编辑｜李小天
" 让它们来吧 ... 味道也就那样 ..."
" 如果和在中国一个价我就喝。"
" 冰美式无可替代。"
在韩国社交平台 NAVER 上，一条有关 " 霸王茶姬首尔开业、中国茶饮扎堆勇闯韩国 " 的贴文里，当地消费者似乎又有些怨声载道。
" 霸王茶姬在外国确实很火，我在去往巴塞罗那的飞机上，旁边的外国人和我夸了一路。" 一位资深出海从业者，某次和霞光社对话时，曾提到过这样一个有趣的经历。
事实上，中国茶饮品牌 " 攻占 " 首尔，已经持续了三年。让越来越多品牌下定决心的是，这些年的成功案例证实，韩国是目前回报最快的市场之一：早在 2011 年就进入韩国的贡茶，靠选址借势快速扩张，2014 年获利远超星巴克，2016 年贡茶韩国子公司更反向收购台湾母公司 70% 的股权；茶百道在 2024 年进入韩国市场，2026 年初门店超 22 家，扩张速度领跑中国茶饮品牌。
因此，对于 25 年成绩堪忧、渴望迅速改变颓势的霸王茶姬来说，出海韩国，毫无疑问是一个好机会。
《韩民族日报》曾做出一次调研：在韩国，一家中低价加盟咖啡店的投资成本，大约为 1 亿韩元（约合 46.2 万元人民币）。
另一边，瑞幸咖啡的控股股东大钲资本，则于 3 月与雀巢达成协议，收购蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）全球门店资产，交易价格低于 4 亿美元。
这个以 " 高端定位 " 面向大众的咖啡线，2024 年时在首尔就拥有了十家店面，分别位于景福宫、弘大、明洞等多个地标建筑的旁边。
这意味着，无论是借助蓝瓶无痛进入韩国市场，还是通过蓝瓶丰富瑞幸的高端线，都值得尝试。进可攻，退可守。
便利店里，一瓶矿泉水的价格可以卖到 1100 韩元，以平价出名的蜜雪冰城，饮品价格大多在 3000 韩元至 4000 韩元之间。（折合人民币约 15-20 元）
对于打工人来说，一杯美式，是融入社会最简单的方式。
尤其在韩国这样一个高度景观化社会里，每个人都活在别人的目光凝视之下。
韩国社会里一条默认的规则是，一个人吃饭往往会被认为没有社交能力，大部分饭店不接受单人用餐。因此表现自己的社交能力、融入集体、彰显自己的 " 正常性 "，就成为了所有人不得不遵守的协议。
早年间，韩国人的社交规训、生活习性和美学追求，促成了社会的 " 咖啡中毒 "。
" 韩国人非常喜欢喝酒，也很能喝。" 在日本和某家居酒屋老板聊天时，他曾兴致勃勃地和霞光社评价道，" 来店里的客人，无论男女，每个人至少三杯啤酒 "。
无论是大学还是职场，酒会社交已经成为了最要的交流形式，在饭局之外，韩国人还有 "2 ( 2 茬 ) "，简而言之就是到小酒馆里边喝边聊。在酒精、高盐高钾食物以及不充足的睡眠时间三重作用下，晨间和咖啡消肿就成为了韩国人新生成的 routine。
随着年轻人的社交需求进一步加强，在这样一个集体规训意识极强的社会氛围下，咖啡社交开始成为年轻人暗默的规则——它是打工人启动的 " 刻板标配 "，是集体社交的话题契机，是工作 OFF 聊天的氛围加持，是韩国人默认的身份象征。
当不好判断社交距离时，" 下次一起喝咖啡吧 "，就成为了年轻人的社交万金油。
在韩留学生王亦然告诉我们，校门口的 A Twosome Place 和 Ediya Coffee 是她和同学每一次小组作业的集合地。
" 那里有学习氛围，还有被咖啡加持的感觉。更重要的是，它离每个人的距离都不算远。学校有研究室，但是得保持安静，我们去过一次自习室，因为一直说话被韩国人训了。会议室倒是可以讨论，但要预约，有点麻烦。"
为什么不去图书馆？
" 那不就真得学习了吗！"王亦然笑着说道，" 在咖啡厅摸鱼很正常，但在研究室的话感觉不学习会有种负罪感 "。
韩国大学的研究室里，不仅有免费咖啡和小零食，更有学长学姐突如其来的关怀。王亦然记得，有次自己赶作业累了，想要放松一下，于是开始在本子上画章鱼，没过多久，旁边就递过来了一罐牛奶，博士学姐笑眯眯地和她说，" 辛苦啦喝杯牛奶 "。
" 我惭愧地喝下了。" 王亦然说着露出了一丝苦笑，" 然后选择回到咖啡厅的怀抱 "。
" 对于外国人来说，喝咖啡也是了解韩国青年文化的途径。在咖啡店里你能听到所有 MZ 世代（韩国社会对千禧一代和 Z 世代的合称）的热门话题。" 在韩国旅居的李青告诉我们，" 但是韩国对咖啡的品质讲究的店其实并不多，相比起味道，如何让 INS 博主出好看的照片，或许更重要。"
" 尤其是连锁店，咖啡特别淡，Mega Coffee 要点 2shot 才能和瑞幸差不多浓度。很多咖啡都是满杯冰，瑞幸简直是小巫见大巫。而且韩国的水果很贵，一般饮品里加的都是冷冻水果，只从产品开发能力和味道来说，其实是高度同质化的。我喝下来，只会回购 mammoth 的咖啡。"
一个典型的例子，就是首尔乙支三路小巷子内的 " 韩药咖啡 "（coffee_hanyakbang）。
这家咖啡店位于惠民署（朝鲜时代为平民提供诊疗的政府机关）遗址中。店铺内保留了当年的部分结构和陈设，还以韩药作为了咖啡的灵感。
韩药咖啡的附近和大众印象里的首尔有所出入——成片的、低矮的楼群，杂乱的电线和管道，窄窄的巷子，和坑坑洼洼的地面。这个首尔曾经的五金、印刷中心，是首尔地区的城中村，藏着不少手工作坊。在这里工作的工人们，在经过一整天的劳作后，往往选择靠酒精和低价的小吃，来慰藉自己，因此乙支路附近的路边摊文化也及其兴盛。
城市规划师朴恩善曾说，" 这是首尔最古老的一片区域 "，这里有这座城市 " 活着的历史 "。
" 这家店特别难找，给了大家一种梦核感，让它的氛围和概念更清晰，也更受消费者追逐。" 李青解释道。
当然，更重要的是，这家店是 IU 主演的电视剧《德鲁那酒店》的取景地，也是 KPOP 女团 newjeans 的写真拍摄地。
" 无论是不是粉丝，都会在店里拍两张，打卡和拍照文化，可能已经是所有咖啡店的生存之道了。" 李青调侃道。
" 中国奶茶店铺再大，也就象征性地摆几个座位。产品看的人眼花缭乱，装修老实得不行。" 韩国留学生周爱名说，" 没人会在喜茶和蜜雪冰城里拍照吧 "！
2023 年库迪尝试通过低价策略勇闯韩国市场：原价 1500 韩元的冰美式，仅需要 800 韩元（4.24 元）。但事实证明，低价策略在韩国市场并不奏效，仅仅一年，首尔的所有店铺全数关停。
韩国留学生周爱名回忆，" 店内几乎没有韩国人。库迪的定位和韩国连锁咖啡几乎完全重合，口味上、价格上都没有差异，消费者也没有品牌归属感 "。
先一步进入市场的蜜雪冰城，虽然在韩国提升了定价，但仍然维持了低价路线，柠檬水的价格几乎和连锁店冰美式持平。
" 蜜雪冰城也是对标连锁咖啡店，韩国本土没有主打果茶的店，所以是在同价位里，给了更多的选择。3 月份新店开业的时候，消费满 1w 就可以抽奖，我带着朋友一起去了，他们还挺喜欢的。" 最近一个月，周爱名明显感觉到蜜雪冰城里韩国人的比率上升了，" 之前还是中国人占大多数 "。
喜茶是在韩国兴起最快的奶茶品牌。
" 在喜茶进入首尔以前，大部分韩国人对奶茶的第一印象还是贡茶那种比较传统的台式奶茶，喜茶算是打开了他们的果茶大门。" 周爱名说，他的韩国朋友最喜多肉葡萄，上瘾的时候会连着喝了一周，" 就是有点贵 "。
喜茶甚至推出了两款韩国限定饮品——手剥济州大橘和椰蓝芒芒，定价分别为 6900 韩元和 6300 韩元（合人民币约 30 元左右）。
定价是国内近两倍的原因在于，昂贵的韩国鲜果增加了新茶饮品牌的成本压力。茶百道韩国市场负责人王欢曾透露，" 一串韩国巨峰葡萄要人民币 70 元，而一杯饮品要用 6~7 颗葡萄。"
因此，茶饮品牌往往会选择在包装层面降本增效。" 成本结构和国内不同，通过跨境加本地的供应链策略，背靠中国供应链，一些包材等原物料成本会远比市场低，由此抵消一些当地采购水果这部分的高成本。" 王欢在接受媒体采访时解释道。
有趣的是，泡泡玛特的 " 明星同款 " 式走红，也在喜茶身上应验。
2025 年 7 月，BLACKPINK 成员 Lisa 在 Instagram 上传了一张自拍——她俯在方向盘上，而法拉利敞篷的座位旁，喜茶的三倍厚抹悄悄彰显着存在感。
社媒更新两小时后，喜茶美国官方账号冲到评论区互动，并发布了一条「LISA 定制版三倍厚抹」的贴文。
Lisa 不是个例。韩国女演员李惠利、Red Velvet 的姜涩琪和 TWICE 的林娜琏都曾公开安利过喜茶，而 " 明星同款 "，毫无疑问也成为了喜茶称霸韩国市场的强大助力。
2026 年 1 月 24 日，KPOP 女团 IVE 成员张元英在广州签售活动完成后，返回酒店开启直播，期间用淘宝闪购点了伯牙绝弦、青青糯山、花田乌龙、桂馥兰香四款霸王茶姬产品，并在直播中品尝。
" 一给莫呀！"
在直播中，张元英对于青青糯山的喜爱反应引爆了整个互联网，X 上，中日韩泰乃至欧美的网友，对于霸王茶姬的热情也被迅速点燃。
虽然今年 3 月霸王茶姬才正式在首尔落地，但去年 3 月品牌就开通了韩国 Instagram 账号，7 月中旬成立韩国子公司。" 最重要的是，公司还聘请了曾在 CJ 第一制糖、麦当劳等企业任职的资营销人金正熙担任首席营销官 "。
回顾新茶饮的发展，不难发现霸王茶姬乃至新茶饮集体出海的原因。
一方面，国内市场的竞争愈发激烈，蜜雪冰城全国门店数量已超过 53000 家，茶百道、霸王茶姬、喜茶等头部茶饮品牌的门店数也都超过 4000 家。2023 年中到 2024 年中，霸王茶姬开出了超过 3000 家门店，根据公开资料，彼时，霸王茶姬的品牌招商人员曾告诉某位加盟商，他的前面有十几万人在排队。
头部饱和的同时，新派的健康饮、新中式茶饮、地方系茶饮层出不穷，新品牌的产品开发速度和差异化特色也为消费者提供了更多的选择。而 25 年下半年霸王茶姬仅上线 3 款新品。2024 年 Q4 起，霸王茶姬更是连续四个季度同店销售额下滑，2025 年 Q3 时销售额仅剩 -27.8%。这就迫使霸王茶姬往海外寻找新的机会。
另一方面，在于韩国市场在茶饮领域的潜力。
Euromonitor 数据显示，2024 年，韩国人均年咖啡消费量达到 416 杯，是全球平均水平的两倍多。韩国咖啡馆数量已接近 79,350 家，平均每万人拥有 15 家咖啡馆。2024 年，韩国茶市场规模达 1.6 万亿韩元（约 12 亿美元），同比增长 8.78%。
且韩国近年来持续发展本地生活业务，外卖链条逐渐清晰，利好新茶饮类消费场景。
但韩国市场仍旧具有挑战与壁垒。
近几年，奶茶在韩国逐渐边缘化。在韩市场排名第一的贡茶，2022 年韩国销售额还有 1282 亿韩元，2024 年这个数字已经滑落至 1197 亿韩元。这个数据，既代表中国茶饮品牌有竞争的机遇，也暗含 " 奶茶无法替代咖啡 " 的韩国消费者固有思维，因此在杀入韩国市场的同时，如何通过因地制宜的产品力与营销策略，潜移默化地培养与重塑消费者对奶茶的消费观念，才是能够真正开源活水的关键。
否则，扎堆入场的玩家只能在咖啡挤压下的有限赛道里陷入内耗，落入 " 内卷 " 变 " 外卷 " 的泥淖。
