作者｜刘纾含
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
猫可以给人发 " 微信 " 吗？
一家宠物智能品牌 " 乐宠它 "，正在把这件事做成现实。展台上，一只猫脖子上挂着小巧的智能终端设备，主人可以通过 APP，在手机上观看定位，还能和小猫实时通话，设备像极了小孩手腕上的 " 小天才电话手表 "，只是这一次，被实时联系的对象，从孩子变成了宠物。
而走进上海国展中心，第六届 TOPS 它博会现场，你会发现宠物行业的 " 热闹 " 还不止于此。
超 10 万平方米的展区里，汇集着 1200 家展商，8000 多个宠物品牌，宠物一生中所需要的所有产品，都能在这里被找到。
在一些人眼里，宠物行业是个逐年增长、长坡厚雪的好生意。从本届它博会的数据上看，两天的专业观众日，现场采购额成交达 7412 万元，同比增长 126%；开展 8 小时，" 纳新采购节 " 成交金额突破 4200 万元，同比增长 150.78%，首日 " 纳新采购节 " 的订单已经超过 2025 年 " 纳新采购节 " 全周期。
而走进展馆，你也很容易被这种热度说服。现场挤满了推着宠物车的宠主，排队领试吃的年轻人和举着手机的探店博主，几乎每个品牌都带着 " 科学养宠 "" 陪伴升级 " 的元素，养宠这件事变得越来越精细和专业化。
宠物行业分析师、沛路宝创始人 Annie 对虎嗅表示，目前，宠物行业已经进入 " 外冷内热 "" 卷无可卷 " 的境地，不少新入局的品牌，"6 个月内死一半，11 个月内再死 40%，到年底只剩下不到 10%。" 这句话未必是严格统计意义上的行业全貌，却足够准确地概括出一个现实：宠物行业最容易赚钱的阶段，正在过去。
换句话说，宠物行业并不是不增长了，而是开始从 " 谁更会讲故事 "，转向 " 谁更能把产品、技术和场景做扎实 "。通过这届它博会，虎嗅看到三个变化：第一，宠粮的竞争正在从 " 比配方 " 转向 " 比信任 "；第二，AI 在宠物行业到底是真场景还是 " 贴标签 "，需要走向交答卷的节点；第三，直播间、平台和渠道不再只是卖货通道，而是作为一个 " 筛选器 "，有机会决定什么样的品牌和产品，能留在下一轮牌桌上。
堆料卷不动后，宠粮争夺 " 信任资产 "
在它博会逛得越久，一种感受就越明显：
过去几年，宠物食品几乎把能讲的概念都讲了一遍，高肉含量、冻干、烘焙、鲜肉、无谷、全价主食……好像谁把配方写得更满，谁就更能 " 抢走 " 消费者。
到了今年，新概念依然在层出不穷。宠粮方面，虎嗅观察到，不少品牌开始推出 " 鲜蒸 " 技术，这是一种采用低温蒸汽熟化的工艺，旨在保留食材营养、提升适口性与消化率，同时降低高温加工营养流失与有害物质生成。
但在现场，有从业者向虎嗅坦言，行业内目前也存在明显的 " 伪创新 " 现象，个别品牌实际并不具备无菌鲜蒸的核心工艺，极易出现熟化不彻底问题，实际营养价值和其他工艺相比也并无显著提升。还有品牌推出 " 鲜蒸酥化粮 "，而酥化工艺早就 " 不流行 " 了，此番与鲜蒸概念捆绑，本质是老工艺借新概念翻新炒作。
换句话说，" 卷成分 " 的红利已经见顶，还很容易踩进 " 伪创新 " 的陷阱。配方不再是终点，于是各品牌反复强调的，是宠粮的功能、适配阶段和场景，试图给出一套更精细的喂养方案。
皇家宠物食品一个是典型样本。这是皇家宠物第六次来到它博会，和往年相比，今年的皇家更强调全生命周期的营养覆盖，把展位做成了 " 新生守护生态圈 "。
有两款新品备受关注，即皇家离乳期奶糕罐头和皇家成猫心脏全价处方粮。前者专为 1 至 4 月龄离乳期幼宠量身定制，肉泥设计得更细腻，帮助幼猫无需咀嚼即可进食；后者则凝聚了皇家在精准营养领域的专研技术，满足猫肥厚型心肌病这一特殊生理、病理状态的营养需求。
其背后的意图很明显，皇家想卖的不仅是一袋宠粮，更是一整套分阶段、分场景的科学喂养逻辑，进而抢夺对消费者的 " 解释权 "。
皇家的动作并不是孤例，曾有吉家宠物的服务总监告诉虎嗅，今年，其旗下的蓝氏宠物等品牌也在鼓励客服考取专业证书，从服务阶段为消费者提供更专业的服务。
鲜朗则代表着另一种打法，直接把 " 原料透明 " 做到极致。在展台上，鲜朗展示了工厂实时原料溯源屏与生产链路视频，将幼猫 / 成猫 / 老年猫分阶烘焙粮按生命周期清晰陈列，其工厂紧邻肉源基地、全程冷链锁鲜的链路被完整展示，不靠配方堆砌，而是用可溯源的真实生产流程建立用户信任。
压力不仅来自需求端，也来自供应链。" 稳供应链，是今年所有需要实体工厂的宠物品牌最重要的事。" 展会上，Annie 告诉虎嗅，受原油价格波动影响，一个大袋狗粮的包材成本过去两三年里翻了接近 5 倍，这对于 " 一吨只能挣几千块 " 的宠粮厂来说，包材单项就能吃掉相当一部分利润，这也是今年不少中小工厂和白牌品牌加速出清的直接原因之一。
这些动作都指向相似的方向，宠物食品的竞争正从 " 原料升级 " 走向 " 成分效率升级 "，更从配方堆料的浅层竞争，转向专业、透明、可验证、可感知的信任资产争夺。当成分表的红利见顶，能给用户讲清楚、验明白、靠得住的品牌，才真正掌握了下一阶段的话语权。
AI 叙事卷入宠物行业
在它博会现场，智能摄像头、饮水机、喂食器、陪伴机器人、翻译器、项圈、健康监测设备无处不在，不少宠物家电品牌的展台都用醒目标志宣传着自家的 AI 技术，养宠这件事，似乎正在变得越来越智能化。
但多位从业者向虎嗅直言，当下行业的 AI 化，还有不少产品停留在 " 贴标签 " 层面，技术远未真正落地。所有玩家都想把自己包装成 "AI 宠物生活方式入口 "，然而真正跑通场景的并不多，大多数产品还停留在把人类消费电子的需求直接嫁接给宠物的阶段。
头部玩家还比较务实。今年，小佩把 AI 智能饮水机 ULTRA 可视版、AI 湿粮喂食器、AI 智能猫厕所放进一个互联套间，旁边立着健康数据大屏，构建起一整套 AI 智慧养宠生态系统。饮水机能 AI 识别饮水行为，多宠分开记录；喂食器能记录进食、异常预警、定时定量；猫厕所做到猫脸识别、尿液酸碱度监测和健康数据上报。
比如成立于三个多月前的杭州萌小译科技，其核心产品是 PettiIChat AI 宠语翻译官。
据介绍，背靠阿里 Qwen 大模型，PettiChat 萌小译可以在 1.2 秒内完成宠物声音到人类语言的转化，这款产品目前主推以下两大功能：
· 宠物语音翻译：实时宠物叫声转译，把小猫小狗的声音变成各种人类语言。
· 人类语言翻译：依托 AI Agent，把你的话转译成小猫小狗同样能秒懂的 " 宠语 "。
但虎嗅现场测试发现，在展会这种过于嘈杂的环境中精准针对宠物叫声拾音，时有无法识别的情况发生。
乐宠它旗下的 PetPhone 是一个 " 宠物智能手机 "，产品线覆盖沟通、安全和健康三个模块。该品牌全球电商部负责人向虎嗅介绍，在双向沟通上，主人可以给宠物 " 打电话 "、推送 " 坐下 "" 过来 " 等训练指令；安全上，则通过电子围栏做事前预防，" 只要靠近边界就会发出警报，同时推送信息给主人 "。事后找回则依托 GPS、AGPS、LBS 和主动雷达构成的 " 六重定位 " 方案，定位精度可以做到米级。
但从业内人士的反应来看，该品类的前景实际上似乎不算 " 明朗 "。
在逛展时，就有从业者直接向虎嗅提出质疑。他表示，目前市面上大量 AI 智能宠物设备，本质上只是 " 给狗戴的小天才电话手表 "，" 真正会带着狗去爬山、需要卫星定位的人极少，剩下更多是情绪消费买单，属于智商税。"
在 Annie 看来，AI 在宠物行业最应该落地的方向其实是医疗：" 猫狗不会说话，误诊率很高，AI 在病理识别、早期预警这些地方的价值远远大于项圈和翻译器 "；另一个真正有想象空间的方向是智能家居的反向适配，" 家里养了一只狗，洗衣机的程序、窗帘的开合时间、空气净化的强度，这些都应该变化，而不是把人类的产品粗暴嫁接到宠物身上。"
相比 " 宠物翻译 " 这种更易出圈的概念，饮水监测、进食记录、如厕数据、空气管理这些没那么性感的功能，反而更接近真实需求——因为宠物不会说话，数据才是真正有价值的入口。
虎嗅认为，智能养宠接下来的分化会很明显，一边是 " 功能很多但不可替代性很弱 " 的设备继续出新，另一边是真正围绕数据入口、健康监测和服务协同建生态的玩家开始卡位。AI 在宠物行业的真正价值，不是让设备更聪明，而是让整个养宠过程第一次拥有持续流动的数据。
构建 " 场景 - 产品 - 渠道 " 的闭环
这届它博会，还有一个直观现象是，几乎所有展台都留出了一块直播区域。展馆里的热闹，已经不只是给经销商和代理商看的，也是在给平台、主播、达人和内容渠道看。换句话说，渠道正在从 " 卖货场 " 变成 " 筛选器 "。
美 ONE 告诉虎嗅，李佳琦直播间从 2021 年起拓展宠物类目，过去几年，乖宝、中宠，以及诚实一口、鲜朗等国产主粮品牌，正通过直播快速破圈。
直播间的角色已经发生了微妙变化，它不只是把品牌推向消费者，更在前置定义什么样的产品值得被推。
据了解，当前的电商平台关于宠物用品的选品逻辑，和它博会今年释放的信号高度一致。在 " 科学养宠 " 理念下，以 " 拟人化 " 关怀满足情感需求，重点挖掘 " 携宠出行 "" 老年宠健康 "" 服务集成 " 等精细化场景。
换句话说，渠道方不再被动接单，而是在反向定义 " 什么是好产品 "。一款宠粮能不能讲清楚分阶、一个智能硬件能不能给出数据闭环、一套出行用品能不能覆盖全流程，这些问题，越来越多地在选品环节就被提前决定。
这个数字背后，说明国产品牌已经具备了闭环能力：成分可溯源、工艺可解释、客服可咨询、场景可延伸，国产品牌已经在直播间、内容平台和线下展会的三重教育下，建起了自己的信任资产。
更重要的是，渠道端也在提前定义行业的增量方向。
一是分阶和功能化。消费者选主粮已从 " 看性价比 " 转向 " 看配料表、看肉源、看工艺 "，推动低温烘焙、冻干、鲜食和传统膨化粮平分秋色，也让去泪痕、肠胃敏感、老年宠营养这些功能产品拿到更大市场。这与皇家、鲜朗们正在做的事情，是一回事。
二是用品结构性增长。2025 年上半年，李佳琦直播间上架的宠物产品中，用品货盘占比翻了一番，消费正从以食品为主转向食品与用品并重。
三是场景外溢，尤其是 " 携宠出行 "。在它博会现场，聚集着数量庞大的宠物出行品牌群，主力以牵引绳、出行包、航空箱为主，但猫用牵引绳、车载窝、便携饮食用具、功能性服饰等也有很多。这说明，宠物出行正在从 " 带得出去 " 走向 " 带得舒服、带得体面、带得安全 "。这也契合着直播间的新趋势，据了解，今年 4 月，李佳琦直播间的宠物专场上线了超 120 个出行相关产品，场观突破 1000 万人次。
走出展馆再回头看，今年它博会最值得记住的，不是哪款粮更贵、哪台机器更 " 酷 "，而是，行业开始进入一场更残酷的筛选赛了。
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