大促氛围趋于平淡，根源在于电商促销已经进入长周期、常态化阶段。有天猫美妆商家向记者坦言，尽管平台官方 618 活动自 5 月 21 日开启，但叠加前期淘宝周年庆、520 告白季相关活动，市场实际促销氛围早在 5 月 6 日就已铺开，整体营销战线被大幅拉长。商家表示，大促期间整体营收虽依旧优于日常经营时段，但消费集中爆发的势头远不如从前。持续拉长的促销周期容易引发消费者促销疲劳，原本集中释放的消费需求也随之被大幅稀释。
从各大电商平台的策略来看，AI 已然成为贯穿 618 全流程的核心基础设施，分别从消费者选购、商家运营两大端口深度渗透。消费端层面，AI 逐步转型为用户购物新入口与决策辅助工具，淘宝早在 5 月 11 日完成与千问大模型全面打通，消费者可通过对话形式完成商品筛选比价，平台内置的千问 AI 购物助手同步搭载 AI 试穿、AI 自动核算优惠、AI 低价代抢等实用功能；豆包也上线 " 买前问豆包 " 专属购物功能，为用户提供选购参考的同时打通抖音商城渠道。
在商家经营侧，各类 AI 工具成为大促经营提效核心抓手。阿里推出全新 AI 店小蜜客服智能体，平台 618 AI 万相经营快报显示，活动周期内 "AI 万相 " 累计响应超百万商家 31 亿次经营求助，全方位承接商家各类经营需求。
京东本届 618 首次实现全场景、全产业 AI 深度渗透，数字化经营工具成效显著。JoyStreamer 数字人直播日均开播商家同比增长 5 倍，带货 GMV 同比翻倍，订单转化率提升 77%；JoyAI APP 凭借数字人 " 万能博士 " 打通全购物服务链路，累计对话用户突破 300 万，较去年双 11 环比提升 10 倍；JoyMarketing 营销工具覆盖百类营销场景，活动交互总量超 8 亿人次。物流环节同样由 AI 赋能，京东物流超脑大模型落地千余个运营场景，大促完成 3.2 亿揽收订单调度，依托动态线路规划减少超 60 万单货物囤货压力。
不只是平台和商家正在越来越多地使用 AI，消费者对 AI 硬件产品的消费热情同步走高。京东数据显示，618 期间，AI 眼镜、AIPC、大屏 AI 手机、AI 学习机等主流 AI 硬件成交额同比翻倍，AI 迷你工作站、AI 感知设备等专业品类成交额同比涨幅突破 20 倍。除智能硬件之外，服务消费成为本次 618 另一增长亮点，家政、上门护理类需求迎来爆发，京东家政日常保洁成交额同比增长超 200%，家电清洗成交额同比增长超 300%，京东护士到家失能照护服务订单量同比翻四倍有余。
品牌竞争格局层面，市场呈现头部稳固、细分突围的特征。"2026 天猫 618 全周期品牌榜单 " 显示，美妆、服饰、家居、食品生鲜、3C 数码、珠宝黄金各大品类中，头部品牌持续夯实自身基本盘，大量新兴品牌则依靠细分赛道挖掘增量。以天猫国际进口品类为例，健康、母婴、美妆等传统优势赛道内，精细养护相关细分需求迎来爆发，减压助眠、补钙、头发护理等细分品类带动对应品牌成交规模实现翻倍增长。
值得一提的是，今年各大平台针对即时零售的集中推广力度明显放缓。一方面平台运营节奏调整、监管引导行业理性促销；另一方面，当前即时零售早已成为淘宝、京东主站固定一级入口，用户使用心智已充分成熟，无需借助大促活动反复培育市场，大促集中造势推广的需求显著降低。
