这两天 " 月饼卖不动 " 直接冲上热搜第一，你去线下商超转一圈就懂了，美心、半岛、荣华这些以前大家抢着买的老牌高端礼盒，原价三百多现在直接打 6 折都没人要，不少地方两百出头就能抱走，跟清仓大处理似的。官方给出的数据更惨烈，传统线下渠道月饼销售额同比下滑 36.4%，出货量下滑近 24%，礼盒销量同比暴跌 49%，千元以上的高端礼盒更夸张，销量直接跌了 76%，相当于十盒只剩两盒能卖出去。
很多人到现在都没反应过来，过去二十年的月饼，根本就不是拿来吃的。你摸着良心想想，你上次自己主动掏钱买月饼吃是啥时候？估计大部分人都想不起来，但你肯定没少收也没少送月饼礼盒，公司发的、客户递的、走亲戚拎的，全是这个东西。说白了以前的月饼就是中国人情社会的社交货币，好不好吃根本没人在乎，包装够不够气派才是硬道理。
以前月饼的毛利高到离谱，一盒成本五十块的月饼能卖一百块，广州酒家的月饼毛利率 53.31%，元祖也常年在 50% 以上，对比一下，做速冻食品的毛利率才 27%，做餐饮的才 14%，同样是面粉糖油鸡蛋，凭啥月饼能翻着倍赚钱？全靠包装撑着，以前那种天价礼盒，盒子比茶几还大，里面就塞四块饼，剩下的空间全是绒布、金箔、木盒，收礼的人一看盒子就懂了，至于里面的饼？大概率转个手就送别人了，最后塞冰箱放到过期都没人碰。
那为啥同样是月饼，山姆就能卖到断货？答案特别简单，山姆卖的根本就不是用来送礼的传统月饼，黑猪肉鲜肉月饼、高纤杂粮月饼、酒酿花果冰皮月饼、低糖月饼、酒心月饼，没有一款是装在花里胡哨的礼盒里的，全都是做给人自己吃的。人家根本不追求看起来贵，就追求吃着爽、吃着健康、吃着新鲜。今年的消费数据也刚好印证了这个变化，月饼消费里 " 自己日常食用 " 的占比第一次超过了送礼，到了 50.4%，送礼的反而只有 42.5%，说白了，月饼终于要变回它本来该有的样子：一种普通的糕点。
其实早就有企业踩中了这个风口，广州酒家就是几家月饼相关上市公司里活得最稳的，早早把月饼从礼品驱动往自食驱动转，推低糖、低 GI 产品，2025 年月饼营收就有 16.52 亿，今年数据还没出来但看样子还在逆势增长，反观那几家没转过来的，业绩全线下滑。
话说你今年买月饼了吗？是自己吃还是送人？评论区聊聊。
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