文 | 窄播，作者 | 杨奕琪（上海），监制 | 邵乐乐（上海）
刚刚过去的五一假期，泰国旅游又迎来一轮客流高峰。泰国旅游观光协会在 4 月 30 日援引龙途国际数据发布报告称，2026 年五一假期中国内地游客出境游热门目的地排名中，泰国排名第三，仅次于韩国和中国澳门。
虽然泰国旅游与体育部今年 1 月发布的报告显示，2025 年泰国接待外国游客数量和旅游收入出现微幅下调，分别下降 7.23% 和 4.71%。但不可否认的是，泰国在全球旅游市场的基本盘依然稳固。
欧睿国际今年 1 月发布数据显示，2025 年前往曼谷的国际旅客数量为 3030 万人次，是全球游客造访量最高的城市。
庞大的文旅流量，不仅支撑了泰国的经济——旅游业常年为泰国贡献着约 18% 的 GDP，也直接塑造了其商业形态。
在曼谷的核心区域，实体商业均围绕「全球游客需求」来设计，而多元的游客构成——不仅有标准的游客，还有追泰娱、韩娱的粉丝，来自世界各地的数字游民，催生了泰国地产开发商敏锐的消费者洞察力，沉淀出了一套最懂「讨好」消费者的非标商业体系。
2018 年前后，中国商业地产在从传统百货向购物中心转型的关键时期，开始系统性地去泰国取经，学习怎么做非标商业。而在电商和即时零售几乎覆盖所有常规物质消费的当下，线下商业更要彻底向「体验」转型。
不过，正如我们在《消费复苏需要一场差异化创新》一文中所说，过去一两年，几乎所有传统盒子商业都扎堆引入网红非标品牌，复制策展、市集等模式，导致非标商业也开始变得标准化，流量吸引力随之衰减。
每一个想做非标的商场都面临一个核心命题——新的流量吸引力是什么？尤其在一线城市，消费者出门逛一次商场的时间成本在变高，心理期望上已经约等于一次「微度假」，对差异化体验的需求度只增不减。甚至可以说，每一个商场都要开始把本地消费者也当作游客来宠。
我们想拆解的，正是面向全球游客的泰国商业地产如何将「游客思维」落地，如何通过精准的人群锚定，匹配与之对应的供给和公共内容，既做出差异化，也有效延长消费者的停留时长？在国内非标商业逐步同质化的当下，这些经验能否为商场提供满足消费者「微度假」体验感的新启发？
为此，我们对话了长期关注泰国商业的睿意德高级合伙人周雷亚，结合我们的观察和他的研究，拆解这套方法论。
面向全球游客的差异化供给
在深入探讨泰国非标商业的底层逻辑之前，我们先来梳理一下曼谷三个游客必去的核心商圈的基本面貌。
这几个商圈，分布在曼谷的不同区域，各自有着清晰的边界和定位。
暹罗商圈，轻轨 Siam 站出站即达。Siam Piwat 旗下的 Siam Paragon（暹罗百丽宫）、Siam Center，步行 10 分钟左右即可到达 Central Group 旗下的 Central World，附近还有曼谷最著名的景点之一——四面佛。
EM 商圈，由 The Mall Group 开发，位于 Phrom Phong 站。The Emporium、The EmQuartier、The EmSphere 三座商场通过天桥连廊彼此相连。其中，The EmSphere 是近几年国内从业者反复拆解的对象。
第三个商圈是 Siam Piwat 的 ICONSIAM，独立于湄南河畔，也是游轮夜游湄南河的必经一站。
这套机制让三大集团各自拥有一些区块的长期自主权，再加上，泰国拥有来自全球的稳定客源，大家不约而同地走上了一条路：把自己当成一个独立的「景点」来打造。
当一个商业场所把自己当成景点时，人们可能会本能地联想到——标准化的商品、虚高的价格、拥挤的动线、一次性体验。但这几个核心商圈给出了完全不同的答案。它们没有卖千篇一律的游客商品，而是围绕只有在这里才能得到的逻辑，构建出三种迥异的货盘，用稀缺体验让游客心甘情愿地留下来、逛下去。
以 The Mall Group 最年轻的商场 The EmSphere 为例。它完全颠覆了传统购物中心一楼的黄金法则：既不摆国际大牌，也不放美妆柜台，而是直接改成餐饮区，引入大量本土网红小吃摊位。
更有意思的是，奢侈品店铺在这里成了镶边的存在，退居角落；整个核心区域被让给了泰国本土年轻品牌。像 Daddy and the Muscle Academy、fabrique、Frank! Garcon 这些在小红书上反复出现的名字，才是这个商场的主角。
湄南河畔的 ICONSIAM 更加兼容，既有许多全球国际品牌旗舰店——跨越三层楼、汇聚了 30 家国际奢侈品牌的奢侈品区 ICONLUXE，七楼还有泡泡玛特全球最大的旗舰店；也有大量本土品牌，尤其是负一层的水上市集，把泰国最具辨识度的市集文化完整复刻进室内空间。
供给背后，更重要的是——想清楚自己代表谁
这种差异化不是凭空产生的，它背后是一套「从理念到方法论」的体系化思路。周雷亚告诉《窄播》，外界常觉得泰国商业过于迎合游客，但他与泰国这几家集团交流后发现，他们都不约而同地把做商业的「理念」放在第一位——先想清楚自己代表谁，再决定做什么。
以 The Mall Group 为例。他们之所以敢打破常规，把 EmSphere 的餐饮业态全部放在一楼，跟他们对购物中心的定义有关。他们将自己的商业理念划分为三个阶段：第一阶段是精英主义，以奢侈品为主，Emporium 由此诞生；第二阶段是城市主义，社交和体验需求增多，餐饮等内容进入购物中心，EmQuartier 因此出现；第三阶段是个体主义，即悦己。
于是，现阶段的 EmSphere，完全从年轻人个体的核心诉求出发。在他们看来，年轻人逛商场最重要的目的就是吃、玩、看，所以一楼可以全部都是餐饮，不仅如此，他们还将 5 楼、6 楼全部变成酒吧和 livehouse。周雷亚将 EmSphere 的规划定义为「短视频化」——几秒钟就有直接的冲击，不需要解释就能吸引人进来，非常符合年轻人的兴趣特征。
这背后是他们对零售趋势的新洞察，The Mall Group 高级执行副总裁 Achara Umpujh 说，「消费者越来越被具有独特身份、文化意义和故事性的产品和体验所吸引，而不是批量生产的商品。复古、二手转售、收藏品和创意生活方式，在重视个性、可持续性和真实性的年轻消费者中日益流行。」
理念清晰了，方法也随之而来。基于这一洞察，他们没有把这个商场做成标准化的零售空间，而是按照八个主题分区来组织供给——时尚与配饰、音乐与媒体、模拟科技与怀旧电子、艺术与手工艺与设计、收藏品与纪念品、生活方式服务、餐饮，把「复古文化零售」变成一套可执行的货盘与空间规划。
再如 ICONSIAM，之所以能同时容纳泰国水上市集、全球品牌旗舰店，根源都来自一个核心理念——「代表泰国赢得全世界的骄傲」。在这个理念下，Siam Piwat 的方法论分为两层：一层围绕「代表泰国」，从建筑、业态到内容，深挖泰国文化；一层通过引入全球品牌旗舰店，实现「赢得全世界」。
从这些集团的商业思路可以看出，带着「游客思维」来做非标商业，并不只是思考怎么做差异化的货盘和内容，而是要想清楚自己代表什么、为谁而做，然后一切动作都围绕这个理念展开。
虽然「理念」听起来是一个虚词，但没有顶层理念支撑的非标商业，就像一个没有内核的流量品牌：什么网红品牌当红、什么内容业态受欢迎，就招进来，带来的后果就是，原本为了打破「同质」的非标商业，又迅速陷入新一轮的同质化。
这套「从理念到方法论」的体系，正是下一阶段的非标商业最应该学习的。在上海，我们也看到越来越多非标商业开始用清晰的理念锚定一类核心人群，再围绕他们构建差异化的内容与空间，例如面向二次元群体的静安大悦城，定位为「全时段娱乐综合体」的 INS 新乐园，以及西岸梦中心的母公司正在对西岸凤巢进行改造、将其打造为聚焦女性生活方式的主题空间。
这背后，是零售从「大而全」走向「精细化分层」的必然路径。从百货时代的「卖货」，到购物中心时代的「卖品牌」，再到如今，大家必须开始「卖主题」了，在供给交叉的基础上，有没有足够吸引人的「主题」，决定了消费者愿不愿意专门为它跑一趟。
用「主题」来分层，与过往的最大不同在于，连接消费者的纽带不再是消费力和年龄代际，而是兴趣和文化。
过去，商场的人群分层靠的是货盘——卖什么价位的商品、引什么档次的品牌，决定了它能吸引哪一类人。但货盘的问题在于，它既受制于供给的稳定性，也容易随着潮流更迭迅速过时。更重要的是，单纯的「选品」已经很难在线上无限货架的挤压下，成为一个必须到线下的理由。
而按照「主题」来分层，远不止选品这一件事，它还需要更多的内容和服务，来全方位满足消费者「微度假」的心理预期。我们曾在《这个五一，二次元又点燃了线下消费》的播客中提到，许多二次元爱好者可以在静安大悦城待上一整天——逛逛二次元店铺、吃顿饭、做做手工，和朋友约个谷子交换，是一种围绕兴趣展开的完整体验。
与城市融为一体的公共空间
除了把自己做成景点来设计供给，泰国商场的另一种流量吸引力，来自对「公共内容」的升级。国内商业对公共内容的认知，很多还停留在「市集」「艺术装置」，泰国商业的公共内容范畴要宽得多。
周雷亚认为，文旅商业的核心不在于承载多少商品，而在于有没有足够多的公共内容，来承载消费者的时间。因为游客在旅途中最重要的一件事，就是「浪费时间」。
从硬件层面看，泰国商场天然具备「消磨时间」的土壤。作为一个热带国家，绿植在这里成为许多空间的主景，加上到处都有可坐可停的位置，既可以消磨时间，也可以沉浸式体验热带风情。
例如 EmQuartier 七楼的星巴克，落地窗外就是整片绿植区，坐一下午也不觉得浪费；再如被国内反复研究的社区商业 The Commons，除了四周环绕的几家小店，中间一大片都是台阶式的公共座位，游客完全可以在这里喝杯东西、发发呆，也有不少数字游民选择在这里办公。
还有 ICONSIAM，虽然是一个盒子商场，但负一层把游客必打卡的泰国夜市体验搬了过来，可逛、可吃，这就是一个公共内容。
人们来到 ICONSIAM 的理由不只是购物，而是把它当作夜游湄南河项目中的一个景点。而 ICONSIAM 本身也是一个融合了购物、观光与文化体验的超级景点，这些店铺自然承接了夜游后的大量购物需求，把观光流量转化为实实在在的消费。
根据泰国媒体《The Nation Thailand》2025 年 9 月的报道，ICONSIAM 开业七年，实现平均 24.2% 的营收增长，且带动湄南河沿岸的河畔商业营收增长了 40%，周边酒店平均房价上涨 50%，入住率稳定超 85%。
商业的界限和城市的界限模糊了，就能扩大自己的流量池子，把城市的流量引入购物中心。周雷亚认为，这就像「八爪鱼」一样，人流量大，连接多，一旦有了规模，创新才能带来更大的商业价值，没有稳定持续的客流，创新的投入产出比是不高的。
这种「连接」，可以是商场与商场连接形成商圈，或是商场与公共交通、城市公园连接，例如通过天桥连廊相连的 EM 商圈，日本大量 TOD 商业（以公共交通为导向的商业开发）。
国内也有一些购物中心，开始用类似的思路与城市融合，例如上海西岸美术馆群与滨江商业的衔接，以及将古镇与商业融为一体的微度假目的地蟠龙天地，都是把商场从购物场所变成城市公共空间的一部分。
2024 年 8 月开业的西岸梦中心，前身是上海一个百年水泥厂，改造后定位为「全球滨水文旅商业」，与周边的多家美术馆、龙华寺、西岸大剧院共同构成一个旅游目的地，还有专门的巴士路线和周边生活娱乐的配套小程序。
结语
回到开篇提出的那个问题：当非标商业也在走向同质化，新的流量吸引力到底从哪里来？
泰国商业给出了两条并行的答案。
第一条，是把商场本身做成「景点」，通过差异化供给和清晰的理念体系，让每个商场都有专属的记忆点—— EmSphere 属于年轻人，Central World 属于泰娱粉丝，ICONSIAM 属于所有想一站式体验泰国的人，游客不需要在雷同的商场里做选择，而是为每一个独特的体验分配时间。
第二条，是把商场嵌入城市，变成公共空间的一部分，游客不是为了买东西才来，而是在逛完一个景点、看完一场日落之后，顺路就走进了商场。
所谓的游客思维，不是在景区旁边建一个商场收割流量，而是把自己变成值得专门来一趟的目的地；也不是简单的讨好游客，而是先想清楚自己代表谁、为谁而做。
