车企 CEO" 卷 " 进直播间
出处：北京商报 作者：方彬楠 实习生 苏洋 网编：王巍 2026-05-10
车企 CEO 走进直播间，正成为常规操作。5 月 10 日，蔚来创始人、董事长、CEO 李斌与同事们驾驶蔚来 ES9 从张掖出发，全程换电到敦煌，验收蔚来河西走廊换电路线贯通情况，并在多平台开启了 24 小时全程直播。
此前，4 月 17 日，小米创始人、董事长兼 CEO 雷军坐进新一代 SU7 副驾驶，从北京到上海全程 1265 公里，开启了一场持续 15 小时的续航测试直播，全程与网友实时互动，累计观看人次超 800 万。" 雷军笑称直播超变态超疯狂 "" 雷军回应是否做 10 万元以内车型 " 等相关话题相继冲上微博热搜。
值得一提的是，此次已是雷军 2026 年的第 9 场直播，并刷新了其最长直播纪录。从开年第一场直播拆解小米 YU7，到此后回应质疑、探访实验室、首车交付仪式、拆解新一代小米 SU7 等直播，内容持续扩容，形式也从单场事件向常态化栏目演进。
不只李斌和雷军，多家车企一把手也从幕后走到台前。2026 北京车展期间，长城汽车创始人、董事长魏建军开启 " 契约 " 主题直播，带领观众逐一探访五大展区；2025 年 12 月，在《在一起 鸿蒙智行》节目中，华为常务董事、终端 BG 董事长余承东与 " 五界 " 品牌董事长公开 " 合体直播 "。
这些站在镜头前的车企 CEO，大多已年过五十。56 岁的雷军、51 岁的李斌，以及年过六旬的魏建军、尹同跃，他们主动以网络化表达与网友直接对话。在一场直播的后半程，雷军不停地喝红牛提神，当被网友夸赞 " 太拼了 " 时，他笑称，" 我是被逼的，我和大家一样，也想偷懒，也不想干这活 "。
车企一把手纷纷入局直播，是行业流量格局、用户信任需求、市场竞争态势共同作用的结果。苏商银行特约研究员付一夫指出，当下汽车消费决策场景全面线上化，直播成为触达潜在消费者的高效路径。新能源汽车市场产品同质化加剧，续航、补能、智能驾驶等核心卖点，创始人亲自下场实测，能以个人信誉给品牌和产品做信任背书。
从实际效果来看，CEO 亲自直播的营销模式，也为车企带来了多重切实利好。付一夫进一步指出，创始人自带流量，直播可快速收获全网曝光，省去大量广告投放成本，实现高效品效合一。同时，一把手能跳过经销商、公关团队等中间环节，直接与用户实时互动，精准收集市场反馈，快速反哺产品优化与服务升级，强化用户黏性。
然而，车企一把手上阵直播也存在着潜在风险。直播意味着全方位、无死角的实时呈现，任何片段都可能作为 " 切片 " 被反复传播。谈到 15 小时续航测试直播的压力时，雷军表示，" 我最大的心理负担是不能说错话，一说错话可能又会被黑子抓住拼命黑 "。
突发故障同样防不胜防。2026 年 4 月 22 日，零跑汽车在 D19 车型上市后，进行了一场杭州至北京的续航实测直播。直播期间，车辆中控 AR 导航界面出现显示异常，部分路况信息消失。官方随后关闭直播间评论区，在微博回应称该问题为 " 短暂的显示渲染小 bug"，但故障本身却成为舆论热议焦点。
一把手直播常态化，正在深度改写汽车行业的竞争格局。展望未来，付一夫认为，这一模式会逐步回归理性，从创始人单打独斗，转向高管团队、技术专家联合的常态化直播矩阵，内容也会从流量造势转向技术讲解、用户服务、生产透明化等务实方向，直播将褪去噱头，成为车企常规的用户沟通与营销工具。
北京商报记者 方彬楠 实习生 苏洋
