网通社时评 近段时间，汽车圈讨论最多的事当属沉寂多时的理想汽车李厂长突然在朋友圈开炮。
从网传多张他的朋友圈发文截图可以感受到，李厂长这次是真急了，不但直接爆粗口 " 伪军往往比鬼子更 XX"，还提到了某日系品牌大量雇佣营销号对理想产品进行拉踩，并海量使用空白账号的黑水军捏造虚假信息，攻陷理想产品的评论区。
虽然没有直接点名道姓，但从发文配图可以很容易看出，这次惹上李厂长的是东风日产。
或许是情绪驱使行动，这些朋友圈发文很快被删除。随后，东风日产新能源品牌总经理王骞在微博平台紧急回应，话术则非常 " 官方 "，也非常 " 公关 "。
巧的是，就在两天前，也就是 4 月 9 日东风日产 NX8上市发布会后，刚调任东风日产销售公司总经理一职不久的辛宇曾表示 " 曾经，理想摸着 e-POWER 过河，成功地打开了中国的增程市场 ... 当年我们做 e-POWER 的时候，人家摸着我们过河，那我今天再摸它一下 "。
同时，他还特别强调，东风日产绝对不拉踩别人。
至此，火药味迅速从高管的朋友圈蔓延至整个社交媒体，有人站队理想，有人替东风日产洗白。
在我看来，这场由朋友圈炮轰引发的 " 水军罗生门 "，并没有真正对的一方，应当 " 各打五十大板 "。
从 " 养兵千日 " 到 " 即插即用 " 的流量生意
在很多人印象里，水军还是那种企业长期圈养、按月发薪的 " 专职队伍 "。但其实在今天，" 水军 " 早已进化为一门高度标准化的流量外包生意。
车企不再需要维持庞大的 " 私兵 "，只要在需要时通过公关公司或 MCN 机构，向 " 账号池 " 提出具体需求和素材并下单。
随着 AI 技术的快速发展，这些 " 账号池 " 中的自媒体号往往由 AI 批量注册或由真人兼职运营，平时伪装成普通用户，关键时刻则像 " 蝗虫 " 一样，在特定话题下发布高度雷同的文案、图片或 " 黑稿 "。
这种 " 即插即用 " 的模式，让水军行为变得更加隐蔽，也更容易被否认。
那么，这笔账该算在谁头上？
首先要明确，一旦被认定为是 " 水军 " 性质，那么雇佣 " 水军 " 的企业将是第一责任人。
2024 年 5 月，国家市场监督管理总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》，其中明确提到，经营者不得利用网络编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害或者可能损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的行为，包括组织、指使他人对竞争对手的商品进行恶意评价；利用或者组织、指使他人通过网络散布虚假或者误导性信息；利用网络传播含有虚假或者误导性信息的风险提示、告客户书、警告函或者举报信等；其他编造、传播虚假或者误导性信息，损害竞争对手商业信誉、商品声誉的行为。
这意味着，无论是亲自指挥，还是通过第三方代理实施 " 拉踩 "、" 洗白 " 等操作，一旦查实，企业都难逃 " 黑公关 " 的定性。
其实，这背后的利益链很简单，车企支付给代理公司费用，代理公司扣除利润后，按条付费给 " 小号 "。
如此来看，相比真正意义上的传播，雇佣 " 黑水军 " 更像是一场用金钱购买虚假口碑、试图用噪音淹没真相的零和游戏，最终买单的，是消费者的信任和行业的良性生态。
当 " 水军 " 成为东风日产最后的武器
在看到这次事件时，我的第一反应是一个疑问，究竟是什么，让东风日产甘愿冒险卷入这般灰色的舆论战？
答案或许是新能源浪潮下惨淡的销量数字。
作为老牌日系合资车企，东风日产在燃油车时代可谓风光无限。自 2015 年首次实现年销百万辆壮举后，连续七年跻身 " 年销百万辆俱乐部 " 中。彼时，很多中国家庭都将东风日产作为购车的首选品牌。
然而，回顾东风日产过去十年的销量态势，我们看到的是一个令人揪心的下滑轨迹。
根据东风汽车集团产销快报，过去十年间，东风日产的年销量在 2019 年达到 116 万辆的顶峰后，便开始持续走下坡路。到 2025 年，其年销量仅剩60 万辆，相比 2019 年下降了 48%。
从曾经多年稳稳站在 " 百万辆俱乐部 " 中，到 2025 年销量跌至 60 万辆，这家曾经的家轿之王经历了断崖式的衰退，且此态势至今仍没有明显好转迹象。
奇骏换装三缸发动机的战略失误，至今仍令不少人叹息；而被视为转型希望的纯电车型艾睿雅，在市场上几乎没有激起任何水花。
当比亚迪的 DM-i 超级混动技术重新定义混动市场时，当理想用 " 冰箱彩电大沙发 " 精准切中家庭用户的需求时，东风日产则在燃油车市场节节败退，在新能源赛道又找不到自己的节奏。
正是这种从巅峰跌落谷底的巨大落差，让东风日产在面对新一代中国消费者和理想等一众新贵时，陷入了战术上的进退失据。
平心而论，在车企新品上市时搞对标传播本身并无原罪，任何车企在推出新车前，都会制作详实的竞品分析报告以及对标传播规划，这些都是市场营销的常规动作。
正如上世纪八九十年代 BBA 的对标传播让美国市场形成了一个普遍认知，奔驰代表了传统权威的祖父辈，宝马属于富有激情的父辈，而奥迪则致力于将自己塑造为面向新一代年轻人的选择。
这种基于产品力与品牌定位的正面较量，不仅推动了技术进步，更成为了汽车文化的一部分。
然而，当如今的中国汽车市场进入 " 地狱级 " 内卷，原本正常的对标传播，在执行层面极易滑向灰色地带。
许多车企嘴上说着 " 学习竞品 "、" 致敬友商 "，实际操作却通过外包团队，把严肃的竞品分析异化成铺天盖地的拉踩帖。
不得不承认，这种方式在短期内确实能制造声量、干扰对手舆论，属于典型的 " 捷径 "。但对于东风日产这样一个曾经靠多款过硬产品赢得百万用户青睐的老牌合资车企而言，有点像带着 " 打不过就加入 " 的心态，也去玩 " 账号池 " 游戏，不仅掉价，更是一种危险的信号，因为当一家企业习惯了用 " 黑水军 " 去对冲销量焦虑，其内部的产品定义能力和技术创新思路反而会被不断削弱。
与其说这种行为很 LOW，不如说更像是劣币试图驱逐良币的无奈写照。
正是在这种无奈的背景下，东风日产针对理想 i6 的这场舆论战才显得格外耐人寻味。
对于一个曾以 " 技术日产 " 自居的品牌，如今做出了组织水军攻击对手的行为，几乎等同于是在自我否定。
当技术路线不清晰、产品定义滞后于市场时，通过舆论手段打击竞争对手似乎成了一种 " 不得已而为之 "。
这种选择的背后，是传统合资车企在面对中国自主品牌和新势力冲击时的无力感。
然而，这种饮鸩止渴的做法只会让问题更加严重，一旦消费者将东风日产与水军划上等号，那个曾经代表着品质和可靠的品牌形象将彻底崩塌。
流量成为工具之后理想也在被流量裹挟
谈到理想汽车，业界对其的评价始终褒贬不一，在我看来，无论日后其发展成什么样，都应是中国汽车发展史上重要的一员。
毕竟增程式电动车的发明者保时捷、现代增程式电动车的复兴者雪佛兰，以及德系豪强宝马都没能把增程式电动车做起来。理想却凭借一己之力，让众多车企相继跟风加入增程大军。
回顾理想汽车的崛起之路，会发现一个有趣的现象，这家以 " 创造移动的家 " 为使命的企业，在舆论场上始终保持着极具侵略性的进攻姿态。
从早期 "500 万以内最好SUV" 的豪言，到每周定期发布带定语的销量周报，再到创始人李想在社交媒体上那些火药味十足的发言，甚至包括理想 i8上市期间，理想官方发布与某品牌重卡发生 " 非标 " 碰撞测试被指涉嫌 " 碰瓷 " 卡车制造商的争议营销，理想始终深谙如何通过制造冲突、放大对立来攫取最大化的流量关注。
这种独特的 " 媒体基因 "，很大程度上源于李想本人的职业底色。 在造车之前，他是国内头部汽车垂直媒体的创始人与掌舵者。
作为一名熟知传播规律的前媒体老板，他比任何人都清楚什么样的内容能瞬间引爆舆论、什么样的对立能促使媒体主动跟进报道。
在理想 ONE 时代，正是凭借着这种 " 媒体人 " 的敏锐嗅觉和对用户情绪的精准拿捏，帮助理想在强敌环伺的市场中杀出了一条血路。
这种打法在过去被称为 " 敢说真话 " 或 " 营销天才 "，但当理想从挑战者成长为月销数万辆的头部新势力时，这套逻辑便开始显现出它的副作用。
关键在于，当理想自己成为了被集火的对象，其反应机制便暴露出了明显的 " 双标 " 倾向。
其原因就在于，理想在 MEGA 遭遇黑天鹅事件后，其整个纯电车的节奏都被打乱，也影响了原本一路高歌猛进的态势。
要知道，2023 年年末，理想曾达到了自己的巅峰时刻，月销量已突破5 万辆，并称将朝着年销80 万辆迈进。
2024 年，理想汽车年销量为 50.05 万辆，2025 年为 40.63 万辆，似乎离 80 万辆年销量渐行渐远。
根据中汽协《2026 年 3 月汽车工业产销情况》数据，理想汽车 2026 年 1-3 月销量为 9.5 万辆，在新势力中落后于零跑汽车，与其后的蔚来和小米也没有拉开太大差距。
这或许就解释了为何李厂长这次 " 不忍了 " 的原因。
理想 i6 于 2025 年 9 月 26 日上市，仅用不到 7 个月时间便达成10 万辆下线的成绩，该车是理想汽车的绝对走量车型，也是其纯电系列中的销量担当。在度过上市后的产能爬坡后，该车近两个月销量持续攀升。
从理想的角度来看，如要稳住目前的销量态势并重回巅峰，理想 i6 是绝不容有失的一款车型。
诚然，很多在汽车领域进行传播工作的人都知道，目前的 " 水军 " 传播现象，几乎是非常普遍的现象。如果你去问车企的公关负责人是否遭受过 " 黑水军 " 攻击，我相信 10 个车企有 9 个半的答案是肯定的。
笔者就曾不止一次听某南方自主品牌的公关人士提到，已掌握了大量某北方车企组织 " 黑水军 " 攻击自己的证据；而当笔者问到这个北方车企的公关人士时，回答的言辞几乎如出一辙。
对于理想而言，过往的传播是基于所谓的 " 数据客观对比 "，是 " 耿直理工男 " 直言不讳拉踩式引导；而当东风日产疑似采用类似的手段针对理想 i6 时，却被定义为 " 恶意抹黑 " 与 " 黑公关 "。
这种对规则解释权的垄断，揭示了新势力在掌握话语权后的某种霸道逻辑，只有他有权定义什么是 " 正当竞争 "，也只有他能决定谁是 " 受害者 "。
当屠龙者坐上王座，往往会忘记自己也曾挥舞过同样的利刃。
理想的困境在于，它迫切需要树立一个 " 行业秩序维护者 " 的高大形象，但其骨子里流淌的依然是 " 以牙还牙 " 的互联网战斗血液。
这种内在的矛盾，使得它的维权抗议虽然声势浩大，却在旁观者眼中少了几分悲壮，多了几分 " 只许州官放火 " 的讽刺。
写在最后
随着争议发酵，工信部已于 4 月 11 日约谈了理想汽车与东风日产的代表。或许这件事再过几天就不会再有人提起，但行业内是否应该因此事而重新审视 AI 时代、流量时代的传播思路与传播方式。
再换个角度，我认为真正值得被大家讨论的，其实不应该是某一次车企高管的情绪失控，或某一轮车企间的舆论攻防，而是当这些行为逐渐成为行业的 " 常态 " 之后，整个市场会被引向哪里。
当传播开始替代产品发声，当流量成为优先级更高的投入方向，企业对用户的回应方式也会随之改变。
原本需要在技术研发、产品定义和用户服务上完成的事情，被一部分转移到了话题制造与舆论管理上，这种偏移短期内或许难以察觉，但时间一长，结果往往会体现在产品竞争力与品牌信任的同步下滑。
对监管而言，规则已经给出边界，剩下的是执行与问责的力度；对企业而言，真正难的不是避免一次争议，而是在高压竞争中依然守住基本的商业判断，不让短期情绪影响长期决策；对用户而言，信息的噪音只会越来越多，判断力反而成为更稀缺的能力。
行业从来不会因为某一次争吵发生根本变化，但会在无数类似的选择中，慢慢走向不同的方向。谁选择把资源继续投入到产品本身，谁更依赖舆论工具，时间会给出结果，只是这个结果，往往不会来得太快。
