" 对于现在的蔚来而言，活下去是最重要的。" 这是李斌在第三代 ES8 预售价格大幅下调后无奈喊出的话。
同样的观点，零跑创始人朱江明从 2024 年就开始喊。
这似乎就是行业眼下最直接有效的策略。
当初坚持对标 BBA 的蔚来，一度想要冲击高端的小鹏，在发布低价车、改款降价后，终于实现了低开高走。与之相比，坚持不降价的理想，正在迎来至暗时刻。
" 蔚小理 "，重新回到同一起跑线。
价格失守，销量修复
2025 年成为 " 蔚小理 " 各自转折的一年。
站在 2025 年年初，也许不会有人能相信，理想的销量会被蔚来和小鹏超越。
彼时，理想汽车定下了 75 万台的年销量目标，几乎相当于蔚来和小鹏之和。
然而，最终的结果是，理想只在二季度短暂领跑过 " 蔚小理 "，四季度更是在三家中垫底。全年销量只有 40.6 万台，不但没能完成目标，还被小鹏超越。
相比高开低走的理想，蔚来则是实现了 " 咸鱼翻身 "，四个季度环比均保持增长，并在最后一个季度实现了领跑。
小鹏同样持续走高，虽然四季度后劲不足，但凭借销量的稳定表现，最终在 2025 年成为三家销量最高的企业。
造成销量变化的关键原因在于理想与蔚来和小鹏的战略分化。
2025 年，理想发布了 i8 和 i6 两款车型。在 MEGA 滑铁卢之后，理想纯电之路始终不够顺利。如同当初的 L6，i6 是理想价格下探、提振销量的关键车型，然而，对于 i6，理想定价为 24.98-26.98 万元。依然没有向 20 万以下价格段试水。
与之相比，蔚来和小鹏已经妥协。
2024 年，蔚来推出首个子品牌首款车型乐道 L60，价格段下探到 21.99 万元。到年底，第三品牌萤火虫推出，进一步将价格段刺穿到 10 万 -20 万元。
同一年，原本就已经在 10-20 万元价格段有布局的小鹏汽车，也推出了 MONA 系列，起售价进一步降至 11.98 万元。
降价代表着销量上升，销量进一步带来营收增长。
2025 年，小鹏营收增长 87.7%，营收增速领先，蔚来营收增长 33.1%，理想则掉头向下，营收下滑 22.3%。
不只是营收，在发展指标上，理想几乎都处于垫底状态。
蔚来在 2025Q4 首次实现单季盈利，净利润 1.2 亿元，结束连续亏损。主要得益于交付量冲到 12.5 万辆的历史新高，规模效应摊薄费用。2026 年 Q1 交付同比增长 98.3%，规模效应进一步放大，盈利有望延续。
小鹏在 2025Q4 盈利 3.8 亿元，同样实现扭亏为盈。
与之相比，理想在 2025Q3 亏损 6.3 亿元，Q4 勉强回到盈亏平衡，净利润仅 0.07 亿元，全年盈利仅靠上半年支撑。
2025 年是一个分水岭：蔚来与小鹏在积极向上的状态，理想反而处于泥潭之中。
此消彼长之下，2026 年，三家车企又回到了拉锯状态，理想预计全年销量为 50 万台，小鹏为 55 万 -60 万台，蔚来则为 45.64 万至 48.9 万台之间，差距很小。
一年间便已沧海桑田，为何向低价格段探索就可以实现如此大的改变？
降价不是 " 选择 "，是 " 生存 "
ASP（汽车平均单价）这项关键指标道出了这个现象背后的原理。
车企没有公布 ASP，但结合汽车销售收入与销量，粗略估算，从 2021 年到 2025 年，蔚来的 ASP 从 36.28 万元降至 23.58 万元，累计下降 35%。
小鹏从 20.42 万元降至 15.92 万元，累计下降 22%。
这两家车企的价格下降并不让人意外，乐道、萤火虫拉低了蔚来的均价，MONA M03 的价格下探也让小鹏的平均单价下降。
真正特殊的是理想，在过去两年间，除了 i6，其推出的均为高价格车型，但是 ASP 还是从 28.88 万元降至 26.25 万元，累计降幅约 9.1%。如果只看最近两年，更是接连跌破 27 万元、26 万元关口。
这说明，即便理想试图维持其高端定位，用户依然更倾向于最低价格的车型。
2025 年下半年，理想事实已经松动，10 月，理想汽车以保险补贴的名义，对 L 系列全系车型进行变相降价。
降价就是当前竞争的主流之一。从 2024 年到 2025 年，价格战持续深化。2025 年中国汽车全行业利润率降至 4.1%，为十年来的最低值，新能源汽车是重灾区。
参考外部竞争环境，传统汽车厂商也都在全价格段布局，华为、小米两家知名度更高的品牌挤压，蔚小理已经很难维持住成立初设定的价格段位。
当李斌喊出 " 活下去是最重要的 " 时，已经侧面印证了降价留在牌桌上，这个主流趋势。
雷军曾经表示，真正成功的关键是顺势而为，你要找到那个风口。
显然，2025 年，顺势而为的是蔚来、小鹏，理想依然坚持高价格段，更像是逆势而为。造成的现状也就并不意外。
从企业经营的角度看，降价并不等同于 " 赔本 "。
回顾 2025 年业绩，理想的毛利率在 Q3 骤降，从 20.1% 降至 16.3%，Q4 略有回升至 17.8%，但已低于小鹏。
价格下探的小鹏，毛利率从 2024Q1 的 12.9% 持续提升至 2025Q4 的 21.3%。蔚来毛利率同样得到明显修复，从 2025Q1 的 7.6% 升至 Q4 的 17.5%。
2025 年，理想的毛利率连续两个季度跌破 20% 红线，这是创始人李想曾经十分看重的红线。与之相比，小鹏连续两个季度突破 20%，蔚来也一路飙涨，四季度几乎与理想持平。
关键原因在于，销量增长可以摊薄成本。
小鹏全年研发费用率降至 12.4%，同比减少 2.43 个百分点。销售、一般及行政费用率降至 12.3%，减少 4.56 个百分点。
蔚来规模回升后，研发费用占比降至 12.12%，同比减少 7.12 个百分点。销售、一般及行政费用占比降至 18.29%，同比收窄 5.56 个百分点。
曾经以成本控制著称的理想，费用率却控制困难。2025 年的研发费用率升至 10.07%，增加 2.41 个百分点；销售、一般及行政费用率为 9.5%，同比增加 1.04 个百分点。
由此可以说明，低价格段位的布局，就是当前 " 蔚小理 " 最容易做出的选择，而代价便是——品牌调性。
" 蔚小理 " 暂时成不了 "BBA"
在不算长的发展过程中，" 蔚小理 " 统一都将自己的产品与 "BBA" 进行过比较。
何小鹏在改款 P7 时喊出 " 让豪华感不再专属于 BBA"。
李斌推出 ET7 行政版时曾表示，" 行政轿车的市场是 BBA 的核心堡垒市场，蔚来愿意打头阵 "。
李想早在 2023 年就曾自豪地表示，" 仅通过三款 SUV，超过了 BBA 任何一个品牌在中国市场全部 SUV 产品的销量之和。"
随着中国新能源车企的崛起，BBA 的确日薄西山，早就无法坚守价格。
2025 年，奔驰、宝马、奥迪在华销量回落到接近 2017 年的水平，电动化滞后、智能化不足、本土品牌冲击的三重压力，正倒逼百年巨头加速战略重构。
2026 年春节后，BBA 集体调价，宝马 7 系最高优惠 27 万元、奔驰 GLB 入门版跌至 14.49 万元、奥迪 A6L 部分车型优惠超过 15 万元。
但 "BBA" 的没落，并不代表着 " 蔚小理 " 能接替。
BBA 的核心特征不仅是高价格，更是品牌溢价、价格稳定性，以及不依赖降价换取销量。
面对更多高价格段位的残酷竞争，" 蔚小理 " 并不具备足够强的品牌溢价空间。
蔚来与小鹏通过低价车型换取规模，本质上是在 " 品牌高度 " 与 " 生存空间 " 之间做了取舍。理想虽未主动下探，但在价格战中同样无法维持价格稳定。销量与利润的双双回落，说明其同样不具备 BBA 以往的抗压能力。
此外，中汽数研 2 月中国新能源汽车保值率研究报告显示，纯电车型一年保值率前十名中，蔚小理只占据两席；插混车型占据两席。三年保值率中，蔚小理分别占据 0 席和两席。品牌保值程度并没有显著高于其他车企。
面对外企、传统车企、新入局的大型互联网品牌，蔚小理当前更多是寻找出路，而无法靠品牌稳坐钓鱼台。
蔚小理的破局之道统一聚焦到了更宏大的叙事上。
理想与蔚来依然坚持汽车这条主线，通过 AI 等前沿技术，提升人车交互体验。
理想正在押宝 AI 与具身智能的叙事。
在社交平台上，李想频繁讨论对具身智能发展的思考，在第二季度上市的新一代理想 L9 身上，理想汽车可能试图通过 AI、具身智能创造 " 体验代差 "，用李想的原话则是 " 打造一辆真正懂你的、有生命力的车。"
蔚来则是更加聚焦自研能力带来的交互体验升级。
在今年年初，蔚来成立了人工智能技术委员会（AGI Committee），李斌在内部讲话中阐述了 AI 投入的两个方向：一是加强智能驾驶全栈研发；二是 AI 全业务链落地，构建公司级的 AI 能力体系。
小鹏则是更加宽泛地涉足飞行汽车、人形机器人、AI 芯片、自动驾驶模型等领域。
3 月 27 日，小鹏汽车更名为 " 小鹏集团 "，在何小鹏看来，" 小鹏是一个科技公司，而不仅仅是一个汽车公司 "。他直言 " 汽车不是一门好生意。" 此前，何小鹏对公司的定位已经变为 " 物理 AI 世界的出行探索者、面向全球的具身智能公司。"
从这一系列动向看，价格战内卷的大势下，蔚小理无法维持较高的溢价空间，也就暂时无法成为电车领域的 BBA。AI 带来的新机遇，是蔚小理聚焦的新方向，AI 给汽车带来的交互新体验，有望为溢价带来新的叙事。
