■高昂营销致 Q2 营业利润增幅回落同比增长 5%
■中国市场的增长更类似于收复 " 失地 "
■和海澜之家合作需平衡短期业绩和未来品牌溢价
作者 | 郑艺佳
编辑 | 陈秋
另镜 ID：DMS-012
在 2026 年美加墨世界杯上，西班牙对阵阿根廷将决赛现场变成了一场阿迪达斯的 " 内战 "。世界杯结束逾 10 日后的 7 月 30 日，阿迪达斯发布 2026 年第二季度业绩，净收入 67 亿欧元创下历史新高，大中华区业绩连续 13 个季度实现增长。
然而，世界杯带来的短期爆发并未改变运动市场竞争格局的复杂性。在北美，阿迪达斯仍面临耐克长期建立的市场壁垒；在中国，随着安踏、李宁等本土品牌崛起，阿迪达斯市场地位也正在面临挑战。
为寻找新的增长空间，阿迪达斯将讲出什么故事？
阿迪达斯 " 超支 "
公告显示，2026 年第二季度，阿迪达斯全球营收达 67.43 亿欧元，同比增长 14%（按固定汇率）；营业利润 5.74 亿欧元，同比增长 5%；毛利率同比提升 0.8 个百分点至 52.5%。
分品类来看，阿迪达斯第二季度服装板块收入同比增长 35%，足球、跑步、训练等多个品类增势显著；鞋类业务微增 1%，较上一季度 4% 的增幅进一步收窄，这也是阿迪达斯鞋类业务连续第三个季度增速放缓。
按产品定位来看，第二季度阿迪达斯运动表现业务收入增长亮眼，增幅达 39%，远超上年同期的 12%，足球、跑步均实现强劲两位数增长。世界杯无疑是主要 " 功臣 "，据悉，本届世界杯阿迪达斯于赛场上亮相的产品包括 14 个参赛球队的主场和客场球衣、赛前球队装备以及官方比赛用球 Trionda 等。
在业绩发布会中，阿迪达斯 CEO Bj rn Gulden 透露已卖出近 1800 万件球衣，远超以往销售纪录。从 2025 年第四季度开始，阿迪达斯就已开始销售世界杯产品并向零售渠道供货，目前相关产品销售额已达到 15 亿至 17 亿欧元。
足球业务快速增长之际，阿迪达斯也为本届世界杯投入了巨额营销成本。起初，阿迪达斯计划投资约 1.5 亿欧元，但随着两支球队打入决赛，北美和拉丁美洲市场创下出货纪录，公司最终决定追加投资。
2026 年第二季度，阿迪达斯为世界杯的相关营销推广活动追加了 2.12 亿欧元的投资，营销开支大幅增长 30% 至 9.24 亿欧元。作为对比，卡塔尔世界杯于 2022 年第四季度举办，而同年第四季度阿迪达斯的营销费用仅增 7% 至 7.67 亿欧元。
高昂的营销投入导致阿迪达斯第二季度营业利润增幅回落至 5%，达 5.74 亿欧元；而第一季度营业利润为 7.05 亿欧元，同比增幅 16%。阿迪达斯 CFO Harm Ohlmeyer 也在业绩发布会上承认，相关开支 " 可能超出了计划 "。
阿迪达斯如此重金投入的原因不难理解。无论从观众数量、赛事收入或版权收入等方面来看，占据北美体育市场头把交椅的均为橄榄球，其次为篮球、棒球等赛事，足球市场份额相对较小。而本次世界杯为美国、加拿大与墨西哥三国联合举办，正是拓展北美市场的一次良机。
另一方面，作为一家德国企业，阿迪达斯早年靠足球鞋于世界杯赛场上 " 一战成名 "，从此打开全球市场并成为各大国际赛事常客。目前，美国品牌耐克常年与阿迪达斯在全球运动市场保持第一、第二的位置，而当前全球最大运动服饰市场仍为北美，但阿迪达斯始终未能在北美市场树立起与耐克同等竞争的能力。
据业绩发布会披露的数据，2026 年第二季度阿迪达斯北美和拉美市场的 D2C 业务增速分别达到 39% 和 37%，位居全球各市场第一、二位。北美市场实现收入 15.22 亿欧元，同比增长 17%；拉丁美洲收入 9.07 亿欧元，同比增长 28%。
中国市场经营复苏
值得关注的还有中国市场。作为阿迪达斯最为重要的战略市场之一，大中华区在第二季度实现收入 9.53 亿欧元，同比增长 15%，目前已连续增长 13 个季度；D2C 业务增长 22%。在业绩发布会中，进一步明确了阿迪达斯大中华区 2026 年上半年的 EBIT 利润率达到 27.6%，已接近 30%，而 30% 曾为阿迪达斯在中国市场的巅峰利润率水平。
不过，相较于 2021 年第一季度大中华区 14.02 亿欧元的收入高点，目前阿迪达斯仅恢复至其逾六成的水平。
值得注意的是，业绩发布会在提到大中华区成绩时，Bj rn Gulden 做了一个未点名的对比：" 在大中华区市场的主要竞争对手们出现负增长时，我们依然实现了非常强劲的增长。"
就在阿迪达斯发布业绩的一个月前，耐克发布了截至 2026 年 5 月 31 日的最新季度业绩，大中华区收入连续八个季度下滑。7 月下旬，耐克宣布将终止与经销商的产品线上平台销售合作，意在收回线上渠道主导权、整顿价格体系。
业绩会上，分析师也就竞争对手在中国市场新动向寻求阿迪达斯回应，Bj rn Gulden 表示目前还不好判断，" 我们确实看到、也听闻了他们的动作，但现在谈论具体执行效果和市场影响还为时过早。" 而阿迪达斯 CFO Harm Ohlmeyer 则补充表示，下半年部分竞争对手的促销力度可能会有所缓和，对阿迪达斯而言这将成为利好。
不过，尽管收入增速有别，但从各季度的业绩表现来看，耐克在大中华区的收入仍高于阿迪达斯。2026 财年第四季度，耐克大中华区收入为 12.97 亿美元，约合 11.23 亿欧元。
据民银证券数据，过去很长一段时间内，中国运动鞋服市场均被耐克和阿迪达斯占据主要份额。近年来，随着本土运动品牌的发展，耐克和阿迪达斯的市场份额正被持续瓜分。2024 年，耐克市场份额虽仍居第一，但占比已由 2020 年的 20% 降至 16%，而阿迪达斯第二的位置则自 2022 年起被安踏占据，2024 年时已降至第三。
在业内人士看来，当前阿迪达斯中国市场的增长更类似于收复 " 失地 "。目前，阿迪达斯已在中国设有上海创意中心、升级柔性供应链等，中国市场由 " 中国制造 " 的产品比例已超 80%，而转型前该比例仅为 10%。"5 年前，阿迪达斯在中国市场就已经出现了业绩萎缩，因此也得以更早地进行了调整，现在业绩表现持续升温也是正常的。" 优他投资创始人、品牌专家杨大筠表示。
在发布会中，Bj rn Gulden 进一步表示，当前阿迪达斯在中国市场的产品组合已经比 EBIT 利润率 30% 时更丰富，在中国本土团队助力下，整体业务的抗风险能力也有显著提升。此外，阿迪达斯现已实现中国本土采购，除了削弱汇率波动影响外，本土化采购也给了阿迪达斯更大的订单调整空间，有效降低库存风险，进而减少折扣清仓，减少渠道退货。
阿迪达斯 " 下乡 "
不过，仍有一个更为特殊的问题摆在阿迪达斯面前。业内人士指出，目前耐克和阿迪达斯的经销商高度重叠。例如滔搏同时为耐克和阿迪达斯的主要合作经销商，2025/2026 财年两个品牌合计为滔搏贡献收入约 223.30 亿元，占该公司总收入的 86.7%。此外，二者重合的经销商还包括宝胜国际、锐力体育等。
" 阿迪达斯和耐克在中国市场很难拉开差距。一方面它们在中国市场的分销方式相同，均为经销商制，另一方面经销商高度重合。做阿迪达斯的经销商往往也会做耐克，一家商场里，耐克、阿迪达斯的店很有可能是同一家经销商开的。这种情况在非运动的鞋服品牌中很少见。" 杨大筠表示。
在此背景下，FCC 成为阿迪达斯在渠道方面的一次新尝试。2022 年，海澜之家全资子公司合作成立斯搏兹，以拓展运动品牌零售业务。2024 年 4 月，海澜之家全资子公司取得斯搏兹控股权。海澜之家通过斯搏兹与阿迪达斯达成战略合作，成为阿迪达斯独家出清渠道，共同推出主打性价比的产品线阿迪达斯 FCC 系列。
据海澜之家年报，FCC 零售业务系由海澜之家向阿迪达斯通过买断方式采购产品，在经授权的线上及线下实体门店进行销售。2024 年，海澜之家包括斯搏兹在内的其他品牌业务营收达 26.68 亿元，2025 年达 34.47 亿元。截至 2025 年末，海澜之家授权代理的阿迪达斯门店数量达 723 家。
对阿迪达斯和海澜之家而言，本次合作是 " 各取所需 "。一方面，滔搏、宝胜国际渠道布局往往集中于一二三线城市，下沉能力有限，而当前一二线城市运动消费市场发展成熟，租金、人工成本上涨，竞争压力不断加大。另一方面，海澜之家深谙下沉市场消费逻辑，借力阿迪达斯可破解传统男装主业增长难题，而阿迪达斯又可通过海澜之家下沉市场渠道消化品牌尾货，迅速抢占下沉市场。
不过，在业内人士看来，阿迪达斯此举为 " 双刃剑 "。上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，当下一二线市场维持品牌高定位，下沉市场持续销售低价货品，长期容易造成品牌认知撕裂，持续稀释阿迪达斯的品牌溢价与美誉度。" 短期业绩和未来的品牌溢价如何平衡，是需要阿迪达斯和海澜之家未来需要去思考的。如果平衡不好，太过于本土化，品牌的神秘感和美誉度就会大打折扣。"
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