记者管悦江聆譞济南报道
" 来得突然 "
济南有酒商销量涨三成
3 月 31 日上午 , 济南市天桥区的一家酒行里 , 店主张先生忙得不可开交。" 不少顾客来问价。" 他告诉记者 , 茅台官方刚公布涨价消息 , 价格就跟着上来了 ,2026 年飞天茅台散瓶和原箱售价分别为 1700 元 / 瓶、1800 元 / 瓶 , 相比前一天单价涨百元。
在张先生看来 , 受销量下降、渠道商低价抛货等因素影响 , 飞天茅台市场价去年一度跌至 1500 元 / 瓶 , 除控量外 , 茅台官方又通过提高零售价来稳定价格 , 提振市场信心。
谈及后续走势 , 他判断 , 短期内上涨空间有限 ," 市场会有一个消化期 , 如果需求跟上 , 价格可能还会再往上走。"
历下区一酒行老板王女士同样感受到涨势 " 来得突然 "。" 连夜调价 ,2026 年的飞天散瓶从 1599 元 / 瓶涨到 1650 元 / 瓶；原箱从 1690 元 / 瓶涨到 1750 元 / 瓶。" 她表示 , 若茅台持续控量 , 价格有望涨至 1900 元 / 瓶 ," 茅台一调价 , 销量涨了 30%"。
根据第三方平台 " 今日酒价 " 数据显示 ,3 月 31 日 ,2026 年款 53%vol500ml 飞天茅台散瓶和原箱价格均上涨 50 元 , 分别为 1600 元 / 瓶、1700 元 / 瓶。
随后 , 记者走访济南市多家酒行发现 , 其售卖的飞天茅台散瓶和原箱价格均有不同程度提升 , 以 2026 年飞天茅台价格为例 , 其散瓶和原箱零售价已普遍维持在 1750 元— 1800 元 / 瓶。有酒商表示 ,"i 茅台 "App 上散瓶持续放量 , 价格波动有限 , 但原箱放量较少 , 价格有望再提升一波。
上调 40 元
8 年 "1499 时代 " 落幕
3 月 31 日上午 9 时 ,"i 茅台 " 正式开售定价 1539 元 / 瓶的 2026 年飞天茅台 , 迎来提价后首个 " 抢货日 "。记者看到 , 从上午 9 点至 9 点半之间 , 虽然平台每隔 5 分钟释放一批货源 , 但每次放货均不到 1 分钟便告售罄 , 消费者抢购热情不减。
记者梳理发现 , 飞天茅台出厂价历经多次调整 :2012 年由 619 元 / 瓶上调至 819 元 / 瓶 ,2018 年上调至 969 元 / 瓶 ,2023 年 11 月又上调至 1169 元 / 瓶 , 本轮由 1169 元 / 瓶调整为 1269 元 / 瓶。
自营零售价方面 ,2018 年 1 月 9 日 , 贵州茅台公告要求各级子公司必须按 1499 元 / 瓶的标价销售飞天 53 度 500ml 茅台酒。自此 , 飞天茅台自营零售价长期锁定 1499 元 / 瓶。本次调整 , 也意味着持续 8 年的 1499 元飞天茅台官方指导价正式落幕。
这八年间 , 飞天茅台市场价格经历了深度起伏。自 2018 年调价后 , 其市场价格一度水涨船高。2019 年 , 飞天茅台攀升至 3000 元 / 瓶以上。2021 年是茅台价格涨势 " 最猛 " 的一年。
2024 年起 , 白酒行业震荡下行 , 飞天茅台散瓶单价从年初的 2700 元跌至 2100 元左右。进入 2025 年 , 受供需关系变化影响 , 价格更是一路走跌 , 半年内跌幅超 35%。2025 年 12 月 12 日 , 第三方平台 " 今日酒价 " 数据显示 ,2025 年 53 度 500ml 飞天茅台散瓶批发参考价跌至 1485 元 / 瓶 , 原箱报价 1495 元 / 瓶 , 首次跌破 1499 元官方指导价。
2026 年 1 月 ,"i 茅台 " 以 1499 元 / 瓶的价格放货 , 引发抢购热潮 , 市场批发价再度跌破官方指导价。尽管贵州茅台采取了控量保价政策 , 但市场价格波动有限 , 价格倒挂一度成为市场常态。
专家 : 茅台 " 随行就市 "
名酒涨价潮不会出现
事实上 , 茅台本次价格调整早有征兆。1 月 1 日以来 , 贵州茅台曾先后对精品茅台、生肖茅台、陈年茅台 ( 15 ) 等多款非标产品的自营体系零售价进行调整。
1 月 14 日 , 贵州茅台公告的《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》中提及 , 将以市场为导向 , 构建 " 随行就市、相对平稳 " 的自营体系零售价格动态调整机制。对经销模式 , 将根据不同产品、渠道的经营成本、经营难度、服务能力等 , 科学测算确定销售合同价并动态调整。
不过 , 本次调价贵州茅台只明确自营体系的零售价 , 并未对经销商体系的终端售价作出硬性规定。在不少业内人士看来 , 此举为经销商留出了根据市场行情自由定价的空间。
" 本次调价选在白酒消费淡季 , 本身也是一场试水。" 在济南从事酒水生意多年的孙先生认为 ,"1499 元 " 一度是飞天茅台的代名词 , 打破这一官方指导价 , 等于为经销商打开了新的价格空间 , 未来可根据市场需求自由定价。他判断 , 茅台未来不排除根据市场动态调整价格 , 同时通过 "i 茅台 " 控量来维持价格稳定。
2025 年以来 , 中国白酒产业迈入 " 政策调整、消费转型、存量竞争 " 三期叠加的深水区 , 渠道库存高企、价格倒挂普遍成为行业常态。在此背景下 , 贵州茅台选择 " 逆势 " 调价意图几何 ?
对此 , 贵州茅台回应称 , 今年以来 , 茅台坚持以消费者为中心 , 全面推进营销体系市场化转型 , 经过近 3 个月的实践 , 尤其是在 "i 茅台 " 上线售卖飞天茅台等系列产品 , 消费群体边界得到拓展 , 市场真实需求持续释放 , 市场化转型取得初步成果。春节过后 , 白酒行业进入传统淡季 , 整体需求趋于理性 , 此时调整相关产品价格可减小对市场的影响 , 有效平抑价格波动 , 防止价格炒作 , 更好营造良好、平稳有序的市场环境。
白酒行业分析师蔡学飞表示 , 此次 " 双价齐调 " 是茅台市场化改革步入深水区的标志性动作——在市场交易价与官方指导价之间重新找到平衡点 , 既挤压渠道泡沫 , 又稳住行业基本盘 , 维护行业长期良性生态 , 通过构建更透明、更贴近消费者的价格体系 , 实现高质量可持续发展。
此次飞天茅台涨价后 , 是否会带动其他名酒跟随涨价 ?" 即使其他高端酒同步提价 , 也是头部企业在行业震荡下维护千元价格带的防御性动作。" 蔡学飞表示 , 在行业整体 " 去泡沫 " 的周期里 , 这轮调整的本质是深度分化 , 而非行业普涨 , 不会大规模出现名酒涨价潮。
