宝马在华交付 26.18 万辆，同比下降 20.4%；奥迪交付 23.22 万辆，同比下降 19.3%；奔驰最惨，仅售出 21.02 万辆，同比暴跌 28%。三家合计跌幅超过 22%。
这不是普通的季度波动，这是一场结构性的雪崩。
更扎心的是利润。宝马汽车业务上半年利润率仅 3.6%，二季度更是暴跌至 2.3% ——卖一台车的利润，还不如金融板块放贷赚得多。奔驰乘用车二季度息税前利润从 7.8 亿欧元骤降到 0.5 亿欧元，同比暴跌 93.7%。奥迪中国业务贡献利润从 2.79 亿欧元跌至 0.73 亿欧元，蒸发 74%。
要知道，就在 2023 年，这三家的汽车业务利润率还能达到 10% 以上。仅仅三年，豪华车最引以为傲的赚钱能力，几乎归零。
BBA 不是在全球都卖不动——奔驰在欧洲和北美分别增长 5% 和 15%，宝马在欧洲增长 5.4%、美国增长 3.9%。唯独中国，这个曾经贡献最大增量的市场，成了最大的拖累。
这是 2013 年中国超越美国成为宝马全球最大单一市场以来，欧洲首次取代中国。中国在宝马全球销量中的占比从巅峰期 33.5% 回落至 22.6%。奔驰中国占全球比重从 31% 骤降至 21%。
" 提款机 "，不灵了。
谁抢走了 BBA 的蛋糕？
答案就三个字：新能源。
而 BBA 的根，恰恰扎在燃油车里。
更残酷的数据是：宝马在华新能源渗透率仅为 6.2%。一边是市场 60% 的新能源渗透率，一边是 BBA 不足 10% 的电动化率。这种错配，就像在智能手机时代死守功能机——产品再好，赛道已经变了。
消费者对 " 豪华 " 的定义也在变。过去，奔驰 E 级、宝马 5 系、奥迪 A6L 是 30 万到 50 万元价格带的绝对统治者。现在，这个区间挤满了问界、理想、蔚来、小米、腾势、极氪。理想汽车上半年在豪华乘用车市场销量夺冠，问界累计交付超 16 万辆。
消费者的决策权重，已经从发动机、底盘、变速箱转向了芯片算力、智驾能力、高压快充平台。BBA 过去几十年建立的技术叙事，正在失效。
宝马 2025 年在华平均售价 34.1 万元，已经低于蔚来和问界。2026 年初，宝马对 30 余款车型实施官降，纯电 i3 终端优惠近 16 万元，到手价跌破 19 万；旗舰纯电轿车 i7 降幅约 30 万元。奔驰、奥迪同步下调经销商销售目标 20% 到 24%。
但以价换量的边际效应正在递减。奔驰 C 级即使进入 20 万元价格带，也未能阻止销量收缩。经销商层面更是惨烈—— 2026 年一季度，北京奔驰门店从 34 家减至 27 家，宝马从 24 家减至 17 家。经销商退网、转投新能源品牌，已成常态。
价格下探带来的销量转化越来越低，品牌溢价被持续侵蚀，二手车残值加速崩塌。BBA 正在陷入一个 " 降价—贬值—再降价 " 的死亡螺旋。
不是不够努力，是时代变了。
燃油车时代，BBA 靠的是发动机、底盘、变速箱的机械优势。电动车时代，这些壁垒被电机、电池、电控彻底瓦解。智能化时代，中国品牌用全栈自研技术重新定义了豪华车的标准。消费者要的不再是一台 " 好开的车 "，而是一个 " 懂你的智能移动空间 "。
BBA 的电动化转型节奏太慢。早期 " 油改电 " 路线导致车型在空间布局、续航表现、智能化体验上存在先天短板。宝马旧平台纯电车型 i3、i5、iX1 已于 7 月停产，新世代平台车型 iX3 长轴距版 8 月才开启预售——产品空窗期里，市场份额被国产新能源一点点吃掉。
消费端也在理性回归。消费者不再盲目崇拜品牌 logo，转而重视质价比与智能化的 " 智价比 "。一辆问界 M9 能提供的智能座舱和智驾体验，让曾经高高在上的 BBA 突然显得 " 过时 "。
过去，BBA 的利润模式是 " 燃油车规模 + 品牌溢价 + 合资收益 " 三位一体。现在，燃油车基盘在萎缩，品牌溢价在崩塌，合资收益在缩水。三个支柱同时松动。
奔驰在推进史上最大规模产品攻势，宝马在押注新世代平台，奥迪通过一汽和上汽双线推进。但这些补救措施能否奏效，还是未知数。
唯一确定的是：中国市场不再是 BBA 的提款机。那个靠一个 logo 就能在中国躺着赚钱的时代，一去不返了。
豪华车市场的游戏规则已经重写。写作者，是中国的消费者和新能源车企。
