五一假期，在外面吃了很多顿饭的 @羊羊 发现，点餐的第一步，已经从 " 想吃什么 "，变成了 " 用哪个平台吃 "。
过去餐厅服务员只是提醒一下 " 可以看看大众点评上的套餐 "，现在发现，原来 " 淘宝上也能买团购套餐，而且更便宜。"
@章晚月 则是在抖音上刷到了非常具有性价比的团购套餐，想要购买，结果发现需要下载 " 抖省省 "APP，一个抖音新推出的团购 APP。
的确，在轰轰烈烈的外卖大战结束后，大厂们又盯上了到店团购业务（即在平台上购买团购券，到店之后核销）。
去年 9 月，阿里率先推出 " 高德扫街榜 " 对标大众点评榜单，随后在淘宝闪购频道低调上线了 " 到店团购 "；今年 2 月，抖音上线了团购 APP 抖省省；两个月后，京东在 APP 的秒送外卖频道，上线了 " 餐饮团购 "。
《DT 商业观察》打算从数据入手，看看大厂们的到店团购到底做得怎么样？背后的长期策略是什么？
大厂们的到店团购，有什么区别？
虽然大厂们都在上线 " 团购频道 "，但各家业务的形式、侧重点其实大不相同。《DT 商业观察》从 APP 前端页面进入，仔细对比它们的位置、SKU、价格等等，得出一些发现。
最明显的区别在于入口位置——美团将团购设为一级入口，打开 APP 就能看到；京东则将其放在二级入口，需先进入外卖频道才能找到；阿里在支付宝、淘宝和高德均有团购入口，但位置都不明显，同为二级入口；抖音的做法最为特别，推出了一款独立 APP" 抖省省 "。
对于消费者来说，这些频道在 APP 内的位置其实很重要，一级入口，比如美团首页的团购频道，可以让用户在 " 最短路径 " 内使用、下单；而二级、三级入口则需要用户主动翻找、多次点击，这种额外操作不仅消耗耐心，而且缺少曝光。
多位消费者告诉《DT 商业观察》，自己虽然是淘宝、京东的用户，甚至是高频用户，但都没发现它还上线了 " 团购 " 业务。
而抖省省这种单独的 APP，则需要用户付出额外下载 APP 的成本，往往需要大额优惠等引流手段。
从覆盖品类来看，美团和抖省省不仅涵盖到店餐饮，还包含到店综合（如洗浴按摩、美甲美发）和酒旅，而淘宝与京东的团购目前都只聚焦于到店餐饮。
在餐饮到店团购的供给丰富度上，美团的优势最为突出，品牌商家数量很多，团购的 SKU 也最为丰富，其次是抖省省。它们不仅提供单个商品、套餐的团购，还有一些 " 多次卡 " 可以囤，比如在瑞幸，50 元左右可以买 5 次咖啡，一共有 20 个 SKU 可以选。
目前京东入驻的商家可能略显单薄，许多大型连锁餐饮品牌如肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡、海底捞均未入驻京东的到店团购。
在价格方面，抖省省的优惠力度最大。我们随机抽测几个品牌团购发现，抖省省为新用户提供了了瑞幸、麦当劳等品牌 0.01 元首单，还有首周每日最高 12 元优惠券的补贴。剔除首单优惠，抖省省的团购价格仍然具有优势。这也不难理解，如前文所说，大力度的优惠是吸引用户单独下载 APP 的重要手段。
为什么会有这样的不同？
为什么同样是做到店团购，大厂们的表现如此不同？这其实和它们在本地生活上的策略、历史有关。
早在 2010 年，互联网掀起到店团购的 " 千团大战 "，融资、烧钱、抢用户，轰轰烈烈。2015 年，这场争夺以美团胜出、合并大众点评收尾，拿下大概 8 成的市场份额，其中美团 51.9%、大众点评 29.5%。
作为上一波 " 千团大战 " 中胜出的赢家，到店团购是美团绝对的核心业务，所以美团不仅商家积淀最深，也会把 " 团购 " 放在 APP 更重要的位置上。
与 " 老大哥 " 美团相比，抖音像一个来势汹汹的 " 进攻者 "。
抖音是在美团胜出之后，最早在本地生活赛道有明显进攻动作的大公司。2020 年抖音就开始在 APP 内推出团购业务，并以达人探店、内容种草、直播等新形式带来团购成交。
所以抖音在到店团购上的商家积累也很丰富，并且已经有可观的成交。根据《雷锋网》的报道，抖音本地生活服务 2025 年全年支付 GMV 超过 8500 亿元，全年交易额同比增速为 59%。
不过，抖音也一直苦于内容种草的核销率。
对于平台而言，很多消费者可能因为短视频、直播产生兴趣购买了团购券，但未必会实际到店核销。目前，抖音生活服务整体核销率约为 50%，与美团 80% 至 90% 的水平存在明显差距。对于商家而言，内容种草的模式也不太友好——他们不仅要支付平台佣金，还要为达人支付坑位费。
抖省省 APP 是跳出这一模式的另外一个尝试——没有短视频、没有直播，打开 APP 就是买券、用券。
从前文数据可见，抖省省的优惠力度明显高于其他几个平台，这可以在一定程度上视为抖音正在猛烈 " 进攻 "，争夺用户。根据 Questmobile 数据，抖省省上线仅仅 2 个月，日活跃用户已经接近 800 万。
不过，抖省省与抖音用户的重合率很高——抖省省用户中 93.2% 的用户同时是抖音用户，但只有 27.1% 用户同时是大众点评用户，这一方面是因为抖音用户量足够庞大，另一方面也说明抖省省目前的增长非常依赖抖音。
和抖音不同，阿里和京东虽然也是 " 进攻者 "，但看上去没那么激进。
在本地生活这个赛道上，阿里算是一个折腾已久的 " 老人 "。
2004 年口碑被阿里收购，此后口碑前后经历了入淘宝、入支付宝、入饿了么和最新的入高德四个阶段。不过，口碑所代表的本地生活，一直受挫，没拿到什么市场结果，后面逐渐被大众淡忘。
2021 年，阿里又把基于位置服务的高德、飞猪、饿了么三个业务整合为生活服务板块。张勇在当季度财报会上就表示，" 希望用户能在高德地图完成基于目的地周边各种服务的交易 "；2023 年 3 月，高德与口碑合并；去年 9 月，阿里先是推出高德扫街榜，对标大众点评榜单，又在 10 天后，在三个城市试点到店团购。
根据官方信息，阿里的目标是通过构建统一的大消费平台，将远场电商、近场即时零售、本地生活服务等分散场景纳入同一体系。
不过，《DT 商业观察》发现，目前淘宝闪购、高德和支付宝上都有团购入口，但都不明显，需要跳转两次才能看到。
可以理解为，从战略角度，到店消费是阿里要做大消费平台必然需要提供的功能，但目前可能不是特别重要、优先级特别高的板块。
和阿里类似，到店团购对京东来说，大概也是一个补齐 " 板块拼图 " 的定位。
根据《京东外卖商家中心》，在去年做外卖时，京东就开始鼓励服务商拓展到店团购业务，每拓展一家品质正餐门店，服务商就能拿到 100 元补贴。
今年 4 月，京东低调上线 " 到店团购 "，并推出 " 单单送茶饮 " 的促销活动，从 4 月 3 日到 4 月 30 日，单笔团购订单实付满 99 元，到店核销后就能领一张大牌茶饮优惠券。这个优惠政策相比抖省省的首笔订单 1 分钱，不仅优惠力度弱，门槛也比较高。
或许正如网经社电子商务研究中心高级分析师陈礼腾所说：" 团购是京东本地生活版图场景补全的关键，承担着打通到店与到家闭环、提升用户黏性的核心作用。"
在到店团购之外，京东还有外卖和七鲜超市，它们共同构成 " 到家 + 到店 " 的完整本地生活服务生态。
为什么是到店团购？为什么是现在？
到店团购是大厂们做外卖之后的一项 " 顺手 " 业务。
在去年外卖大战时，淘宝闪购和京东两个后来者，都花大力气开拓了一大批餐饮商家，这些商家在做外卖的同时，也有到店需求，所以做到店团购是 " 顺其自然 " 的事，这也可以解释，为什么目前淘宝和京东，都只有餐饮类目有到店团购，暂时没有到店综合业务。
更重要的是，和外卖相比，做到店团购不需要平台雇骑手去履约，且客单价更高，是一个更低门槛、更高利润率的业务。
参考美团 2021 年的财报数据（2021 年之后美团合并了外卖、到店、酒旅等业务为 " 核心本地商业 "，不再公布各板块独立数据），外卖业务的经营利润率只有 6.4%，但 " 到店、酒店及旅游 " 的经营利润率高达 43.3%，是妥妥的 " 现金牛 "。
另一个原因是 AI。
阿里高德扫街榜负责人在接受采访时提及：" 我们之所以决定做扫街榜，是因为看到了两项基础优势：其一，高德每天有约 1.8 亿用户，持续产生出行与到店导航行为，带来海量的门店搜索；其二，近两年大模型能力显著提升，在效果、效率和成本上都有质变。结合这两点，我们有条件把行为数据与评价数据更好地融合，重构一个线下服务的信用体系。"
AI 也对美团至关重要。
一个有点反常识的事情是，虽然过去一年在外卖大战中美团像一个 " 防守者 "，但在 AI+ 本地生活上，美团亮出了 " 进攻 " 的主调。
在今年 3 月的财报电话会上，美团 CEO 王兴提到："AI 是本地服务领域的战略机遇。美团的目标是，利用新一代 AI 技术，将美团打造为满足用户各类本地生活服务需求的首选平台。"
一个典型的例子是，过去用户打开美团，是先搜索关键词，然后滑动页面，看列表、评分、评价，然后选择、下单。但美团在上线本地生活助手 " 小团 " 之后，人们可以直接把比较复合的需求输入进去，比如五一期间、适合带老人、停车方便的餐厅。比如我住在 A 区，朋友住在 B 区，有没有地理位置在中间的川菜、湘菜馆推荐。
可以说，面对其他大厂的进攻，尤其是低价策略的进攻，美团正在试图从提高用户体验上来反击、留住用户。
写在最后
总的来看，今年这一波到店团购之争，已经和 15 年前的 " 千团大战 " 不太一样了。
第一个明显变化是，大厂们没有那么激进和 " 粗暴 " 了，更多的还是先小范围试水、反复摸索、逐步完善。这一方面是因为监管上的 " 反内卷 " 要求，另一方面则是出于自身 " 家底 " 考虑，毕竟过去一段时间，大厂们已经在外卖、电商、AI 上烧了太多钱。
第二个明显变化是，大厂们争夺的不再是单一的到店团购业务，而是一个用户可以一站式做消费决策的入口。
可能是在使用高德地图导航时，顺手团购一张套餐券；可能是在刷短视频、逛淘宝时被弹出来的优惠券提醒，于是先屯一张外卖券；可能是因为平时高频使用某个电商平台，于是顺便在这个平台上下单一切：外卖、餐饮团购券、酒店、景点门票……
大公司们不仅看重单点业务，更看重整个本地生活体系的完善和用户体验。
从这个角度来说，低价的确是拉新引流的重要手段，但能通过技术或模式的改变，在消费场景、用户服务上做好、做深，也是留住用户的重要一环。
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作者 / 张晨阳 @SandZzcy
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