靠茅台暴富的时代，正在被茅台亲手终结

作者 | 田羽

贵州茅台交出了一份很不 " 茅台 " 的中报。

2026 年上半年，公司实现营业收入 907.03 亿元，同比增长 1.47%；归母净利润 445.17 亿元，同比下降 1.95%。这是 2015 年以来，贵州茅台首次出现半年度净利润下滑。

二季度更难看，营业收入同比下降 5.14%，归母净利润下降 6.9%。春节旺季一过，增长迅速转负。

市场给出的解释很熟悉：白酒需求低迷、飞天批价下跌、商务宴请减少，曾经只涨不跌的茅台也扛不住了。

这些原因都成立。但中报里还有一个更反常的变化：行业越难，贵州茅台越快地降低经销商占比，把卖酒的主导权往自己手里收。

过去，经销商提前打款、接走库存，终端价格的波动也由渠道先扛着。只要经销商愿意拿货，茅台的报表就不会立刻受到影响。

现在，报表已经不好看了，茅台却在主动拆掉这座 " 渠道蓄水池 "。

这件事还牵动着茅台内部最敏感的一项权力。

过去，能够以合同价拿到飞天，本身就是一门稳定赚钱的生意。由于合同价与市场价长期存在巨大差距，经销商最值钱的有时不是卖酒能力，而是那张能够获得低价配额的牌照。

谁能成为经销商，谁能多拿几箱飞天，背后都是实打实的利益。

随着更多产品转入直营和平台销售，这套延续多年的利益分配方式也会跟着改变。

所以，这份中报不能只看利润下滑。

茅台真正动刀的地方，在渠道里。

系列酒先掉队

先回答一个最容易被误解的问题：贵州茅台这次业绩下滑，是因为飞天卖不动了吗？

从中报来看，压力并没有平均落在每一瓶酒上。

2026 年上半年，茅台酒实现收入 777.24 亿元，同比增长 2.82%；系列酒收入 129.34 亿元，同比下降 6.02%。

两家销售公司的差距更加明显。负责茅台酒销售的贵州茅台酒销售公司，净利润仍然增长 1.79%；负责系列酒的酱香酒营销公司，净利润却下降 27.84%。

同一个茅台品牌，两套产品走出了完全不同的曲线。

系列酒只贡献了酒类主营收入的约 14.3%，却占到主营业务成本的约 36.3%。按半年报数据计算，茅台酒毛利率约 92.3%，同比下降约 1.6 个百分点；系列酒毛利率约 73.6%，下降约 4 个百分点。

系列酒收入规模不算大，消耗的成本更多，毛利率还降得更快。它对利润的拖累，自然比收入数字看起来更严重。

这种压力已经传导到整张利润表。上半年，贵州茅台营业成本同比增长 21.81%，远高于收入增速；按营业收入和营业成本简单计算，整体毛利率从上年同期约 91.3% 降至约 89.6%。加权平均净资产收益率也降至 16.75%，同比减少 1.14 个百分点。

当然，贵州茅台没有单独披露飞天茅台收入，不能把 " 茅台酒增长 " 直接等同于 " 飞天增长 "。但从 2026 年的价格动作看，飞天受到的冲击相对有限。

3 月底，飞天茅台销售合同价由 1169 元提高到 1269 元，"i 茅台 " 零售价由 1499 元提高到 1539 元。此次提价从二季度开始影响报表。

到了 7 月，销售合同价又涨到 1369 元，"i 茅台 " 零售价提高到 1639 元，相关影响主要将在下半年体现。

在白酒行业整体承压的时候，飞天半年内连续提价，至少说明贵州茅台仍然把它当作价格锚，而不是急着降价换销量。

系列酒就没有这样的底气。

第三方酒价平台数据显示，茅台 1935 的市场批价一度只有 615 元至 650 元。2026 年初，其经销商打款价也从 798 元下调至 668 元。价格倒挂虽然有所缓解，经销商能够获得的利润依然很薄。

过去，这个问题很容易被飞天遮住。

经销商想拿到利润丰厚的飞天配额，往往还要消化非标茅台和系列酒。部分产品即使出现价格倒挂，他们也愿意接，因为飞天赚到的钱足以覆盖其他产品的亏损。

飞天就像经销权的入场券，也是一笔补贴。靠着这笔利润，茅台 1935、王子酒等产品可以顺势进入经销商的仓库。

现在，越来越多飞天转向 "i 茅台 " 和自营体系，部分非标产品改为代售，传统渠道能够获得的飞天利润随之减少。没有了这笔利润，经销商自然不愿意继续替系列酒压库存。

过去被配货体系遮住的问题，终于暴露出来：离开飞天以后，系列酒究竟有多少真实需求？

这份中报因此有了另一种读法。

飞天依然拥有提价能力，系列酒却先一步掉队。贵州茅台从经销商手里收回飞天利润的同时，也抽走了系列酒赖以出货的支撑。

这正是渠道改革交出的第一张账单。

系列酒失去飞天支撑，只是渠道改革最先露出来的一道裂缝。

更大的变化，藏在贵州茅台的渠道收入里。

2026 年上半年，贵州茅台直销收入达到 519.62 亿元，同比增长 29.87%；批发代理收入 386.97 亿元，同比下降 21.58%。

直销渠道占酒类收入的比重，也由上年同期约 44% 提高到 57.3%，首次明显压过批发代理。

其中，"i 茅台 " 实现酒类不含税收入 402.64 亿元，同比增长 274.18%，占公司营业总收入的 43.63%。

换句话说，贵州茅台每取得 100 元收入，已经有超过 43 元来自自己的 App。"i 茅台 " 也由最初的新品申购平台，迅速变成了公司最重要的销售入口。

这显然不只是多开了一个网店，贵州茅台正在亲自做过去由经销商完成的生意。

为什么一定要这样做？答案还是利润。

以 3 月底的价格调整为例，飞天茅台销售合同价由 1169 元提高到 1269 元，"i 茅台 " 零售价则由 1499 元提高到 1539 元，两者之间存在 270 元的名义价差。

通过传统渠道销售，这段价差要覆盖经销商的经营成本和利润；通过 "i 茅台 " 直接卖给消费者，贵州茅台可以把更多收入留在自己的体系内。

7 月再次提价后，销售合同价提高到 1369 元，平台零售价提高到 1639 元，中间仍然相差 270 元。

在飞天市场价长期高于合同价的年代，经销商只要拿到配额，几乎就提前锁定了利润。他们不需要从头打造品牌，也不用费力说服消费者，茅台早已替他们完成了最难的部分。

因此，茅台经销权一直不只是销售资格，更像一张能够持续产生价差的门票。

现在，越来越多飞天由贵州茅台直接销售，非标产品又从买断改成代售。经销商仍然可以获得服务费，却很难再像过去那样，仅靠配额分享茅台的稀缺利润。

渠道毛利率也能说明问题。上半年，贵州茅台直销渠道毛利率约 92.9%，批发代理渠道约 85%，两者相差接近 8 个百分点。

两类渠道销售的产品结构存在差异，不能把这 8 个百分点全部理解为经销商赚走的利润。但直销占比提高，确实有利于贵州茅台把更多渠道价值留在上市公司。

只是这笔利益暂时还没有完全反映到整体盈利中。

上半年，直销渠道毛利率同比下降约 0.6 个百分点，批发代理渠道毛利率下降约 4.5 个百分点。系列酒走弱、生产成本上升和渠道清理，抵消了部分直销增长带来的收益。

贵州茅台眼下做的，更像是一场先改变利益分配、再等待利润兑现的改革。

除了 "i 茅台 "，非标产品采用代售模式，是另一个更深的变化。

过去，经销商从茅台销售公司买断产品。酒一旦交付，商品所有权就转给经销商。经销商自己寻找客户，承担资金占用、库存积压和价格波动，也享有转售产生的利润。

改成代售以后，经销商主要负责陈列、推广、客户服务和交付，再按照销售额获得一定比例的服务费。在消费者真正下单之前，商品所有权、价格决定权仍然掌握在贵州茅台手中。

经销商由赚取价差的买断商，逐渐变成了按照规则收费的服务商。

茅台拿回来的，也不只是每瓶酒的渠道利润。

过去，消费者属于经销商。谁买了酒、为什么买、多久复购一次，贵州茅台很难直接掌握。通过 "i 茅台 " 和代售模式，公司可以获得交易数据，直接触达消费者，也能根据市场变化调整价格和投放。

茅台当然还离不开经销商。

截至上半年末，公司仍有 2426 家境内外经销商，批发代理渠道贡献了四成以上的酒类收入。企业团购、宴席、礼赠和线下服务，也需要经销商多年积累的客户关系。

过去，贵州茅台负责酿酒和分配配额，经销商负责卖酒，并从中赚取价差。

未来，贵州茅台将自己掌握商品、价格和消费者，经销商则更多承担线下服务与交付。

说得更直接一些：贵州茅台正在把自己变成全国最大的茅台经销商。

成为全国最大的茅台经销商，听上去是一笔稳赚不赔的生意。

但过去那套经销体系留给贵州茅台的，远不止一部分渠道利润。

它还制造了一项极其昂贵的权力。

飞天茅台合同价长期低于市场价。拿到经销资格、增加飞天配额，几乎等于获得了一项可以稳定赚钱的资产。

因此，决定 " 谁能卖茅台、能拿多少酒 " 的管理者，实际上也掌握着巨大的利益分配权。

袁仁国案最具代表性。

法院查明，1994 年至 2018 年，袁仁国曾在茅台酒经销权、分户经销和增加供应量等事项上为他人提供帮助，非法收受财物 1.129 亿余元，最终被判处无期徒刑。

高卫东后来也因受贿 1.1 亿余元被判处无期徒刑，判决认定的请托事项中包括购买茅台酒。

2025 年，另一位贵州茅台原董事长丁雄军被查，随后因涉嫌受贿、洗钱被提起公诉。公开指控尚未披露其案件是否涉及茅台经销权，因此不能把几起案件简单归入同一条渠道腐败链。

这些案件的具体情节并不相同，却共同指向了茅台长期面对的治理难题：当一个配额可以直接制造数百元甚至上千元价差，审批权本身就会产生价格。

扩大直销、统一平台交易，可以压缩个人决定经销资格和飞天配额的空间，也让产品投放、价格调整和用户交易更容易留下记录。

管理层手中的权力，将从 " 决定谁能拿到酒 "，逐渐转向 " 制定平台如何卖酒的规则 "。

这并不意味着寻租风险会自动消失。

"i 茅台 " 仍然需要决定产品价格、每日投放量、购买资格和流量分配；代售商的准入、考核和服务费比例，同样离不开规则。

过去的风险更多藏在经销权和配额里，未来则要看平台规则是否公开、稳定和可追溯。

权力发生了迁移，监督方式也必须跟着改变。

与此同时，贵州茅台还要接过经销商过去替它承担的另一项功能：为销售兜底。

传统模式下，经销商先打款、再拿货。商品完成交付以后，贵州茅台就可以确认收入。至于这些酒最终被喝掉、被送掉，还是继续堆在仓库里，短期内并不影响公司的报表。

经销商因此成为贵州茅台的 " 渠道蓄水池 "：行情好时囤货赚钱，行情转弱时吸收库存，让终端需求的波动晚一点传到上市公司。

中报里的合同负债，已经显示这座蓄水池正在缩小。

截至 2026 年 6 月底，贵州茅台合同负债为 31.78 亿元，较 2025 年末的 80.07 亿元下降 60.31%，同比也减少约 42.3%。公司解释，主要原因是市场化改革改变了销售模式，预收货款政策随之调整。

这个数字不能简单理解为经销商不愿意打款。同期，销售商品、提供劳务收到的现金达到 984.22 亿元，同比增长约 3.5%。公司暂时没有出现明显的回款问题。

真正的变化是，贵州茅台能够提前锁定的现金变少了。

以前，经销商愿意打款，茅台就能把一部分未来现金提前收取；以后，更多产品要等消费者真正下单才能完成销售。终端需求一旦走弱，压力也会更快传到上市公司。

"i 茅台 " 目前已经拥有近亿注册用户，这个数字当然很漂亮。

但平台还有两个更重要的数据没有答案：有多少人会持续复购，又有多少人在抢不到飞天以后，愿意转而购买茅台 1935、王子酒等系列产品。

如果平台最稳定的流量仍然来自飞天，它最多只能证明茅台依然稀缺。毕竟飞天原本就不缺买家，真正需要零售能力的，是那些失去配货保护以后，很难再自动进入经销商仓库的系列酒。

所以，判断这场改革有没有成功，不能只看 "i 茅台 " 注册了多少用户，也不能只看平台卖出了多少瓶飞天。

系列酒能不能卖动，才是 "i 茅台 " 能否接住经销商的试金石。

经销商当然不会消失，贵州茅台也仍然需要他们维护团购、宴席和线下客户。

只是赚钱的方式变了。

过去，一张经销牌照加上飞天配额，就能稳定赚取价差。以后，经销商更多要靠推广、交付和客户服务收取费用。

靠一纸经销权、几箱飞天配额躺着赚钱的日子，再也回不去了。