总第 4679 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
这个海鲜火锅 " 王者 "
逆势开了 338 家店
上午十点不到，门店才刚准备开业，就有不少年轻男女在等位区候着。高峰期，等候区那 60 个凳子都不够用，顾客甚至一路坐到隔壁别家店的等候座位。这是七欣天深圳罗湖益田假日新店开张时候的光景。
◎图注：七欣天深圳门店排满了长队
童二闯表示，深圳新店堂食日均在 100 桌以上，外送稳定在每天 50-80 单。罗湖益田假日店因靠近罗湖口岸，每到周末都坐满了北上的香港顾客，有人吃完一份蟹，又打包一份带回香港给朋友，还有人拉着店员问，" 什么时候开到香港 "。
最近一年左右，七欣天在深圳连开 8 店。而它，其实在海鲜与火锅赛道已经深耕了 20 多年。
将时间拨回 20 年前，七欣天一头扎进了一个在当时少有人选择的品类——螃蟹 + 火锅。彼时的餐饮市场，要么做单纯的干锅，要么做纯火锅，蟹类复合赛道几乎空白。选择小众，意味着避开了同质化的红海，但也意味着，品类的所有难题都要自己蹚出答案。
◎图注：干锅香辣蟹
为了拓宽客群，品牌挖掘出了 " 一锅两吃 " 的模式：先上一锅干锅海鲜，吃完海鲜后在锅内加入高汤变成一锅火锅。
" 两种吃法 " 要真的落到实处，并不容易。
首先要够香。加上汤后，风味既不能散，还得能涮菜。团队在调料配方上投入了大量研发资源，对每个环节都进行了细致的开发，精心研制的烹饪配方还荣获了中国发明专利 :ZL2010 10166942.9 ( 风味水产品的加工方法及香料组合物 ) 。
产品研发实现了 " 每一锅都好吃 "；而 " 每一家店都一样好吃 "，靠的是七欣天坚持的直营模式。
童二闯表示：" 我们主打活蟹海鲜，食材管控要求极高，加盟很难统一把控蟹的鲜活和出品标准；同时我们是海鲜火锅复合业态，整套运营、供应链体系很重，加盟无法完整落地。"
换句话说，对这门生意而言，直营不是情怀，而是必选项。产品的确定性，就是品牌的命脉。
就这样，20 年如一日的坚持，七欣天把一个小众品类，慢慢做成了别人很难复制的壁垒。时至今日，七欣天已经开出 338 家门店，足迹遍布江苏、上海、浙江、福建、广东、海南、湖北、安徽等地。
让线上流量 " 走进 " 门店
产品只是开始，七欣天逆势增长的背后，是一整套经营体系的持续升级。其中，线上经营是重头戏。
2022 年起，七欣天与抖音生活服务深度合作，围绕直播、短视频、团购等核心板块，搭建了自己的线上打法，为门店带来了稳定客流。截至 2026 年 7 月，七欣天的抖音账号拥有 74.9 万粉丝。这既是品牌的稳定受众，也为新店拉新、跨区域扩张提供了稳定的 " 流量基本盘 "。
具体来看，七欣天在抖音做了四个核心动作，分别指向了获客、复购，以及品牌心智。
一是短视频持续种草活蟹炒制、一锅两吃特色。
消费者早已习惯先 " 种草 "，到直播间领券比价、浏览评论区的真实反馈，再决定是否线下就餐。大量年轻白领、家庭客群首次到店，很多城市原本不熟悉香辣蟹品类的消费者，都是通过短视频了解到七欣天。
二是以分层套餐形成搭配打法，兼顾不同需求用户。
火锅消费者形成多元分层需求，单一通用套餐难以覆盖全部人群。七欣天在抖音上线多人套餐、次卡、时令专属券等，既触发了新客群，又拉升了复购率。
香辣蟹超值 99 套餐（内含六月黄大闸蟹、南美白对虾、巴沙鱼及蔬菜）做的就是低门槛拉新。这一个套餐，基本把门店特色的六月黄、虾、鱼、配菜搭配齐全，还有一锅两吃的特色体验，再加上 99 元的亲民价格。这对于没有来过店里的消费者来说，基本上就是一个可以 " 无脑下单 " 的套餐。
再举个例子，" 六月黄买 1 斤送半斤 " 这个套餐，主打的是单品引流。六月黄是季节性特色产品，自带话题度。高性价比的单品券，能够很快抓住消费者对这个大单品的注意力，加深七欣天 " 专业品蟹 " 的品牌印象。同时，还能吸引专门想吃蟹的老顾客复购囤券。
三是推出 " 闲时代金券 "，提升门店坪效。
火锅消费者的就餐场景逐渐碎片化，午市工作餐、晚市家庭聚餐、深夜一人食等等。当消费需求被切成更细的颗粒度，" 闲时代金券 " 恰好精准承接了分散在各低谷时段的消费诉求。
七欣天在抖音平台上线了 " 闲时代金券 "，将使用时间限定在 " 周一到周四的 0:00-3:00、9:00-17:00、22:00-0:00" 三大客流低谷区间，用更优惠的价格吸引到店顾客。
童二闯直言：" 闲时代金券，一方面能让顾客得到实惠，另一方面，也能借此分流饭点的集中客流、缓解排队压力，提升闲时翻台率，让全天的门店资源利用更均衡。"
四是跟着时令造节，深化品牌认知。
当下火锅食客对活蟹、活虾、现切鲜肉、当日直达水产等鲜活食材的诉求持续走高，而在抖音生态中，" 看得见的新鲜 " 更是撬动流量与转化的核心密码。平台数据直观印证这一趋势： 话题累计播放量突破 2.8 亿次，鲜活水产相关内容天然自带传播热度。
依托消费者对时令新鲜的偏好，七欣天形成了清晰的时令营销节奏：春季小龙虾节、秋季船蟹节，夏季主推六月黄、冬季则是船蟹返场。通过分季节、分品类的节点直播，向消费者传递 " 一年四季来七欣天都有特色蟹鲜 " 的品牌认知。
其中，最具代表性的就是品牌已经连续举办了 6 年的 " 船蟹节 "。童二闯介绍，每年 8 月舟山开海季，品牌都会同步启动 " 船蟹节 "。他透露，船蟹节单场活动直播总交易额可达千万级别，线上营收已经成为了门店业绩的重要增长极。
◎图注：七欣天船蟹节
把 " 听劝 " 落到经营细节
如果说团购和直播是把线下的生意搬到线上，那更有意思的是消费者的真实声音开始反哺门店的经营。
童二闯直言：" 抖音渠道到店客流稳定占到门店总客流 45% 左右。门店的抖音消费者画像，目前 Z 世代，新锐白领，精致妈妈是我们前三的群体。" 在平台上与消费者的真实互动，直接驱动了门店经营的提升。
比如，消费者的一个提问，改变了菜单。七欣天最早的产品结构里没有鱼，多位宝妈在直播间和评论区问：" 有没有没刺的，小朋友能吃的鱼？" 公司顺着供应链找到鱼的源头，做出了一款无骨无刺的清水鱼。
现在这款清水鱼是店里的爆品之一，点单主力不只是带小朋友的家庭客群，还有许多喜欢吃鱼的消费者。
◎图注：清水鱼产品
《2026 年餐饮消费与透明化趋势研究报告》数据显示，超 80% 的年轻消费者在到店或下单前，会主动搜索后厨实况、食材资质或第三方检测报告，透明化直接决定了他们的信任度。
七欣天显然读懂了这一信号。在品牌直播中，有顾客在直播间问：" 你们的螃蟹那么好吃，是怎么炒的？"
七欣天索性把直播间搬进后厨，现场直播炒蟹的全过程。后厨透明了，顾客到店吃饭也更放心。一个消费者的好奇，后来变成了品牌的信任资产。
这种双向的互动，也在把消费者和品牌越绑越紧。七欣天今年赞助了江苏足球联赛，每周通过抖音向粉丝和到店顾客送出 30 张球票，基本秒光。有顾客为了一张球票连续一周到店吃饭。
当互动积累到一定量级，消费者的声音甚至推着门店走向新的城市。" 很多北方城市的客人，在旅游的时候、到江苏到上海吃过七欣天，他会在抖音上问你们什么时候来西安。刚好我们也有这个计划，准备 9 月在西安就开一家新店，" 童二闯说道。
从一道菜、一场直播、一张球票，到一座城市的新店，这些事单拎出来都不大，但本质上，是七欣天和消费者的关系变了，从单向输出，变成双向奔赴。以前，品牌和消费者之间缺少直接沟通的渠道，而今消费者可以直接在抖音评论区、直播间，传递对品牌的建议与想法，这些都成为了品牌升级迭代，甚至拓店的灵感。
用年轻化的方式
重做一遍品牌
不只是线上运营，深耕行业 20 多年的七欣天，从门店选址，到经营业态等维度，都在持续升级迭代。
从选址的维度上看，七欣天以前以街边社区店为主，主打宵夜档。而今开出了越来越多的商场店。
去年 11 月，南京首家黑金店在雨花万象天地开业。和标准店的简约亲民不同，黑金店走黑金色轻奢设计，大面积全景落地窗、独立包厢、全景活蟹海鲜展示区，产品线增加了帝王蟹、特大青蟹等高端蟹品，选址全部在城市核心商圈，更适配商务宴请和精致聚餐。
" 标准店做大众基本盘，黑金店做城市形象标杆，两条门店模型同步推进，支撑全国分层拓店。" 童二闯表示。
在增加商场店的比例后，七欣天的客群、经营时间段都发生了变化。" 年轻的群体越来越多了，比如说一些情侣、精致的宝妈，还有白领，特别是午市，工作日的时候很多周边的白领到店里就餐。"
品牌客群年轻化，另一个主要贡献来自于抖音平台。" 之前，门店 Z 世代的占比是到不了前三的，通过一些抖音活动后，Z 世代已经是我们消费人群里的绝对领先群体。" 童二闯强调。
从江浙沪，开始往外走
七欣天的版图，是徐徐铺开的：2009 年，从江苏走向上海、浙江；2019 年，进入华南、华中市场；2026 年，开始布局西北等地。
20 年，338 家直营店。在餐饮行业，这是一个非常稳健的增速。之所以不像其他火锅品牌一样 " 狂奔 "，童二闯阐述了背后的逻辑：
决定开店速度的有多重因素。其一是人才。" 比如，A 级炒蟹师要培养 3-5 年，海鲜干锅要把每一锅螃蟹炒得口味一致，油温火候都有讲究。再比如店长，都是从基层一步步带出来。" 七欣天的开店前提是 " 人才先到位 "。炒蟹师和店长等人才培养出来了，才开下一家店。
其二是供应链。" 活蟹冷链仓储跟不上，绝不批量开店，海鲜食材品质是底线。" 七欣天的扩张打法是 " 店开到哪里，供应链跟到哪里 "。
无论是人才，还是供应链，都决定了这是一个慢生意。
在这基础上，线上热度已经成了拓店的前置验证依据。
童二闯表示，七欣天在拓店前，一般会先用抖音同城短视频搜索热度、团购核销、探店播放量，判断一座城市对蟹锅、海鲜火锅的接受度，提前筛掉需求薄弱的城市，省去盲目实地跑点的试错成本；再看意向商圈 3 公里内的活跃用户画像、同类餐饮流量密度和到店打卡热度，线下实地核验人流、租金，双向印证。
◎图注：七欣天南京雨花万象天地黑金店
进入一块新的市场，抖音等线上平台，也成为了打开市场的关键。
" 以前从南京开到上海，拉新靠楼宇、道闸这类硬广；现在开新店前先在抖音上发宣传片预热，直播间里挂优惠套餐，一条短视频就能触达门店周边 3 到 5 公里的人群。深圳 8 家店能在一个月内接连开出并迅速起量，短视频加团购的组合起了不小的作用。" 童二闯坦言。
整体来看，七欣天逆势增长背后，是一套环环相扣的长期经营体系。以专利蟹锅产品构筑差异化壁垒，依托抖音数字化运营为门店引流；打通线上渠道让消费者诉求反哺产品、拓店决策，完成品牌与用户双向绑定；再通过门店业态年轻化升级拓宽客群，并以人才、供应链双约束稳步向外扩张。
别人粗放扩张时，它坚守直营、稳扎稳打；等行业回归理性，多年沉淀的供应链、标准化和经营能力，全部转化成了竞争优势。慢，最终成了这家公司最快的增长路径。
轮值主编｜孙雨
视觉、插图｜张劲影
运营｜雪糕
18501113834
18501113715
内参小秘书 neicanmishu（微信号）
