观众越来越挑食，出海短剧也要卷“细糠”了

文 | 文娱价值官，作者丨陈桐，编辑丨美圻

《央视财经》一则报道不久前在投资圈疯狂刷屏了：随着海外微短剧市场狂飙，AI 微短剧出海订单今年迎来暴增，预计全年增幅高达 50 倍。

而国内短剧市场这边，完全是另一幅光景。2026 年一季度，国内短剧开机量同比暴跌近 75%，摄影棚空置率飙到 80%，不少中小剧组说停摆就停摆。一边是 AI 技术降维打击的寒潮，一边是飞速扩张的新市场，出海成了短剧继续增长的新大陆，很难让人不心动。

但随着春节后资本疯狂涌入、巨头纷纷下场、产量直线飙升，短剧出海正迅速从蓝海卷成了红海。赛道一拥挤，就意味着需要更优质的产出才能胜出，过去那种翻译一下直接出去的搬运模式，基本走到了尽头。

今年短剧出海的核心，已从单纯的内容输出，升级为理解当地文化语境与情感需求的深度本土化。换言之，一套功夫打全球的战术是行不通的。谁精准握住了海外用户的喜好与需求，谁就能成为在这次 " 跑马圈地 " 中成为最终的赢家。

北美市场的钱没那么好赚了

今年 4 月，第十三届中国网络视听大会发布的《2025 海外短剧行业报告》，对当下的短剧出海热有一组更直观的数字。2025 年海外短剧应用总下载量达 11.99 亿次，同比增长 268%；总收入 23.29 亿美元，同比增长 133%。活跃市场从年初的 37 个增至 46 个，全球化趋势显著。

从收入分布看，北美一家独大，贡献了海外微短剧内购收入的 45%，跟第二、第三名的欧洲、日韩相比是断层式领先。

这意味着，在相对成熟的北美市场，要挖掘新增量可能越来越难了，短剧出海的增长重心不能在一棵树上吊死，必须加快在拉美、中东这些新兴市场的布局。但同时，占比第一也最容易跑出收入、用户付费能力强、订阅习惯成熟的北美市场是出海的压舱石，无论多重视都不为过，这块市场绝对不能丢。

前几年，中国短剧企业出海北美，基本走的是 " 拿来主义 " 路线，直接把国内验证过的霸总、战神、宫廷、职场爱情这些题材，翻译成英文，稍微改改就可以上线。

ReelShort 早期的爆款《The Double Life of My Billionaire Husband》几乎集齐了 " 中式爽感 " 短剧配方：亿万富翁、隐瞒身份、婚姻反转和阶层逆袭。这些从中文网文和国内短剧中直接拿来用的爽点结构，确实让看惯奈飞的北美用户眼前一亮。

在市场培育初期，直接翻译也是成本最低的模式，可以短时间内占领足够大的市场份额。而本土化定制要考虑到场地、拍摄、人员等成本，性价比不高，没有太多公司愿意倾注大量资源去做。

但问题也来了，当入局者越来越多，加之 AI 又把创作门槛砍了一大截，海量作品疯狂涌入海外市场。DataEye 数据显示，2026 年一季度海外 AI 剧 / 漫剧数量暴增 700%，北美是增长最多的区域，其中绝大多数都是 AI 翻译剧，同质化内卷越来越严重。

更麻烦的是，北美观众已经过了短剧新鲜期，对内容的容忍度明显下降。简单的翻译搬运、千篇一律的套路、跟当地价值观并不完全契合的情感内核，正在被高净值用户无情抛弃。

从 2025 年下半年起，北美市场的头部效应愈发显著，前五大平台占据了 74% 的份额。剩下的只能瓜分不到 30% 的市场份额。

随着今年新入局玩家和作品暴增，短剧出海已经过了随便拍、随便投、随便赚的早期红利阶段，简单的翻译搬运和批量生产很难再吸引观众注意力。北美市场的钱没那么好赚了。而那些新兴市场很快也会跨过 " 只要是短剧就有人看 " 的新鲜期，虽然市场增量仍然可观，但 " 普惠式淘金 " 实际已经不存在了。

从简单搬运到深度共创

和国内短剧市场走过的路一样，随着玩家和用户逐渐饱和、产能急剧扩大，海外短剧市场不久之后也将步入存量竞争阶段，谁能真正读懂当地用户，谁才能在海外市场站稳脚跟。

说到底，当供大于求后海外观众也需要短剧 " 细糠 "，不仅要求短剧好看、耐看，也要短剧有逻辑、有细节、有情怀表达。

在早期，把霸总、娇妻以及恶婆婆这些国内爽剧模板直接翻译，可能会凭借强反转和冲突吸引一波观众，但看多了就会失去新鲜感，很多中国观众心领神会的爽点，换一个文化语境可能就难以让观众共情，有时候甚至会踩雷。

这就要求出海短剧在不同的异域文化语境中进行再创作，而非过去单纯的复制粘贴。因此，对本地市场的理解、对用户的理解，是下一阶段出海短剧竞争的关键。

柠萌影视的长剧探索就颇具代表性，也提前给短剧趟出来一条路。根据王牌 IP《三十而已》改编的短剧在泰国、越南、日本等国家都取得了不错成绩，其成功的核心就是因地制宜进行了本土化改编。

最初打入泰国市场时，柠萌尝试与当地华人影视公司合作翻拍《三十而已》，但结果却不尽如人意。拍出来的作品既不是纯粹的中国短剧，也不像泰国短剧，成了 " 四不像 "。

随后，柠萌果断止损，找到了泰国本土团队进行共创，要求两国创作者都全程参与。双方将《三十而已》" 都市女性的困境与成长 " 这一核心主题，与泰国的社会文化背景相结合，重新创作了《三十而已 · 曼谷篇》，将 " 泰式癫狂 " 和女性主义结合。最终，深度共创出的该剧成为 Disney+ 在泰开播表现最好的作品。

虽然节奏和体量不同，但共情观众的创作逻辑并不分长短，很多时候是共通的。将一个超级 IP 在不同文化土壤中进行本土化重制，《三十而已》的探索经验，对接下来长、短剧出海都很有参考价值。

事实上，《三十而已》的成功，在于从题材和情感内核上都精准契合了当地观众的喜好。与东南亚观众喜欢甜宠、虐恋、小人物逆袭、家庭伦理等内容不同，北美观众更热衷狼人题材、大女主复仇反杀等题材，在情感模式上偏好 " 双强 " 配置，国内和东南亚流行的霸总、虐恋模式在北美市场并不受欢迎。

说到底，深度本土化不能照搬国内爆款或网文，而是要锚定受众群体，真正理解当地文化语境与情感需求。同时，对社会热点的敏锐捕捉也必不可少。在东南亚，今年不少出海短剧开始融合真实的社会事件，如职场性别、电信诈骗等，这些时效元素更能吸引当地用户注意力，降低短剧的悬浮感。

目前，本土化深耕最大的挑战是剧本。海外用户对网文接受度不是特别高，简单的翻译复制也难以吸引当地观众，出海短剧还是要回归到正宗的影视剧制作体系，和具备专业制作能力的当地团队进行深度共创。

从去年开始，越来越多的平台和头部企业都开始在海外建立编剧团队，直接雇佣本地创作者。

一家头部出海短剧负责人向价值官透露，在洛杉矶一个原创短剧剧本的稿酬已经达到 3000 美元左右，一些平台的编剧团队从南加州大学等行业顶尖院校直接招人。虽然这会提升头部短剧的成本，但要参与注意力经济的竞争，就必须正视本土化的重要性。

好内容如何变成好生意？

因地制宜的深度本土化让制作成本水涨船高，也带来一个很现实的问题：如何把好内容变成好生意？

目前，FlareFlow、DramaWave、FreeReels、DramaBox 等海外头部短剧平台几乎被中国公司包揽。

其中，中文在线旗下的 FlareFlow 注册用户超 3300 万，提供约 5200 部短剧剧集，并曾登顶主要移动应用商店美国区免费娱乐应用日排行榜第一名，数字看起来相当亮眼。不过，另一组数字却给急于掘金的入局者兜头浇了一盆冷水。

今年 3 月，中文在线正式向香港联合交易所递交上市申请。据招股书披露的信息，2025 年前三季度，短剧及 IP 衍生品业务收入达 4.74 亿元，同比激增 62.9%，占总收入比重 46.9%。而公司的销售及营销费用却高达 6.60 亿元，同比增长 93.65%，近 2 亿的亏损相对刺眼。

另一位巨头同样陷入营收增长亏损扩大的怪圈。昆仑万维坐拥海外两大短剧平台，付费平台 DramaWave、免费平台 FreeReels 整体月活规模位列全球首位。财报显示，2025 年公司收入同比增长超过 40%，其中海外收入占比进一步提升。

但同时，归属于上市公司股东的净利润亏损 13.5 亿元至 19.5 亿元，扣除非经常性损益后的净利润亏损 14.48 亿元至 20.48 亿元，延续了上年的亏损状态。

即使是头部平台，短剧出海的相关成本短期内仍然无法被收入完全覆盖，订单越多、营收增长越猛亏损往往越大。

短剧出海目前极度依赖海外社交平台的投流，但越来越多的同质化产品竞争激烈，使得短剧出海的获客成本明显水涨船高。据多家出海企业给出的数字，许多出海短剧 50 万美元推广费用平均只能收回 15 万美元，ROI 只有可怜的 0.3，远低于行业默认的 0.4 生死线。

买量成本上涨叠加本土化改编进一步推高制作成本，让多数玩家都在赔钱赚吆喝。不少短剧出海企业向价值官透露，今年 90% 的剧都回不了本。让人头脑发热的高速增长，似乎并没有让入局者赚得盆满钵满。

新兴市场的用户不断增长，营收翻着番提升都预示着短剧出海前途一片光明，但行业也正在悄悄从蓝海，进入收益、风险和内卷同时放大的红海。虽然流量还在涨，但试错空间却迅速收缩。市场就在那，钱也在那，但如何能拿到手才是新老玩家真正的考验。