为什么我不建议中国车企收购超豪品牌？

文｜江小花

国际大牌为什么能长期无视在中国市场的虚弱表现，一个比较公认的原因是这些汽车企业在中国以外的主要市场依然拥有比较好的销售规模和利润。

这一 buff 从 2025 年开始逐渐丢失。去年全年全球只卖出 1.1 万辆的玛莎拉蒂，不久前传出将与华为、江淮合作生产新能源智能汽车。由华为给出以智能制造为基础的产品定义，江淮尊界工厂负责生产，玛莎负责品牌和设计。

合作的具体细节目前尚未披露，不过根据现有信息来看，这个有点天才的合作模式，像是华为 hio 合作模式的海外版。生产出来的智电玛莎，主要面对海外市场，按照中国社交媒体的语言习惯，这该叫做套壳尊界。

这基本没毛病，以后肉眼可见的我们至少还能在海外市场看到套壳极氪、领克，套壳智己、套壳小鹏，以及套壳零跑。这是中国汽车产业的一种变相出海模式。

如果说玛莎所在的菲亚特（隶属于斯特兰蒂斯集团）汽车确实已经养不起玛莎这样经济上行时期的美，那么保时捷把顶豪品牌布加迪（与克罗地亚锐马克合资）甩卖给纽约著名投资机构 HOF Capital 则显得要有趣得多。

这一方面当然是保时捷目前面临品牌史上比较严重的经营危机，销量与营业额都大幅下降，除了中国市场断供之外，美国市场也因为关税多变和市场本身变化而变得不那么靠得住。

但是，我们来看看 HOF Capital 这家投资公司，这是一家近几年被封神的投资公司，前后投了 140 多家独角兽企业，并且在这份名单上赫然列着 open ai、space X 等多家顶级独角兽企业。

而作为全球最头部的性能超跑品牌的布加迪，加到这份名单上，似乎既显得格格不入，也看着十分意外。

回溯过去百余年的汽车发展历史，面对市场低迷、经营危机，大的汽车集团通常都会选择售卖一些品牌资产。我们看到，售卖顶级品牌的案例尤其多。多数做上规模的顶级品牌也通常不会在下行时期完全凋零，而是通过转卖、重组等一系列操作新生。

其中，依靠把这些品牌卖给投资公司，通过投资公司输血，并主导符合时代的资源重组，重构品牌资产而度过危机甚至缔造投资神话的不乏其例。

而投资机构钟爱的就是这些盘子小、负担重，但在顶级消费圈中有明确号召力的品牌。这些品牌除了跨圈层的知名度和财富象征力之外，通常还代表了一个产业最核心的高端技术能力。比如极致性能。

而 HOF Capital 这样的机构，则通过自身的技术和资源洗刷布加迪在保时捷旗下时挥之难去的旧世界气味，把极致性能留着，其他的全面智电化重组，让布加迪变成他们代表新时代的独角兽版图中的一员，从而以新的布加迪为盖娅，重塑新的汽车产业的技术和价值框架。

要玩儿这个活儿，玛莎这样的品牌是不成的，而布加迪就显然好操作。一个年产销在三位数的顶级品牌，估值八十亿人民币，换取一个未来产业独角兽的投资机会，以及一个定义未来汽车产业方向与标准的机会，这事儿就符合 HOF Capital 的投资逻辑了。

也正因为此，如果未来几年里，大量汽车品牌，特别是超豪汽车品牌被很多车企放到货架上的话，我建议中国车企还是不要轻易下场去买买买的好。

原因有三。

第一个就是上面说的 HOF Capital 投资布加迪的逻辑，至少到目前，我还没有看到中国哪家车企，具备这个逻辑的超豪品牌的形象、技术和估值的综合重组能力。

哪怕是在沃尔沃收购和奔驰的资本合作中大获成功的吉利，在超豪品牌并购项目上的表现也显得并无良策。收购这些品牌，如果真的是本着头部技术开发辐射全体系而认亏，抑或是下达个每年翻倍的销售 kpi，那就太老实了。也基本是跑不通的。

倒是玛莎接受的这种 hio 国际版，这种代工式的合作，是更加适合目前中国汽车产业和优势企业的发展风格的。基本旱涝保收，就算不成功也比较轻快。

第二个是这一波和 2008 年那一波金融危机带来的产业重组机会还不太一样。

那一波李书福面对的主要烦恼是他在央视的采访中说的，沃尔沃是一位美丽的姑娘，但我不知道她到底在想什么。后来他弄懂了，事情也就比较好办，当时的沃尔沃，以及主要相关方福特，都是温和而讲规则的，福特甚至最后给缺少外汇的李书福批了一笔贷款用于收购沃尔沃。当然，李书福在收购和收购后对沃尔沃的融合表现出的智慧是相当哇塞的，如果全球化还能重回正轨，我仍然坚信这会是大规模企业并购史上最漂亮的一个教科书案例。

但如今的形势，中国企业或许能面对比 2008 年更便宜的价格，但绝对会面对比当时高得多的隐性成本和不可预测的风险成本。虽然汽车企业不是半导体，但是基本上都是当地的商业图腾，况且说不定布加迪在 HOF Capital 手上，没几年就把汽车产业又玩儿成了高科技。在去全球化的格局下，非经营必要的大规模国际并购并不明智。这个点上去收购产能，其实安全系数都不算高，帮助当地纾困的蜜月期都难料短长。

第三个是前两天蔚来汽车的秦力洪在合肥接受采访时说的，那些现在卖一百多万的超豪汽车，他的问题主要是原本就不该卖一百万这么贵。

这句话其实是说不上对的。因为从商业的角度来说，只有不该卖这么便宜，没有不该卖那么贵的。东西卖便宜了，低于成本亏损卖，这是不应该的，是需要被管理的。但卖贵是没问题的。

问题是，卖不卖得出去。秦力洪的意思其实应该是，在智能电气化的产业里，超豪品牌的溢价逻辑已经在国内被击溃了，目测国外也摇摇欲坠的样子，而新的汽车超豪的溢价逻辑还没建立。或许像苹果的出现一样，手机的超豪品牌就消失了，当然也或许布加迪会被独角兽玩家玩出新的花来。

但这朵花怎么看，都不像是哪家中国车企在这个阶段能玩出的花。包括像华为这样已经算是国内头部高端电子消费品玩家大约也玩不转。

这不是妄自菲薄，这就是现状。你要拿目下的尊界月销量来跟我掰头这个，那就你赢。毕竟我们都爱华为。

不过其实 HOF 版布加迪，和 HIO 版玛莎拉蒂，核心逻辑都差不多，就是汽车智能化和马力电气化，都是超豪品牌在产业革新面前无力自救选择的他山之石而已，只不过一个是接受了东方的遥遥领先，一个投奔了西方的顶级资本玩法。未来几年这样的品牌求生故事应该还会有很多。

除了这几条之外，收购超豪还有一个条件，就是对于超豪来说，一个精于审美的老板，看上去也真的是能蒸蒸日上的必要条件。而中国的车企老板们可能要到下一站才会有这条件，这完全不是在批评哪位老板哦，这完全符合事物发展的客观规律。你看丰田干不了超豪，其实跟这也是有关系的嘛。