随着券商声誉管理与文化建设步入新的阶段，对舆情管理的要求也愈发严格和更高。财联社记者梳理发现，主要有七点变化：
1. 舆情量降低。证券业一度被网友调侃为 " 金融圈第一瓜田 "，尤其是在 2021-2022 年的集中爆发期，但自 2023 年起，重大舆情事件频率就开始下降，2025 年更是未出现跨行业 " 出圈 " 的恶性声誉事件，" 想不起来什么大舆情 " 是从业人员的直观感受。整体呈现 " 零星散发、结构分化、AI 驱动 " 的新特点。
2. 一些扰动证券业秩序的传闻仍时有出现，员工及内部人士通过自媒体持续爆料引发关注。尽管多数传闻未经证实，却仍构成重大舆情事件，在一定程度上持续损害行业声誉。
3. 平静之下暗流涌动，舆情源头更不可控。值得警惕的是，舆情风险的表现形式更加隐蔽、传播链条更加复杂，传统风险与新型风险交织叠加，部分细分领域的舆情压力不降反升，成为行业声誉管理的核心挑战。
4. 新的特点出现。仿冒券商及员工的 " 李鬼 " 类舆情异军突起，成为年度最突出声誉风险，与非法荐股深度绑定；券商并购重组升温催生 " 联姻 " 类舆情，核心人员流动与标的历史遗留问题是主要风险点。首席经济学家相关 " 言论 " 类舆情仍有发生，且多在人员离职节点集中爆发。
5. 生成式 AI 大幅降低虚假信息制作成本，AI 小作文、机器写稿 " 幻觉 " 引发多起乌龙舆情事件。
6. 卖方研究仍是舆情高发区，分析师展业不规范、内部信息意外外溢问题凸显。
7. 舆情整体降温源于行业合规意识全面觉醒、监管制度日趋完善与市场行情回暖三大核心因素。
尽管行业舆情整体向好，但据记者调查发现，券商声誉管理还是存在一些客观痛点，比如管理工作要求越来越高、难度越来越大，但对应的资源投入却不足，" 小马拉大车 " 成为行业普遍现象，也存在 " 重处置、轻预防 " 思维根深蒂固的问题。
还有一个是重视程度。
多位行业人士直言，虽然很多券商把声誉管理写进了战略，但在实际执行中，高管和股东层面的重视程度依然不够。不出事的时候，舆情部门变成了成本部门，最容易被动刀的部门，比如裁员、调岗。但一旦出了事，就又高度依赖部门，当舆论无法灭火，公司最容易问责舆情团队，灭火部门反而成了 " 背锅侠 "。
八大核心舆情特征
" 李鬼 " 类舆情异军突起，成为 2025 年以来最突出风险点。
随着 2025 年 A 股市场交投活跃度提升，不法分子借机以仿冒券商官网、APP、客服电话及员工身份等方式开展非法证券活动，相关舆情数量同比大幅增长，成为本年度最突出的声誉风险类型。此类舆情往往与非法荐股、诈骗引流深度绑定，投资者辨别难度极大。
据记者粗略统计，2025 年以来，中证协官网已累计发布数百条非法证券活动警示公告，覆盖全国 30 余个省市。各家券商也在官网、官方微信公众号、APP 等渠道密集发布品牌冒用、诈骗防范提示，部分头部券商单月发布相关公告超过 10 条。不少投资者因误信仿冒平台遭受财产损失，进而引发对正规券商的信任危机，损害行业整体品牌形象。
" 联姻 " 类舆情升温，并购重组衍生风险开始显现，随着行业并购项目增多，更需关注。
并购重组引发的连锁舆情。在政策支持下，券商并购重组案例逐渐增多，由此引发的内部人员流动、公司涉诉等问题，正成为新的舆情焦点。
此类舆情主要集中在两个方面：一是核心人员流动引发的业务稳定性担忧，部分并购案中出现投行、研究团队集体跳槽的情况，导致市场对并购后业务整合效果产生质疑；二是标的公司历史遗留问题暴露，包括涉诉纠纷、合规瑕疵等，进而牵连并购方声誉。
" 言论 " 类舆情仍有发生，首席经济学家成重点关注对象。
2025 年以来，券商首席经济学家相关舆情已发生至少四起，且多在人员离职节点集中爆发，涉及不当言论、个人情感等多个维度。作为金融行业的 " 意见领袖 "，首席经济学家和明星分析师的言谈举止被置于舆论放大镜下，其个人观点往往被解读为机构立场，一旦出现争议，极易快速发酵并引发行业性讨论。
AI 时代让舆情管理难度更上一层楼，AI 让 " 小作文 " 生成成本变低，甚至是以假乱真。
生成式 AI 的广泛应用，使得证券业舆情管理难度呈指数级上升。AI 技术大幅降低了 " 小作文 " 的制作成本，虚假信息的仿真度和传播速度达到前所未有的水平，成为 2025 年舆情领域最显著的技术变量。
典型案例就包括今年 4 月流传的 " 中信证券消费行业分析师张明远 " 朋友圈截图，财联社在《消费分析师 " 光，才是答案 " 刷屏，真小作文，假分析师》有过报道。从结果来看，官方渠道查无此人，更像是 AI 炮制的虚假信息，小作文刷屏之下，多家券商无辜 " 躺枪 "。
同样在 4 月，华泰证券发布辟谣公告，称有媒体报道其基金销售业务违规被暂停 12 个月的消息不实，疑似是机器写稿程序出现 " 幻觉 "，经多平台未经核实转载后扩大了传播范围。
卖方研究仍是舆情高发区。
比如一位固收首席因 " 为评选拉票故意不翻空 " 朋友圈发言被停职，虽然目前已正常开始发布研报，但给不少人留下了深刻印象。还有网传一券商 PPT 内容，PPT 称 2025 年 1-8 月约 81％散户亏损，这引发了大量讨论，虽然后续澄清是内部汇报，而非外发研报，且相关数据也因 AI 生成失真，这依然是 2025 年最出圈的一张图。
2025 年，券商高管及从业人员因业务问题被调查的舆情仍时有发生，其中承销保荐业务最为集中。
随着监管对 IPO" 带病闯关 " 行为的打击力度持续加大，" 一案双罚 "" 一体追责 " 常态化，部分投行因项目内控不严被监管处罚，相关高管及保代被采取监管措施，引发市场关注。
" 薪酬 " 类，" 限薪令 " 传闻不断，行业也有所预期，近年来降薪、奖金缓发或劳资问题引发纠纷依然是舆情高发。
部分券商因薪酬制度调整引发员工不满，甚至出现劳资纠纷，若处理不当极易外溢为公共舆情，影响公司内部稳定和外部形象。
业绩差的券商易被 " 盯梢 "。券商本身经营情况也是舆情产生的重要源头，往往基本面出现问题，就容易出现一系列衍生舆情。
对券商舆情的容忍度与公司基本面有着内在相关性。记者观察发现，若券商长期经营稳健、无重大业务风险和监管罚单，即使出现个别舆情事件，市场也能快速消化；反之，若公司长期因业绩问题身处风口浪尖，任何负面消息都可能被放大，引发市场对其持续经营能力的担忧。
譬如天风证券，随着公司新总裁到任、历史罚单全面落地，市场对其后续发展的预期逐步改善，舆情环境也明显好转。对此，多位行业人士向财联社记者表示，创造有利于员工全面发展的内部环境，是券商实现高质量发展、从根源上降低声誉风险的前提。
关于这一方面，行业人士还呼吁，在公司对内管理环节中，也应当创造有利于员工全面发展的环境，这样更有助于证券业的高质量发展，也是舆情、声誉风险降低的前提。
为何舆情事件减少？
为何 2025 年以来证券业重大舆情有所减少？综合与行业人士的沟通，以及财联社多年跟踪观察，这主要有几个原因。
首先，经过前几年的舆情洗礼，证券行业普遍认识到声誉风险的破坏性。不少券商舆情负责人向记者表示，近年来公司持续推进合规文化建设，对各类违纪违规行为实行零容忍。多数券商已将声誉管理纳入公司整体战略，建立了 " 董事会负总责、管理层直接领导、各部门协同配合 " 的全链条工作机制，尤其加强了对小红书、微博等重点社交平台的舆情监测和管控。不仅如此，券商也发布了不少行业倡议书，呼吁行业生态的健康。
第二个方面，监管部门持续完善声誉风险管理相关制度，构建了全方位的约束机制。《证券行业执业声誉信息管理办法》已平稳运行三年多，并于 2026 年完成修订完善；证券公司分类评价、文化建设评估、保代管理、分析师评选等核心行业评价体系，均已将舆情表现纳入重要考核指标，重大舆情将直接导致扣分和相关处罚。
此外，2025 年 4 月出台的《证券公司建立稳健薪酬制度指引》，全方位收紧券商薪酬管理红线，从源头上减少了因薪酬问题引发的舆情风险。
整体来看，叠加监管重视、行业自觉，券商股东方到高管层，都加大对舆情、声誉的管理，比如这几年的 " 瓜田 " 主要是在小红书，现在券商普遍对小红书管理比较充分。通过对 2025 年年报、各类董事会、股东会决议的盘点，多数券商基本将声誉管理纳入公司战略，建立董事会负总责、管理层直接领导、各部门协同配合的工作机制。
值得一提的是，历史数据显示，证券业舆情爆发往往与行业周期性下行、市场萎靡高度相关。2025 年 A 股市场交投活跃，券商经纪、投行、自营等核心业务均实现不同程度增长，行业整体业绩显著改善。业绩向好不仅提升了市场信心，也有效缓解了公司内部的薪酬压力和人员矛盾，减少了负面情绪的积累和外溢。
" 行情不好的时候，大家都很敏感，一点小事就容易爆发；行情好了，都忙着赚钱，谁还有心思在网上吐槽。" 有卖方研究员告诉记者。
新形势下对声誉风险管理的建议
证券行业声誉风险管理是一项长期工作，一次重大舆情事件可能会毁掉券商几十年积累的品牌，
财联社在《七大新趋势看证券行业舆情事件，多方汇总五点建议》《舆情太密集，金融业遭调侃，" 快被吃成瓜田了 "？专家建议：该把舆情掐灭在 " 烟头时刻 "》《从 " 瓜田 " 到 "AI 舆情 "，券商声誉风险管理面临哪些新挑战？》等多篇报道中，对于证券业的舆情情况有过阶段性梳理。
出色的声誉风险管理，对证券公司的经营、公司价值以及未来发展均具有重要影响。对舆情管理、声誉风险管理可从七个方面着手进行。
第一，建立常态化多方沟通机制，完善危机预警架构。加强与监管部门、行业协会和主流媒体的日常沟通，建立互信关系；搭建覆盖全平台的实时舆情监测系统，实现风险早发现、早预警、早处置，将舆情掐灭在 " 烟头时刻 "。
第二，制定 AI 谣言专项处置流程，应对技术驱动型风险。成立 AI 谣言快速响应小组，对仿冒研报、虚假公告、AI 合成音视频等恶意内容，第一时间联合平台和监管部门进行拦截澄清；同时规范内部 AI 工具使用，建立 AI 生成内容人工复核制度，防止因技术失误引发舆情。
第三，将舆情管理嵌入业务全流程，从源头防控风险。经纪业务加强一线员工展业行为监督，严厉打击违规荐股、误导性宣传等行为；投行业务严格执行项目口碑声誉核查制度，确保信息披露真实准确，压实中介机构 " 看门人 " 责任；研究业务进一步强化研报发布前审核，规范分析师对外发言和外部专家邀请流程。
第四，强化员工全周期言行管理，防范内部矛盾外溢。制定清晰的员工社交媒体使用规范，明确禁止发布的内容边界；定期用行业真实案例开展合规培训，提升员工风险意识；在行业降本增效背景下，建立员工情绪疏导机制和内部沟通渠道，妥善处理劳资纠纷，避免内部问题转化为公共舆情。
第五，推行全员舆情防控体系，明确第一责任人责任。建立内部舆情上报绿色通道，对及时上报有效风险信息的员工给予奖励；通过培训和宣传，让每位员工认识到自身在声誉管理中的重要作用，形成 " 人人都是声誉守护者 " 的文化氛围。
第六，加强高管变动舆情管理，防范关键节点风险。针对董事、监事及高级管理人员的离职、岗位调整等重大事项，提前制定舆情应对预案，主动、准确、及时地向市场披露相关信息，回应市场关切，避免因信息不对称引发猜测和误解。
第七，主动开展正面品牌传播，塑造行业良好形象。通过投资者教育、公益活动、行业研究成果发布等多种方式，向社会传递证券行业服务实体经济、创造价值的正面形象，提升行业整体美誉度，为声誉风险管理营造良好的外部环境。
