四年前，保时捷在法兰克福证券交易所风光上市，创下了当年欧洲 IPO 市值纪录。跑车品牌的溢价，加上 SUV 的销量规模，带来了丰厚的利润，撑起了它的高估值。
如今，支撑这门生意的条件变了——中国市场持续回落，高端纯电动车需求增长慢于预期，产品战略重整和美国关税又增加了成本。2025 年，保时捷集团销售回报率降至 1.1%，远低于上市当年的 18.0%。
当地时间 10 月 7 日的资本市场日上，保时捷发布面向 2035 年的战略，将更多资源投向高利润车型和个性化定制，同时精简产品组合、压缩开发与运营成本，并计划把盈亏平衡所需的年销量降至 20 万辆以下。它要提高单车收入，也要降低维持盈利所需的销量。
保时捷股份公司执行董事会主席骆明楷在资本市场日表示，当前的重点是降低成本，增强公司的财务稳健性。
中国市场的变化尤其直接。这里曾是保时捷最大的单一市场，如今豪华车需求承压，本土高端新能源品牌进入更高价位市场，保时捷的品牌优势需要由新产品继续支撑。
01 回到 20 万辆
保时捷上市时向投资者展示的，是把跑车品牌的溢价带进规模更大的豪华车市场。其招股书将这套模式概括为 " 有规模的奢侈 "，强调品牌定位与规模效益共同支撑财务表现。
2021 年，保时捷全球交付 30.19 万辆，Macan 和 Cayenne 等 SUV 贡献了 57% 的交付量。跑车维持品牌高度，SUV 打开销量空间，两者共同构成保时捷有别于许多高端汽车品牌的盈利能力。
2022 年 9 月的 IPO 最终以发行区间上限的每股优先股 82.50 欧元定价，按优先股发行价及普通股对应价值计算，上市市值约 780 亿欧元，是当时欧洲规模最大的 IPO。
上市当年，保时捷交付 30.99 万辆汽车，集团销售回报率达到 18.0%；公司此后又提出长期销售回报率超过 20% 的目标。对投资者而言，保时捷的吸引力在于：它既有高端品牌的定价能力，也有足以分摊研发、制造和销售成本的销量。
如今，保时捷正在重算规模与利润的关系。
2025 年，全球交付量降至 27.94 万辆，集团销售回报率为 1.1%。当年约 39 亿欧元的产品战略调整与业务重整、电池业务及美国关税等额外支出，是利润大幅下降的重要原因。2026 年上半年，集团销售回报率为 7.8%，高于上年同期的 5.5%。
新战略将长期集团销售回报率目标设为 15%，同时计划将盈亏平衡所需的年销量降至 20 万辆以下。保时捷希望在销量波动时，依靠更高的单车收入和更低的成本维持回报。
根据 2035 战略，保时捷计划增加高利润车型，中期将顶级车型的平均售价提高约 20%，把 Sonderwunsch 专属定制项目的收入提升至当前水平的六倍；与此同时，车型衍生版本将减少约 20%。保时捷的奢侈属性一直存在，但高价车型和定制业务如今需要承担更多增收任务，降低公司对交付规模的依赖。
这一路径也有市场容量的约束。
波士顿咨询与 duPont REGISTRY 在 2025 年 12 月发布的研究预计，至 2035 年，全球售价 10 万美元及以上的豪华汽车新车市场年均增速约为 2%，高于整体汽车市场约 1% 的增速；其中，售价超过 17 万美元、至 50 万美元的超豪华新车市场预计基本持平。
提高产品售价和定制收入，有助于改善单车收入，但少量顶级车型难以承接保时捷原有的销量。Macan、Cayenne 等车型仍需维持业务规模，更高价位的跑车和 SUV 则承担更多提高利润率的任务。
动力路线的调整增加了这套经营方案的难度。
保时捷曾提出到 2030 年纯电动车占交付量超过 80% 的愿景。2025 年 9 月，公司已因高端纯电动车需求增长慢于预期而调整产品战略，延长内燃机和插混车型的生命周期。此次战略继续投资内燃机、插混和纯电技术，并计划在 2028 年推出一款内燃机及插混 SUV，与纯电动 Macan 并行销售；公司预计，这款新 SUV 将在 2028 年量产爬坡后，于 2029 年显著贡献销量和盈利。
保留多种动力选择有助于覆盖不同市场的需求，也意味着持续的研发和制造投入。保时捷要让新战略兑现为利润，既需要高价产品获得客户认可，也需要控制多条产品线并行的成本。
02 挑战仍存
中国曾是保时捷最大的单一市场。
其在华交付量从 2022 年的 9.33 万辆，降至 2023 年的 7.93 万辆、2024 年的 5.69 万辆和 2025 年的 4.19 万辆。按保时捷披露的全球交付量计算，中国市场占比也从 2022 年的约 30% 降至 2025 年的约 15%。
2026 年上半年，保时捷在华交付 1.45 万辆，同比下降 32%；同期全球交付量下降约 16%。中国市场的下行幅度明显高于整体。
交付量变化已经传导至渠道。保时捷中国总裁潘励驰今年 1 月表示，中国销售网点已从 2024 年的约 150 个降至 2025 年底的 114 个，计划在 2026 年底进一步调整至约 80 个。保时捷此前的投资者材料也列出了约 80 个销售网点的年末目标。
销售网络正在从适应较高交付量的布局，转向以更少网点覆盖主要市场。
不少销售也在过去几年转战新能源。一位前保时捷销售人士对华尔街见闻表示，" 在 2022 年以前，不少新贵们喜欢保时捷，保时捷销售也是一份比较体面的工作，现在压力越来越大，不少同事们都转战国产新能源品牌了。"
保时捷将近年的在华下滑归因于豪华车市场承压，以及纯电车型竞争激烈。
产品供应也有影响：2026 年上半年，Panamera 全球交付量下降 38%，保时捷称主要原因是中国市场一度出现车型供应空档，随后于 4 月推出面向中国市场的 Panamera Pure 版本。这些因素交织在一起，使中国业务面临的问题超出单一车型或单一动力路线。
波士顿咨询的豪华汽车研究提供了观察这一变化的长期视角。
报告预计，北美和欧洲仍将是全球新豪华车，特别是超豪华车的主要市场；中国未来对全球豪华车需求的拉动，将更多来自超豪华之下的豪华车细分市场，其中本土生产的电动车有望承接相当一部分需求。
保时捷在中国需要面对的，既有少量高价车型的竞争，也有支撑整体交付的 SUV 和四门车型如何重新赢得客户的问题。
一位资深行业分析人士对华尔街见闻表示，在中国高价位市场，驾驶性能和品牌历史仍有价值，智能座舱、辅助驾驶、补能便利性及车型更新速度也越来越直接地影响购买决定。保时捷的高端化若要带来更多单车收入，需要让这些体验与其定价相匹配。
全球车型规划可以提供规模效益，中国市场则要求更快识别和回应本地需求，两者需要在研发与成本安排中取得平衡。
保时捷已开始调整在华研发方式。2025 年 11 月启用的上海研发中心，整合了其在华技术、工程和数字化团队，重点开发面向中国市场的信息娱乐系统与辅助驾驶方案。
保时捷称，本土团队开发的新一代信息娱乐系统计划从 2026 年中起搭载于多款车型。这些投入能否改善产品竞争力，还需要通过后续车型的交付和客户反馈检验。
保时捷在新战略中采用了保守的中国市场预测，并据此下调盈亏平衡所需的销量。门店网络、产品供给和本土研发的同步调整，表明它已经开始按较低销量重排在华资源。
成本下降可以减轻短期压力，长期收入仍取决于新产品能否在中国维持定价，以及更精简的渠道能否留住现有客户。
对全球豪华车行业而言，保时捷的变化提出了一个更具体的问题，即当重要市场的销量回落，高端品牌能否在减少经营规模的同时，继续提供足以支撑溢价的产品与服务。
