出现同比下滑约 60%，背后就是研发投入大幅增加及信贷规模收缩、基金销售降费冲击等多重因素叠加所致。而蚂蚁消金作为蚂蚁集团的核心金融板块，其当下的压力极为明显，既要在集团利润承压期继续充当业绩 " 压舱石 "，也要在合规框架下找到新的增长引擎。
穿越周期的 " 定海神针 "：
金晓龙的铁腕与远见
蚂蚁消金现任董事长金晓龙，他是一名在银行业和经济领域拥有 29 年以上工作经验的 " 老兵 "，在 2023 年 7 月正式出任蚂蚁消金董事长，同时还担任着蚂蚁集团资深副总裁、信贷事业群总裁以及网商银行董事长。
2025 年，当行业仍在疯狂追求规模扩张时，金晓龙领导下的蚂蚁消金却敏锐地意识到了 " 资产收缩、营收高增 " 才是健康信号，开始主动优化客群结构、提升定价能力和交叉销售效率。到 2025 年末，蚂蚁消金总资产同比下降 0.47% 至 3122.9 亿元，但期内却实现营业收入同比暴增 41.72%。这一数据对比，能够说明蚂蚁消金凭借其行业领先的体量优势，跳出 " 规模至上 " 的老路，转向更看重资产质量、运营效率和价值创造的路径是相当正确的。
早在财政贴息政策全面落地之前，商家就已经自行为消费者进行贴息，而贴息政策落地后，蚂蚁消金很快就形成了 " 财政贴息 + 金融支持 + 商家让利 " 三方协同模式，2025 年花呗更是联合平台商家提供了过亿款分期免息商品。
而且，作为同时执掌蚂蚁消金和网商银行两大蚂蚁系核心金融牌照，并担任蚂蚁集团资深副总裁的金晓龙，他在集团层面会有更高的统筹能力，必要时能够调动最优质的资源来反哺消金转型。
金晓龙不仅懂得消费金融的打法，更懂得科技创新，他带领下的蚂蚁消金现已将 "AI 风控 " 从一个概念，变成了自身差异化竞争的护城河。在金晓龙的手里，蚂蚁消金不再是一个简单的信贷公司，而是一个集场景金融、科技风控、普惠金融、ESG 实践于一体的综合服务商。
但对这家已成长为行业 " 一哥 " 的机构来说，随着监管趋严，基层催收外包的管理、息费透明度的提升、消费者投诉等末端细节，仍是其容不得马虎的地方，这些最考验公司从上到下的合规执行力。
转型布局已经铺开
如果站在行业换挡和企业升级的交汇处，就能发现蚂蚁消金的上升路径实则已经清晰，其转型棋局已然铺开。
（1）财政贴息的政策红利，正在持续释放。公司首创的 " 三维免息 " 模式，把国家的贴息、金融机构的让利、商家的补贴叠加在一起，真正让消费者享受到了 " 零利息 " 的分期服务。截至今年 6 月末，该模式已经带动消费超 1000 亿元，这不仅是商业上的成功，也直接体现了普惠金融的真正社会价值。
（2）AI 风控的技术壁垒正在成型。通过深度融合大模型理解和推理能力，蚂蚁消金的 AI 场景实时风控系统可捕捉消费者碎片化行为信息，实时推理或精准预判真实合理的消费需求。金晓龙在去年 9 月曾表示：" 小红花 " 风控系统，支持 1000 种材料自证提额，用户的违约率并没有增加，反而只有大盘的一半。
（3）账单助手的用户教育，正在改变消费习惯。目前，花呗推出的 " 账单助手 " 功能，已被超 3 亿用户使用，主要是为了引导用户根据自身承受能力设置消费额度上限。尽管这样做，可能会牺牲公司整体信贷规模，但守护消费者金融健康，正是践行 ESG 理念的重要责任。
（4）催收新规的落地，正在倒逼企业走向规范。中国银行业协会在今年年初发布的《金融机构个人消费类贷款催收工作指引 ( 试行 ) 》，就对催收行为定义、外部机构管理及内控体系等划出了量化标准。对此，蚂蚁消金早已主动拥抱政策，如公示合作催收机构名单，主动接受社会公众监督等，说明其正在卡位消费者权益保护与合规竞争。
新的监管规定落地后，短期来看，蚂蚁消金要做的就是把支付与信贷区隔后的用户体验重新打磨好，把催收外包的管理短板补扎实，这件事容不得半点侥幸。中期看，在财政贴息政策红利持续释放、AI 风控技术壁垒不断加固的底盘之上，蚂蚁消金也需要把场景金融、普惠金融这台新引擎真正点燃，摆脱对流量驱动路径的依赖。
再往更长期看，以蚂蚁消金目前的经营业绩和策略方向，它也完全有机会从一家 " 规模领先 " 的消金公司，成长为 " 价值领先 " 的普惠金融标杆。
