作者：Sage
编辑：Bobo
当一个品牌的官网将 " 我们致力于让鸡肉休息一晚（We ’ re on a mission to give chicken the night off!）" 表述为品牌使命时，请问你认为这是一个什么品牌？
A 鸡肉品牌
B 鸡蛋品牌
C 动物保护组织
D 天贝品牌
图片来源：Better Nature 领英
答案是 D，这是一个天贝品牌的品牌使命。
这个品牌叫 Better Nature。
它卖的不是鸡肉，也不是经过高度加工、力求模仿鸡肉的植物肉，而是天贝——一种来自印度尼西亚的传统发酵大豆食品。Better Nature 所做的，是用英国消费者熟悉的产品形态和宣传方式，重新介绍这种古老食物，并由此在英国市场实现快速增长。
2025 年第二季度，Better Nature 销售额同比增长 128%，创下品牌成立以来的最佳季度；以销量计算，品牌占据英国天贝市场 38.1% 的份额，成为英国销量第一的天贝品牌。其有机天贝还是 Tesco 销量最高的天贝单品，Better Nature 也成为 Asda 全渠道铺货的唯一一个天贝品牌。 [ 1 ]
如今，Better Nature 已经进入 Tesco、Asda、Ocado、全食超市等英国零售渠道。从高端健康食品店到普通家庭采购的主流商超，这种曾因印尼大豆原料易得、价格低廉，成为普通家庭补充蛋白质、替代肉类的日常食物，一度被贴上 " 穷人食物 " 标签，如今正被重新包装成英国消费者盘子里的新蛋白。
图片来源：Better Nature
一、一次随机分组，给 Better Nature 组出了基本盘
2018 年春天，22 岁的 Christopher Kong 面前摆着两条路。
一条已经相当清晰，且前途光明。Chris 只要从牛津大学生物化学专业毕业，就可以进入麦肯锡伦敦办公室。此前的实习结束后，他已经拿到了全职 offer。
另一条路，则充满不确定性，那就是创业。而这条路的起点，只源于 Chris 去剑桥过了一个周末。
图片来源：Vegan Business Tribe Podcast
Chris 当时申请了在剑桥举办的生物科技会议 GapSummit，会议从 24 个国家选出 100 名参与者，再随机分成 20 个五人小组，要求每组提出一个能够填补生物科技行业缺口的创业方案。在这次随机分组中，他遇见了 Driando Ahnan-Winarno ——一个正在美国攻读天贝发酵博士的印度尼西亚人。
Chris 后来回忆这个相遇说：" 我碰巧被分进了 Driando 所在的小组，一切就偏离了原来的轨道。" [ 2 ] 两个人提出的第一个方案听起来颇有科技创业的味道，那就是做一台天贝版的 " 咖啡机 "。这台名为 Tempeasy 的设备，可以放在厨房台面上，让消费者像用胶囊咖啡机一样，在家完成天贝发酵。
图片来源：YouTube
受到当时 " 去中心化 " 概念影响，Chris 甚至设想过，如果蛋白质也能在每个家庭中生产，人们或许会重新思考食物从哪里来。这个方案赢下了 GapSummit 的创业比赛。两人拿到约 3000 英镑奖金，Tempeasy 也成为公司最初的名字。英国工商注册信息显示，Tempeasy Ltd 于 2018 年 10 月成立，2019 年更名为 Better Nature Ltd。
但比赛可以靠一个新奇的创意赢下来，生意却不能。
最大的漏洞甚至不在技术上。当时的消费者连天贝是什么都不知道时，不可能先买一台机器，回家自己做天贝。没有需求，也就没有市场。于是，团队放下设备，转而开发更容易尝试的天贝脆片，希望先让人们认识这种原料。结果第二条路也走不通——市场并不缺高蛋白零食，消费者没有理由仅仅因为原料换成天贝，就多买一包脆片零食。
图片来源：Better Nature
连续两次不够成功的尝试，让团队停下来重新去思考天贝的价值。 [ 2 ]
Better Nature 团队开始从联合创始人 Driando 的成长经历中寻找答案。
Driando 出生于印度尼西亚爪哇族群的家庭中，他吃的第一个固体食物就是天贝粥。在印度尼西亚，天贝价格低廉、供应广泛，是普通家庭日常获取蛋白质的重要来源。但也正因为便宜、常见，它一度被部分当地消费者视为上不了台面的街头食品。早期，Better Nature 接受采访时会将之称为贫民美食（peasant food）。 [ 3 ]
图片来源：Better Nature 官网
Driando 研究天贝，也有这个原因，他想改变一种传统食品的命运，让天贝摆脱便宜、廉价的标签。因此，他选择以天贝及其对人体健康的影响为方向攻读博士。2015 年，他与母亲和外祖父共同创办非营利国际组织 Indonesian Tempe Movement，希望提高天贝在印度尼西亚及海外的认知，并探索它在改善蛋白质营养不良方面的价值。
在他看来，天贝本就是价格可及的日常蛋白质产品，每 100 克天贝中含有约 18-20 克蛋白质，营养密度较高。只是消费者还在用之前的眼光看天贝，而不是看它真正的价值。在重新梳理天贝的定位后，Better Nature 就想要通过产品，展现天贝的真正价值。它不是零食，更不是植物肉，它就是一种蛋白质，而且不需要被加工成肉的样子。
为了验证这件事，Chris 向麦肯锡申请把入职时间推迟一年，给项目设下一个期限。他后来形容，自己当时不是努力证明创意正确，而是想尽快 " 杀死 " 它。如果失败，他就会尽快回到原来的职业轨道。这个明确的截止日期，也迫使他更努力地验证这门生意能否成立。 [ 2 ]
图片来源：Better Nature 官网
Chris 为此进入创业孵化器 Founders Factory 工作，他表示：" 我意识到，这家公司的成功关键之一在于获得资金支持，而我需要了解，究竟是什么决定了一个初创企业能否获得融资。" 白天，他分析其他项目是否值得投资。晚上，Chris 也会用同一套问题审视自己，团队是否完整，市场是否足够大，产品有没有壁垒，消费者为什么需要它？
另外两位创始人也在此时加入，补齐了团队从理念走向消费产品的能力。
Elin Roberts 与 Chris 是牛津同一学院的同学。她从青少年时期开始植物基饮食，也正是她影响了 Chris，让他逐步减少肉类摄入（全班一半同学都因 Elin 开始尝试素食）。Fabio Rinaldo 拥有食品科学和人类营养学背景。他在印度尼西亚旅行期间对天贝产生兴趣，回到英国后主动联系 Driando 创办的非营利性天贝组织，随后经 Driando 介绍认识 Chris，并加入团队。 [ 4 ]
图片来源：Better Nature
一个懂天贝科学和文化，一个懂生物化学与商业，一位负责品牌和消费者沟通，一位熟悉食品科学、营养与产品开发。随着团队和第一笔资金到位，Chris 最终选择放弃麦肯锡的工作，继续创业。
Better Nature 的基本盘，就这样由一次随机分组、两个失败的产品方向，以及四种互补的专业能力逐渐 " 组 " 了出来。
二、印尼 " 穷人食物 "，Better Nature 如何在英国重做一遍
团队成型，只能证明公司做好了准备，并不意味着英国消费者已经准备好接受天贝。
就连 Better Nature 的联合创始人 Elin，也曾有过不理想的天贝初体验。
Elin 第一次吃天贝时并不喜欢。直到后来换一种产品、正确烹饪，她才意识到这种食物的潜力。 [ 5 ] 从 " 自己人 " 的体验出发去找天贝的市场，Better Nature 发现，它需要改造的不只是消费者认知，还有消费者第一次接触天贝时的体验。
1、先改善 " 第一次吃 " 的体验
2019 年，Better Nature 还没有正式大规模销售，公开的产品规划已经包括天贝肉末、烟熏天贝培根、原味天贝和羽扇豆天贝，之后还准备推出汉堡、肉条和脆片。团队试图用英国消费者熟悉的形态与口味，降低陌生原料的尝试门槛。 [ 3 ]
图片来源：Better Nature
直到 2025 年，产品改造仍在继续。Better Nature 重新推出有机天贝，通过更换大豆原料，将每 100 克蛋白质含量提高到 22 克，同时改善吸味能力，让产品更容易被做成咖喱、意面、炒菜或空气炸锅料理，让消费者用熟悉的方式去尝试来自异国的天贝。 [ 10 ]
2、不再只把天贝卖给纯素消费者
Better Nature 早期曾把自己放进植物肉赛道，这在当时是一个非常自然的选择，因为全球植物肉市场正处于快速增长。把天贝做成肉末、培根、汉堡等形态，既方便零售商理解，也能接住 " 减少肉类消费 " 的趋势。
但这个选择也把 Better Nature 带进一个过度拥挤的货架。大型零售商已经充斥着大量汉堡、香肠、肉丸和鸡块形态的植物肉产品，且这些品牌不少背靠大公司，很难理解为什么还需要增加一个消费者从未听说过的天贝品牌。
更重要的是，天贝真正的差异，并不是比其他品牌更像肉。它没有将大豆高度拆解，再通过挤压、调味和添加剂重新组合成肉的形状。天贝使用的是整颗大豆，它有天然发酵、较短配料表、高蛋白和高纤维，才是它更容易被区分的地方。Better Nature 由此开始从 " 另一种植物肉 "，转向一个独立的完整食物蛋白品类。
图片来源：Better Nature
品牌早期强调的是 " 对人、地球和动物都更好 "，也曾把 " 无需妥协的蛋白质（Protein Without Compromise）" 作为定位，希望同时讲清营养、环保、天然和动物友好。但忙碌的消费者不想看到不熟悉的产品冗长的解释，他们不想了解更多信息，只想立即知道这款产品能解决什么问题？
最终，Better Nature 逐渐将传播重点从纯素、环保替代品，转向天然、富含蛋白质和纤维的日常食物。2025 年，Elin 对这次转向说得相当直接：" 对我们来说，只讲植物基已经卖不动了，它无法吸引大众。" [ 6 ]
3、给陌生品类找一个熟悉的对手
不过，" 日常蛋白质 " 仍然过于抽象。
消费者站在货架前，不仅要知道天贝有蛋白质和纤维，还要知道它应该替换盘子里的哪一样东西。Better Nature 最后找到的答案是鸡肉。" 只需要把鸡肉换成它，烹饪方法几乎一样。"Elin 说。 [ 7 ] 这一表达尤其解决了肉食消费者最常见的问题：我到底该拿它做什么？
于是，Better Nature 将天贝和鸡肉放在一起进行了 " 拉踩 "，将小众食物和大众食物相绑定，扩大其受众。它将天贝称为 " 超级蛋白质（Supercharged Protein）"，把只提供蛋白质，却不具备膳食纤维和益生元优势的鸡肉，被品牌调侃为 " 一般蛋白质（so-so protein）"，" 让鸡肉休息一晚 " 也由此成为一句兼具使用说明和品牌态度的口号。 [ 8 ]
图片来源：Better Nature
这不是把天贝伪装成鸡肉，而是借助鸡肉这个参照物，告诉消费者天贝在一顿饭中应该处于什么位置。
至此，Better Nature 完成了对天贝的三层改造。产品上降低第一次尝试的口味和烹饪门槛；人群上从纯素消费者扩展到健康导向的肉食者；认知上不再泛泛地解释天贝，而是让它绑定鸡肉，进入更多场景中。
三、小众品类，跑进主流超市
让消费者理解天贝是一件事，但能否让零售商愿意为它腾出货架，则是另一件事。
Better Nature 早期没有直接进入大型商超，而是从独立零售商、健康食品店和专业植物基渠道开始。这里的消费者对有机食品、发酵食品和植物性蛋白接受度更高，品牌不需要一开始就向所有人解释什么是天贝。在 2020 年初，Better Nature 进入了英国 70 多家零售门店，包括伦敦高端有机连锁 Planet Organic，并上线植物基电商 TheVeganKind。 [ 9 ]
图片来源：Plant Based News
在这类渠道，品牌存在的意义并不只是卖货。对于一种缺乏市场数据的食品，它们相当于一组低成本实验，让品牌了解消费者愿意接受什么形态、应该放在哪个货架、什么样的包装能让人停下来，以及天然、高蛋白、发酵、可持续中，哪个卖点真正推动购买。
Better Nature 早期就在这类渠道中完成了初期测试，之后便在 Tesco 完成了渠道突破。
Better Nature 参加了英国食品创业活动 Bread & Jam，并在活动中向 Tesco 采购负责人提案，Better Nature 获得了一次十分钟的一对一沟通机会。这一次，他们不再只告诉采购负责人天贝的优势，而是告诉 Tesco 采购负责人，目前植物肉货架产品过多，但消费者对高度加工和长配料表的担忧正在增加，零售商缺少更天然、健康的选择。 [ 10 ]
双方经历多轮沟通后，Better Nature 于 2023 年 5 月 29 日在英国 Tesco 上线：有机天贝进入 430 家门店，咖喱天贝块进入 280 家门店。 [ 10 ]
图片来源：Better Nature
进入 Tesco，为这个小众品类提供了关键的信用背书。
Better Nature 随后进入英国知名超市 Asda、线上平台 Ocado；在德国，它进入知名食品零售超市 REWE、Globus、Tegut 等渠道。到 2024 年，Better Nature 称其产品已进入英国超过 1000 家超市；2025 年，其德国市场第二季度收入同比增长 330%。 [ 1 ]
进入越来越多主流零售渠道，让 Better Nature 开始出现在消费者的日常采购中。和以往消费者需要在线上搜索天贝，或走进有机食品店特意购买不同，如今的 Better Nature 可以和豆腐、植物肉、鸡肉出现在同一渠道中。
市场数据也开始形成正反馈。2025 年第二季度，Better Nature 销售额同比增长 128%，按销量计占据英国天贝市场 38.1% 的份额。同期，其重新配方的有机天贝成为 Tesco 销量最高的天贝产品，Better Nature 也成为 Asda 全门店范围内唯一的天贝品牌。 [ 1 ]
图片来源：Better Nature
只是 " 英国第一天贝品牌 " 仍然需要放在品类规模中理解。
38.1% 的市场份额说明，Better Nature 已经成为英国天贝品类的领先品牌。但这不意味着天贝已经成为与鸡肉、豆腐处于同一量级的品类。正如 Chris 曾经承认的，Better Nature 做的是 " 小众中的小众 "。刚进入主流渠道的它，只是解决了消费者是否能方便买到的问题，但想和鸡肉 " 扳手腕 "，天贝的体量还太小。
Elin 曾把这个挑战概括为：" 真正困难的是第一次尝试。" [ 7 ]
这也是所有陌生食品走向大众市场时都要跨过的一道门槛。一个品类不能永远依靠好奇心增长。它最终需要进入稳定、重复的饮食场景，成为消费者不需要重新思考就会购买的东西。
图片来源：Better Nature
把家乡一度被低估的食物，卖到英国天贝品类第一，可能只是第一步。
当消费者不再觉得自己是在 " 尝试天贝 "，而只是很自然地决定今晚不吃鸡肉，选择吃天贝时，Better Nature 想重新建立的天贝品类才算真正成立。
参考来源：
[ 1 ] William Dodds，Better Nature raises 1.1M to accelerate growth of tempeh range，2025 年 8 月 6 日，Food Manufacture
[ 2 ] From Aspiring Biochemist To Transforming The Protein Industry，The BAE HQ
[ 3 ] Flora Southey，Fermentation start-up reinvents street food for UK market，2019 年 6 月 27 日，FoodNavigator
[ 4 ] Meet the Co-Founders of Better Nature，2023 年 3 月，The Conduit Connect
[ 5 ] William Dodds，Better Nature founders: ‘ We were told we would never get tempeh on a supermarket shelf ’，2025 年 5 月 27 日，Food Manufacture
[ 6 ] Fiona Briggs，Better Than Chicken: Better Nature targets meat-eaters with new & improved gut-loving Organic Tempeh that rolls into Tesco, Asda and Ocado this week，2025 年 3 月 18 日，Retail Times
[ 7 ] Bear in Mind: Growth with Elin Roberts，White Bear Studio
[ 8 ] Anay Mridul ，Better Nature CEO: The UPF Debate Has Lifted the ‘ Health Halo ’ Around Vegan Food，2025 年 1 月 10 日，Green Queen
[ 9 ] Startup success for Better Nature – Christopher Kong interview，2020 年 3 月 26 日，Fi Global Insights
[ 10 ] How Better Nature Tempeh Got Listed in Tesco，Bread & Jam
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