The following article is from 极致零售研究院 Author 零售与消费品组
来源 / 极致零售研究院（ID：jzls2021）
你有没有发现，身边那些藏在社区角落、毫不起眼的夫妻老婆店，最近悄悄换了招牌？
蓝白相间的罗森标识，就那么自然而然地挂在了老小区门口、学校旁边、甚至乡镇街角。乍一看，像罗森，走进去一看，货架上的关东煮冒着热气，冰柜里摆着网红甜品，但老板依然是那个操着方言、跟你熟得像邻居的大哥大姐。
这不是错觉。截至 2026 年 6 月，罗森在中国已经开出了 7018 家门店。而在这 7000 多家门店背后，一场关于中国零售 " 毛细血管 " 的改造工程，正低调而猛烈地推进着。
01
一份 70 分的答卷
和一个推迟的万店梦
今年 7 月，罗森中国总裁三宅示修在一次公开对话中，给自己在中国的职业生涯打了个分数—— 70 分。
扣掉的 30 分，很大程度源于那个没能如期完成的 2025 年万店目标。这原本是罗森中国多年前立下的军令状，也是三宅示修本人在退休前最想冲刺的终点线。
不过，他同时也给出了一个更务实的说法：新的目标是 2028 年，万店依然可期。
坦白说，在这个便利店行业整体告别野蛮生长、百强连锁纷纷从 " 冲规模 " 转向 " 练内功 " 的周期里，罗森能在中国市场维持如此扩张节奏，本身已经是一个值得深究的商业样本。
问题的关键不在于 " 多开了几家店 "，而在于——它以什么样的方式，开在了哪里。
如果你只在一二线城市的商圈写字楼里见过罗森标准店，那你只看到了罗森中国故事的上半场。下半场的剧本，完全换了一套逻辑。
02
罗森真正的 " 爆改 " 对象
是街边的夫妻店
中国零售市场有一个常被忽略的基本盘：夫妻老婆店。
它们的数量级是多少？业内普遍估算在 700 万家左右。这些小店藏身于社区深处、乡镇街头、学校周边，营业时间灵活，和街坊邻居熟得像一家人。在很多地方，它们就是社区商业的 " 最后一公里 "。
但这些小店的困境也很直白：供应链效率低，进货渠道分散，品类老化，缺乏有吸引力的鲜食和品牌商品，年轻客流在肉眼可见地流失。
与此同时，它们手里攥着一张罗森这样的外资连锁品牌羡慕不已的 " 王牌 " ——烟草专卖许可证。由于政策限制，日资背景的便利店在获取新烟草证方面存在天然壁垒，而夫妻店的烟草证是现成的、合规的、正常运转的。
罗森敏锐地捕捉到了这个供需错配的机会。
于是，" 罗森小站 " 应运而生。它的本质，不是让夫妻店推倒重来，而是用最低的成本，做最精准的存量改造。
不需要几十万的重金翻新，不需要大面积扩建，只要换一块罗森的门头，引入罗森的核心货架和鲜食柜台，一家原本日渐老化的夫妻店，就摇身一变成为了罗森体系里的正规军。
加盟门槛有多低？在某些区域，罗森小站的投入成本最低可以控制在 4 万元左右，甚至打出了 "0 加盟费 " 的阶段性政策。对比一下，传统日系便利店标准店的加盟费通常在 20 万到 60 万不等——这不是降维，这几乎是换了一套打法。
03
不赚加盟费
那罗森到底赚什么钱？
这是一个关键问题。
罗森小站的模式，和传统便利店加盟有一个本质区别：品牌方不参与前台毛利的分成。
也就是说，罗森把商品销售的毛利全额留给加盟商，自己赚的是后端的供应链利润——所有商品必须 100% 从罗森的体系进货，罗森在供货价中保留自己的利润空间。
这样一来，分散在全国各地的罗森小站，就变成了罗森供应链体系里一个个稳定的 " 提货点 " 和 " 终端触点 "。
这套逻辑比单纯的加盟费模式要精妙得多：
对加盟商来说，不用担心进货渠道，不用操心选品，还能获得比原来高得多的商品毛利空间，据行业人士透露，罗森小站的综合毛利率可以做到 30% 以上，这对传统夫妻店来说是相当可观的提升；
对罗森来说，不靠一次性加盟费赚钱，而是通过持续、稳定的供应链输出，获得长期、可持续的利润，同时牢牢把控了终端商品力。
这是一种更隐蔽、更可持续的盈利结构——品牌溢价不再体现在 " 挂牌费 " 上，而是沉淀在了 " 供货价 " 里。
04
鲜食 +IP
凭什么让下沉市场买单？
有了模式，有了供应链，接下来最关键的问题是：罗森小站凭什么能让消费者买单？
如果说夫妻店的软肋是 " 没有什么特别的东西 "，那罗森的杀手锏就是 " 有一些别人没有的东西 "。
第一把刀，是鲜食供应链。
便当、饭团、甜品、关东煮、烤串……这些高毛利、高复购的鲜食产品，是日系便利店的看家本领，也是传统夫妻店几乎不可能自建的能力。罗森在中国布局了多个鲜食工厂，实现了高频次的冷链配送和严格的报废管理，鲜食占比能做到 40% 左右。
当一家社区夫妻店能买到和写字楼罗森一样新鲜的照烧鸡肉串和冰皮蛋糕时，它对周边年轻消费者的吸引力就完全不一样了。
第二把刀，是IP 联名与社交属性。
从《恋与深空》到奥特曼，从各种限定周边到主题包装，罗森在 IP 联名方面的操作已经是零售行业的教科书级别。这些自带流量和话题属性的商品进入下沉市场后，产生的效果往往比一线城市更强烈——因为在相对封闭的熟人社区里，社交传播的效率更高。
两者叠加，形成了一个正向增强回路：鲜食带来高频到店，IP 商品带来社交裂变，高毛利支撑加盟商信心，供应链锁定长期合作。
数据也在佐证这个逻辑——罗森在三四线城市的销售增长率远超一线城市。张家港等地的增长幅度甚至达到 80%，而下沉市场已经成为罗森当前最核心的增长引擎。
05
罗森给中国零售的三个启示
复盘罗森小站的整套打法，它给中国零售市场带来的启发，远不止 " 一家外资便利店如何下沉 " 这么简单。
第一，外资品牌在中国市场的竞争壁垒，正在从 " 品牌 " 转向 " 供应链 "。
过去，外资零售进入中国，靠的是品牌光环、管理经验、标准化体系。但现在，本土品牌的学习能力极强，复制速度极快，单纯的品牌溢价正在快速缩水。真正能拉开差距的，是扎进泥土里的供应链效率——从鲜食工厂到冷链物流，从选品能力到配送频率，这些看不见的 " 硬功夫 "，才是加盟商愿意长期跟你合作的根本原因。
第二，存量改造，比增量扩张更有想象空间。
中国并不缺零售终端，缺的是对存量终端进行有效改造的能力。700 万家夫妻店是一个巨大的存量资产，谁能用合理的成本、可持续的模式把它们激活，谁就拿到了通往下一个时代的门票。罗森小站的逻辑不是 " 替代 "，而是 " 赋能 " ——不推翻、不重建、不抢夺，而是把夫妻店纳入自己的体系，让它变得更好。
第三，真正的本土化，是要像草根一样思考。
罗森的中国故事走到今天，最值得玩味的转变在于：它不再执着于 " 日式便利店 " 的标签，而是彻头彻尾地讲一个中国本土零售故事。
从下沉市场的消费习惯，到政策环境的灵活应对，从加盟商利益分配机制，到商品结构的因地制宜——罗森用行动证明了一件事：在中国做零售，越是大牌，越要学会像草根一样思考。甚至，要比本土品牌更接地气。
06
万店目标的真正意义
回到开头那个问题：2028 年实现万店，真的那么重要吗？
从数字上看，重要。万店是一个规模里程碑，意味着供应链的密度和效率会再上一个台阶。
但从更长远的角度看，比万店更重要的，是罗森验证了一条在中国市场可持续扩张的路径。
那条路径不是靠品牌光环硬闯，不是靠资本烧钱快跑，而是用一种极其务实的方式，把外资的供应链能力、产品开发能力和中国本土的社区零售存量结合起来，走出了一条 " 四两拨千斤 " 的增长曲线。
所以，当三宅示修给自己打 70 分的时候，外界或许不必替他惋惜。那扣掉的 30 分，与其说是遗憾，不如说是一个清醒的认知——在中国市场，永远有值得补上的功课，也永远有比既定目标更务实的解法。
而对于中国零售行业来说，罗森小站的故事远未结束。它只是一个开始——一个关于国际巨头如何放下身段、扎进泥土、和街边最不起眼的小店一起生长的故事。
这条路的终点，远不止万店。
来源 / 极致零售研究院（ID：jzls2021）
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