来源：21 世纪经济报道
当流量主播悉数散场，自营产品撑起过半 GMV（商品交易总额）。
东方甄选近日交出 2026 财年成绩单，这是董宇辉出走、初代 "F4" 全部离场后的第一份完整年报。数据显示，东方甄选全年营收为 57 亿元，经营利润从上年亏损 1.1 亿元扭转为盈利 6.6 亿元，净利润同比增长 8684.8%。
没有了头部主播，东方甄选为何更赚钱了？
利润暴增，扭亏为盈
2026 财年，东方甄选毛利为 20 亿元，同比增长 45.2%，经营利润为 6.6 亿元，同比实现扭亏为盈。在 2026 财年下半年，东方甄选同比增长速度显著提升，公司营收和净利润同比分别增长 53.7% 和 196.8%。
东方甄选的这一增幅首先与基数有关。2025 财年，该公司因分拆 " 与辉同行 " 而产生一次性开支，导致当年净利润被压至不足千万元，形成低基数。对比 2024 财年 17.2 亿元的净利润峰值，其当前盈利水平仍有差距。
对于东方甄选来说，利润改善来自两端：收入和成本。在收入端，其自营产品毛利率从 32% 提升至 35.8%。以自营 GMV54 亿元测算，其毛利率提升近 4 个百分点，相当于多出约 2 亿元的毛利贡献。
在成本端，截至报告期末，东方甄选的员工总数为 1812 人，较上年增加 411 人，但薪酬开支总额从 12 亿元降至 8 亿元，减少约 4 亿元，降幅为 31.2%。员工增加而薪酬减少，原因是主播阵容变化。2025 财年，董宇辉及初代头部主播的薪酬成本尚在公司表内；2026 财年，随着这些核心主播相继离职，高额分成和薪酬支出不再计入。对于东方甄选来说，毛利率提升加上薪酬支出下降，经营利润从亏损 1.1 亿元转为盈利 6.6 亿元。
东方甄选 CEO 俞敏洪在财报中称："2026 财年，尽管外部环境复杂多变，但东方甄选于 2026 财年实现了持续且强劲的增长。其中的关键，是东方甄选坚持以用户信任作为根本基石，通过价值创造实现多方共赢。"
不过，在资本市场上，也有机构对其长期发展表示担忧。高盛发布的研报认为，东方甄选估值相对其增长前景及同业仍属偏高，高盛将其目标价由 12.4 港元上调至 13.6 港元，但维持 " 沽售 " 评级。
大主播离场，自营 GMV 占比首破五成
2024 年 7 月，东方甄选以 7658 万元向董宇辉出售 " 与辉同行 "100% 股权，正式 " 去董化 "。
2026 年 4 月，其初代核心主播明明、天权、中灿、林林在数日内先后宣布离职，四人公开表示 " 对新任管理层带来的运营变化感到不适应 "。其中，天权、明明与前 CEO 孙东旭合资成立新公司 " 美丽明天 "，再次杀入直播电商赛道。
至此，曾撑起东方甄选流量的初代主播阵容——董宇辉、顿顿、明明、天权，全部离开。
告别大主播后，自营业务成为东方甄选的核心增长引擎。2026 财年，东方甄选总体 GMV 达 102 亿元，自营产品 GMV 为 54 亿元，占比 52.6%，首次突破半数关口。该公司累计推出 1009 款自营产品，品类从生鲜零食拓展至营养保健、个护清洁、家居家纺等矩阵。在爆款方面，精炖燕窝首发日 GMV 为近 2000 万元，胶原蛋白肽截至 8 月 19 日 GMV 超 2000 万元。
东方甄选执行总裁孙进在财报会上表示：" 直播账号越垂直，拉新的效果越好。以零食子账号为例，即便是深夜时段，实时观看人数仍能稳定过千，甚至冲上三五千人。目前，每个垂类账号均能实现盈亏平衡。"
不过，告别头部主播后，其流量增长明显放缓。该公司抖音渠道 2026 财年已付订单为 9740 万单，对比 2025 财年的 9160 万单，同比仅微增 6%；App 渠道营收 13 亿元，同比增长 18%，增速较上一财年的 22% 有所下滑。当依赖大主播的脉冲式流量消退，自营品牌的复购率能否持续，尚待检验。
线下布局成为东方甄选 2026 财年的新方向。
2026 年 5 月，东方甄选首家体验店在北京中关村开业，面积达 439 平方米；7 月借力新东方校区在西安、郑州设店，将线下体验由直营店向 " 合作经营 " 模式延伸。据孙进透露，约 400 平方米的北京标杆店预计今年可实现盈亏平衡，郑州、西安等参考便利店模型的小面积门店则已实现盈利。下半年，公司计划在新东方在读人数位居前十的城市继续拓展，并在全国 26 城投放超 100 台自动售货机。
线上渠道同样在发力。东方甄选 App 付费会员达 35.3 万人，创历史新高。管理层在业绩会上透露，预计 8 月新增会员数将达到近 3 年月度峰值。公司计划联动新东方全国线下教学网点，落地会员开卡、线下体验模式，实现线上、线下会员双向导流。
不过，快速扩张也给其品控带来压力。黑猫投诉平台显示，东方甄选累计投诉达 1970 条，涉及生鲜变质、实物与宣传不符等问题。公司表示每年投入数千万元用于产品检测，过去半年品控人员数量增长 70% 至 80%，产品经理人数翻倍。公司内部已将食品安全定义为 " 不可逾越的红线 "。
孙进在财报会上表示：" 进入 2027 财年，我们继续保持较为强劲的增长势头，各个指标都是非常健康的。我们坚持长期主义，永远做难的事情，有壁垒的事情，我们不只看几个月、一两年，而是看三年以后公司能不能持续得到用户信任。"
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责编丨李沫楠 白雅琦 付颢琬
