一个平行进口商，让奥迪「反对」起了奥迪？

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出品：电动星球

作者：思为

这两天，奥迪总部起诉德国平行进口商 Auto China 的消息在中文互联网发酵。

事情的缘由是 Auto China 平行引入 E5 Sportback 和 E7X 两款车型在欧洲售卖，奥迪总部以这两款车型为中国专属，且奥迪授权的欧洲经销商网络无法为车主提供维保、技术支持、OTA 等售后服务为由，起诉该平行进口商。

放到其他国产车上，这是「中国车火到国外」的象征，但到了上汽奥迪 AUDI 这里，就是始终围绕着它的「字母标奥迪到底算不算奥迪」争论再次被提起。

部分媒体将此事报道为「奥迪不认 AUDI」「中外奥迪彻底决裂」等对 AUDI 的身份质疑，使得奥迪中国和上汽奥迪主理人谢施奇先后发文澄清德国总部的起诉「非对品牌的不认可」「奥迪全球总部不仅完全拥抱 AUDI 品牌，更将其视为电动化、智能化转型的核心」。

这场「奥迪反对奥迪」舆论风波下，中外双方的动作各自有着怎样的考量？

我们一起来看看。

奥迪为何反对奥迪

根据《Automobilwoche》的报道，奥迪总部告的是 Auto China「未经官方授权」把专供中国的 AUDI E5 Sportback、E7X 平行进口到德国销售，诉求是 Auto China 停止销售这两款车型。

按照奥迪总部发言人的说法， Auto China 通过非官方渠道，将 AUDI E5 Sportback 和 E7X 出口到中国以外的国家，并「以我们无从知晓的方式在那些国家进行注册」。

这就意味着，Auto China 绕过奥迪官方授权体系，自行采购、海运、完成欧盟认证、上牌，把两款中国特供车卖进德国，中间没有任何奥迪官方授权的动作，而车主到手的这些产品，「这些奥迪车型被视为非奥迪品牌车辆」。

在此背景之下，奥迪欧洲经销商网络无法为车主提供售后保障，将会损伤车主的权益。

截至目前，奥迪并未透露起诉该平行进口商的具体法律依据。

但我们或许能从先例中找到参考，2023 年大众集团就因为德国汉堡二手车商 Gregory Brudny，从中国进口了 22 辆中国特供的大众 ID.6 CROZZ，而对该车商发起诉讼。

彼时大众告的是商标侵权，法院目前判定大众胜出并要求经销商销毁这批车辆，原因是这批车未经授权投放欧洲市场、只有大众才能决定 ID.6 是否以及何时进入欧洲市场。

ID.6 CROZZ 的平行进口事件与此次 AUDI 的事件高度相似，都是在未经授权的情况下将中国特供车进口并销往欧洲。

不同的是，这 22 辆 ID.6 CROZZ 还没来得及卖就被大众起诉叫停了，若最终要执行销毁，损失多由经销商自行承担，而 AUDI 两款产品如果已经到达消费者手中，后续处理或更为复杂。

无论奥迪总部是否起诉 Auto China，最终损失的都是消费者的利益。

但在官方说法之外，人们认为奥迪总部起诉 Auto China 的原因还在于定价。

AUDI E5 Sportback 和 E7X 在中国市场的起售价分别为 23.59 万元和 26.98 万元，而 Auto China 此前给出的起售价是税前 59980 欧元（约 460538 人民币）和 72900 欧元（约 559740 人民币），价格翻番。

按性能来看，E5 Sportback 对应的是 99500 欧元的 S6 Sportback e-tron、E7X 则是 96200 欧元的 SQ6 Sportback e-tron。

带了点越级意味的性能对比，加过价的两款 AUDI 车型都比德国本土 e-tron 系列车型便宜。

在这类观点看来，奥迪总部对 Auto China 平行进口 AUDI 两款车型的诉讼，原因在于后者会对奥迪在德国以及欧洲市场的渠道和定价逻辑造成影响，冲击奥迪在欧洲市场的定价。

两个观点都有其道理，但在这起事件中，受伤最深的还是 AUDI。

我是谁

上汽奥迪 AUDI 自 2024 年 11 月诞生以来，一直在向公众回答，或者说解释一个问题：「我是谁？」

这个颇具哲学意味的问题，AUDI 品牌已经回答了无数次，但答案始终难以彻底走进人们心里。

奥迪中国和谢施奇特地就此事发文，也是因为带有偏差的报道让 AUDI 再次陷入了「字母标奥迪到底算不算奥迪」的舆论漩涡当中，谢施奇的长文几乎通篇都在再次回答「AUDI 是谁」这个身份问题。

对于「奥迪不承认 AUDI 是奥迪」这个传言，他列举了奥迪全球 CEO 高德诺多次出席并参与 AUDI 品牌的相关活动、AUDI E5 Sportback 被放到奥迪德国英戈尔斯塔特总部的展厅里等证据，否认传言的真实性。

至于他提到的奥迪将 AUDI「视为电动化、智能化转型的核心」，也有现实支撑。

最典型的，就是 2026 年 9 月 3 日在上海揭牌的 AITC（奥迪创新技术中心），这是奥迪首个在华具备端到端整车开发能力的本土研发实体，更重要的是，这是奥迪首次将下一代产品的定义权交给中国团队。

但这个「核心」，目前还要加个「中国市场」的限定词。

AUDI 品牌当前更像是奥迪品牌为追赶中国市场新能源转型而给出的特例。

譬如，它的整车开发周期缩短至 24 个月，其中 E5 Sportback 只用了 18 个月；

又譬如，上汽大众销售与市场执行副总经理傅强此前表示定价时「没有加入任何品牌溢价成分」。速度与性价比，正是中国新能源市场最显著的特征。

阶段性的成果，是今年 5 月 29 日上市的 AUDI E7X，在 8 月底成功实现累计订单破万，对于成立不到两年的 AUDI，这是一个值得记录的成绩。

正如高德诺在 2025 年奥迪财报会上说的，「AUDI 仍处起步阶段」，无论是出口还是品牌认知建设，都还有一段路要走，但这条路，国产新势力走了十年有余才初获成果，AUDI 的起步阵痛期短时间内不会消失。

当中国新能源车的影响范围开始辐射全球，光靠禁止本品牌中国特供车型进入其他市场并不能根治奥迪自身的电动化问题，而 AUDI 有机会成为那个变数。

（完）