今年上半年，贵州茅台营业总收入 922.78 亿元，同比增长 1.3%；归属于上市公司股东的净利润 445.17 亿元，同比下降 1.95%。这是茅台近 10 年首次出现半年度 " 增收不增利 " 现象。
2026 年是该公司启动市场化改革的 " 元年 "，今年的业绩被业内视作市场化改革的重要观察窗口。然而机构股东席位发生变动，叠加短期业绩波动，引发了市场对茅台改革进程与长期发展价值的探讨。
8 月 21 日，公司举行了 2026 年半年度业绩说明会。贵州茅台董事长陈华、代行总经理王莉等高管参加此次会议，这也是陈华担任董事长后参加的首次业绩说明会。
会议一开始，陈华就投资者普遍关注的九大问题作出回应，内容涉及行业周期研判、半年度业绩波动、营业成本攀升、预收账款下滑、市场化改革的背景与实施成效、市值管理规划、年轻化推进举措、国际化面临的挑战以及全年业绩展望。整场会议共收到七十余条提问，公司针对性地回应了二十余条，其中业绩下滑与市场化改革走向成为关注的焦点。
回应 " 增收不增利 "：
改革转型取得一定成效，业绩阶段性波动亦属正常
在陈华回应的九个问题当中，" 增收不增利 " 尤其受到关注。
财报显示，公司二季度单季营业总收入 375.75 亿元，同比减少 5.23%；归母净利润 172.74 亿元，同比减少 6.9%。
要知道，二季度公司市场化改革的步伐并未因淡季而放缓：宣布非标茅台酒落地代售政策、飞天茅台出厂价上调、茅台酒自营门店提价等举措。
陈华表示，2025 年年底，在行业深度调整、消费需求疲软的背景下，贵州茅台酒、酱香系列酒等产品都面临市场挑战，公司为扭转不利市场形势，经过科学研判分析，在 2026 年伊始开启了以消费者为中心、以市场需求为驱动的市场化改革。目前来看，总体市场销售形势稳定，产品价格体系稳定，贵州茅台酒及酱香系列酒的销量都呈现增长状态，表现在营业收入上稳中略有增长，说明改革和转型取得了一定的成效，达成了公司预期。
下半年，公司将根据市场情况精细化施策，以不断完善形成供需适配、持续改进的贵州茅台酒及酱香系列酒市场体系。同时，公司也客观认识到，以往改革更多聚焦渠道体系，经营指标目标相对容易明确并落地实现。本轮改革重在市场端，又需考量保证坚持传统工艺的供给侧平衡，会应对诸多挑战，存在一定的不确定性。
对于上半年业绩表现，陈华表示，行业发展存在周期，企业业绩指标出现阶段性波动调整亦属正常，贵州茅台长期的发展实践也充分证明了这一点。公司希望，各位股东和投资者看待茅台的发展，能够基于长期主义导向，拉长周期来看，只要公司生产经营运行良性、市场基本面稳健，就能穿越周期，实现高质量、可持续发展。
《每日经济新闻 · 将进酒》记者注意到，今年上半年公司营业成本大幅增长 21.81% 至 94.74 亿元，这也对公司利润产生一定影响。
公司在此次业绩会上解释道，上半年产品总销售量同比增加，营业成本相应增加；产品单价回归适配真实消费，吨酒收入同比有所下降，致使营业成本增幅高于收入增幅。2026 年上半年成本费用利润率与近十年历史水平同比，处于合理区间。
回应预收账款减少 60%：
市场化改革后，其高低将不再作为供求态势的主要衡量指标
茅台预收账款在近年来首次出现环比大幅下滑，则是市场关注的另一焦点。
今年 1~6 月，公司批发代理渠道收入 386.97 亿元，同比减少 21.58%。公司预收账款较去年底下滑 60% 至 31.78 亿元。茅台在半年报中称，主要是公司进行市场化改革，销售模式改变，预收货款政策相应调整。
公司上半年财报中最直观的变化便是直销收入的增长。
今年上半年，直销模式实现营收 519.62 亿元，同比增长 29.87%，收入占比进一步提升至 57.32%。就二季度而言，直销收入 224.58 亿元，同比增长 33.77%。上半年，"i 茅台 " 实现酒类不含税收入 402.6 亿元，同比增长 274.18%，占公司营业总收入比重达 43.63%。
上半年，茅台正式宣布对多款非标茅台酒落地代售政策，涵盖陈年茅台酒（15）、精品茅台酒、生肖酒（经典版、礼盒装）、鼓乐飞天、飞天 53 度 1L 贵州茅台酒以及 53 度飞天茅台全系列小容量产品（200mL、100mL、50mL）。此举意味着将飞天茅台酒以外的茅台酒产品销售划归自营渠道。
在此次业绩说明会上，公司对此进行了首次系统性回复。
陈华指出，构建供需适配的渠道体系是本轮市场化改革的重要举措。当前，" 自营 "+" 社会 "、" 线上 "+" 线下 " 各司其职、互相协同、有效转化、阳光运行的良性渠道生态已经形成。能够触达真实消费的 "i 茅台 "、自营店等自营渠道体系逐步有效承担起了市场 " 稳定器 " 和 " 平衡器 " 的作用。商业模式上，在自售、经销模式的基础上，探索飞天 53%vol 500mL 贵州茅台酒以外其他产品运用 " 代售 " 模式，4 月份以来运行总体稳定。
由于 " 代售 " 模式物权不转移，自营渠道体系触达真实消费能力不断增强，同时考虑社会渠道良性库存比例，预收账款同比减少。
陈华认为，随着公司市场化改革的深入推进，预收账款的高低已不再是衡量公司市场供求态势的主要指标。
他进一步表示，代售模式下，经销商没有了资金成本、库存压力，又充分利用经销商向 C 的触达能力，更好地满足了消费者多样化的购酒需求。根据反馈的情况来看，经销商对代售业务模式认可，积极性较高。茅台市场化改革的一个重要方面，就是 " 随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡 " 的价格机制的建立，兼顾了消费者的权益、渠道体系的良性，是符合市场实际的。
回应系列酒业绩下滑：
茅台 1935 渠道商合同执行近 80%，将取消低于合同价销售的渠道商的激励政策
虽然公司销售模式改变带来渠道结构的变化，但 " 提价 + 代售 " 稳住的是茅台酒板块的业绩提升。而最终上半年公司整体净利润下滑，则更多源于系列酒板块承压。
《每日经济新闻 · 将进酒》记者注意到，上半年，贵州茅台酒销售公司实现营业收入 764.82 亿元，同比增长 5.29%；净利润 248.69 亿元，同比增长 1.79%。
相比之下，贵州茅台酱香酒营销有限公司上半年营收为 126.61 亿元，同比减少 7.41%；净利润 27.11 亿元，同比减少 27.84%。该公司的大单品 " 茅台 1935" 今年以来市场批价也持续低迷。
从系列酒经销商数量变化也可以看出，渠道端正经历不小的变动。截至今年上半年末，公司国内经销商达 2307 个，其中增加 220 个，减少 266 个。公司明确指出，其变动主要为系列酒经销商。
对于系列酒板块的业绩变动，王莉回答道，2026 年，公司彻底打破 " 压货冲量 " 的增长惯性，主动切换至 " 以动销定投放 " 的精耕细作模式。一季度借 " 双节 " 旺季势能，系列酒销量、营收实现同比增长；二季度进入行业传统淡季，公司围绕市场化转型的工作要求，主动精准调控，尽管短期报表同比有所回落，但终端动销实现同比增长，渠道库存、存销比处于健康区间。
她还透露，立足年度供给量与市场健康稳定发展，公司 2025 年年底决定，2026 年度茅台 1935 酒不再新增市场投放量。截至目前，茅台 1935 酒渠道商合同执行计划已近 80%，终端动销良好，渠道库存处于健康区间。
后续，公司将根据市场形势，合理用好剩余的计划量，配套调整茅台 1935 酒市场政策，加大面向终端消费的市场费用投入，取消低于合同价销售的渠道商销售激励政策，同时强化费用审核，严厉防范套取费用等违规行为，持续提升品牌口碑与服务质量，不断做好茅台 1935 酒市场。
