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苹果 CEO 蒂姆 · 库克（Tim Cook）难得出来做了一场对话，与《苹果：最初的 50 年》作者大卫 · 波格（David Pogue）在 CBS News Sunday Morning 上深谈，关于苹果的前五十年，乔布斯留下的原则，以及这家公司如何把创造极致卓越且造福他人的产品作为自己的存在意义。
过去两年来，市场最耀眼的光束，更多打在了如今坐上第一市值的英伟达身上。
但如果把视线稍微拉长一点，会发现另一件更值得回味的事，在真正看重长期回报的资本那里，苹果并没有因为热闹转场而失去位置。
最新财季报告显示，苹果依然是一台恐怖的现金流机器：单季营收达到 1438 亿美元，同比增长 16%，经营现金流也达到了创纪录的 539 亿美元，当季又向股东返还了约 320 亿美元。而其全球活跃设备安装量已正式突破 25 亿台。
伯克希尔 CEO 格雷格 · 阿贝尔（Greg Abel）在最新股东信里，把苹果、美国运通、可口可乐和穆迪并列写进最核心的一组股票，说这些都是他们理解很深、尊重其管理层，并预计会在几十年里持续复利的公司。
截至 2025 年底，伯克希尔持有的苹果市值仍达到 619.62 亿美元。
记得去年 5 月股东大会开场时，巴菲特当着全场的面 Cue 到库克，说自己 " 有点不好意思地承认，库克为伯克希尔赚到的钱，比我自己替伯克希尔赚到的还多 "。
段永平去年在接受雪球方三文的访谈时深入谈到 " 最爱 " 之苹果，他说，" 苹果不是那种很生意导向的公司，他们非常在乎把东西做好，非常在乎用户体验，非常在乎怎么改善，也想得非常长远。所以，给用户提供不了价值的东西，或者提供不了足够价值的产品，再热门他们也不会做。"
这也正是库克在这场对话里反复说到的：专注，克制，对一千件事说不，把用户放在中心。
放在这个背景下，再回头看库克谈及的乔布斯、文化与传承，就更有意味了。想到格雷格 · 阿贝尔股东信对于伯克希尔文化和投资纪律的内容，有种莫名的两者灵魂同频的感觉。
怪不得有长期跟踪伯克希尔的海外投资者说，心目中理想的巴菲特接任者是蒂姆 · 库克。
哈哈，有点跑题。回到苹果。
库克自己也是苹果这段历史的一部分。1998 年加入苹果，2005 年出任首席运营官，2011 年接替史蒂夫 · 乔布斯成为 CEO。
和乔布斯相比，他从来不是那种容易被神话的人物，甚至很多年里，外界对他的评价都带着一种 " 他只是守成 " 的预设。
但今天再看，苹果能从一家创始人色彩极强的公司，平稳走到创始人离开后的第 15 个年头，并把硬件、服务、回购、现金流和全球生态推到新的高度，库克的角色，早已不是 " 接班 " 两个字能概括的。
段永平 2022 就直接回应过，" 乔布斯选蒂姆 · 库克是绝对有道理的，这其实也是乔布斯对苹果的最大贡献！对库克的不敬其实是因为对乔布斯的不了解。2011 年我就是想通了这个道理才决定开始投资苹果的，看起来我确实做了一件对的事情。"
这也是为什么，市场近来开始越来越关心另一个问题：库克什么时候退休，苹果下一棒交给谁。
截至目前，苹果并没有正式公布库克的退休时间表。从外媒报道来看，硬件工程负责人约翰 · 特努斯（John Ternus）被广泛视为潜在人选之一。
这场对话只有 20 分钟，但对话者深谙苹果和库克，彼此之间有很多动人的表达，就像库克那句 " 几乎没有一天我不想到乔布斯 "。
聪明投资者（ID: Capital-nature）精译整理这场对话分享给大家。
50 年的认真回望
波格 先恭喜苹果走过 50 年，这很了不起。
库克 谢谢。
波格 有位智者曾说过，" 苹果不会回头看，我们只会向前看。"
库克 没错。
波格 但此时此刻，停下来审视这段跨越半个世纪的弧线，是不是也能带来一些启发？
库克 我们确实是这么认为的。如你多年来观察所知，回首往事并不在我们的企业文化里。所以，为了这次周年，我们算是练了一块 " 新肌肉 "。
这确实不是我们习惯做的事。我们总是专注于下一件事，专注于如何改进现有的产品，试图洞察先机，给人们一些他们甚至还没意识到自己想要的东西。所以，这次回顾确实很不一样。但事实证明，回望过去并对这段旅程心怀感激，是极具价值的。
我们要感激这一路上出现的每一个角色；要去缅怀史蒂夫，以及他为这家公司奠定、且至今仍生生不息的准则。
这种回顾不仅是一种提醒，更让我们重温初衷。
我们做这一切，是为了丰富他人的生活。为了赋予人们那些本无法企及的力量，让他们去改变世界。然后我们为他们欢呼，再周而复始。
所以，我认为这很有意义，尽管这对我们来说确实是项从未有过的新挑战。
波格 你得特意把这件事排进日程里，原本你的时间表里可没有这个安排。
库克 一点没错。
加入苹果是一生最正确的决定
波格 据我所知，你在苹果待的时间已经超过这家公司历史的一半了。
库克 对，28 年了。再过几天，我就要庆祝入职 28 周年纪念日了。
波格 真不错。能不能跟大家讲讲，你刚加入苹果时，这家公司是什么状态？
库克 说实话，很惨淡。
那时候公司手头几乎没什么现金，我们还处在要先确保能不能发出工资的阶段。
公司的季度营收已经缩到大概 13 亿到 14 亿美元，员工规模也缩了很多，团队非常小，而且公司已经迷失了方向。
没有史蒂夫的那段时间，苹果其实有些随波逐流。
后来史蒂夫回来，重新给公司注入活力。
他当时拥有一种在那个时代极度罕见的视野：他想进攻消费者市场。
如果你记得那个时期，所有人都在跟风做企业级市场。但史蒂夫却反其道而行之，我认为这简直天才极了，于是我不顾一切地抓住了加入公司的机会。
但那些日子真的很艰难，公司的成功并非必然。当时最了解我的人都劝我，千万别去。
波格 都劝你别来？
库克 对，都劝我别来。那时我在康柏（Compaq）工作，它当时是全球最大的个人电脑公司。听起来还真挺讽刺的吧？
但我从史蒂夫身上看到了一些我在其他 CEO 身上从未见过的特质。他对产品有着如此独特而清新的热忱，他思考世界的方式完全不同。
在第一次面谈时我就被折服了，我想抛开所有的顾虑，不计公司现状地加入他们。
波格 哇，你把顾虑和同事们的建议都抛到了九霄云外。
库克 是的，我确实这么做了，而且这是我一生中做过最正确的决定。
它从根本上改变了我的人生。倒不是因为我后来成了 CEO，而是因为在苹果工作，和这里这些才华横溢的人一起共事，感受这里的能量，真正专注于用某种积极的方式去改变世界、去做出自己的贡献。
说到底，这一切的意义就是让别人的生活变得更好。
所以这份工作给了我很强的意义感。
回头看，那时我 38 岁。我觉得在来到苹果之前，我其实一直没有真正找到人生的使命感。到了苹果之后，那种感觉非常强烈，也非常不可思议。
从那以后，我再也没有回头看过。
乔布斯临终前的公司托付与建议
波格 你曾分享过一件很打动人的事。史蒂夫临终前，曾给过你一些建议。
库克 是的。
波格 能讲讲吗？
库克 可以。他当时把我叫到家里，告诉我，他希望我来接任 CEO。我当时还和他争了几句，我问他，你确定你不想继续当 CEO 了吗？
那时我真的以为他还会活很久。
坦白说，我以为他会担任执行董事长，而我来做 CEO。只是后来事情并没有这样发展。
他给我的建议是：永远不要去问"如果是我，我会怎么做 "，你只管去做正确的事。
他后来还给我讲了这句话背后的原因。你也知道，他和迪士尼关系很近，他看过迪士尼经历过那种局面：大家坐在那里，不停讨论 " 如果华特会怎么做 "。
他不希望苹果重蹈覆辙。他希望苹果的 CEO 交接是职业化的，是专业、有序的，因为苹果以前从未有过这样的先例。
过去每一次 CEO 更替，背后总是有某种危机，总是在一种恐慌之下发生的。
波格 总是在慌乱中完成。
库克 对，都是在慌乱中。他不想再这样。他希望这次交接是一次真正职业化、有秩序的过渡。
而且你能想象得到，他对这件事想得非常深。
我永远不会忘记这件事。对我来说，这是一份很大的礼物。因为他替我卸下了 " 史蒂夫会怎么做 "这个沉重的枷锁。
当然，外面很多人还是会这么问，虽然公司内部其实没那么多人这样想。
但我自己从来没这么想过。我只是埋头去做，告诉自己，我要成为最好的自己。
不过，史蒂夫留下的很多原则和价值观，本身就是 " 正确的事 "。
乔布斯那些了不起的原则
波格 不过，当你收到那样的建议时，怎么判断什么时候该坚持史蒂夫会做的事，什么时候又该走出不同的路？
库克 他的原则就是这家公司的 DNA。苹果成立 50 年后的今天是这样，我也希望 100 年后、200 年后仍然如此。因为这些原则太了不起了。
比如，他坚信 " 协作 " 能带来伟大的结果，坚信 "1+1 等于 3 而非 2"。
一个想法只要拿出来分享、拿出来辩论，它就会变得更大、更好。
只要你真的足够在乎，一晚上十点突然想到一个点子，也会忍不住打电话给别人。很多惊人的成果，就是这么来的。
他还非常强调专注。你要对一千件事说"不"，才能对那一件真正重要的事说"是"。
而且做事情一定要做到卓越，不是 " 好 " 就够了，而是必须 " 好到不可思议 "。
此外，他始终坚持苹果应该掌握自己的硬件和软件，后来也包括服务。因为这些东西的交汇，才会给用户带来那种魔法般的体验。
他始终把用户放在一切的中心。他一直痴迷于用户体验，痴迷于用户会怎样感受我们的产品，能用这些产品去做什么。
所以，这些东西就是苹果的精神内核。
今天是这样，他在的时候也是这样。我想，从苹果创立之初应该就是这样，只是那段更早的历史，你可能比我了解得更多。
不确定时代，企业价值观更重要
波格 这倒是个很有意思的问题。这些贯穿始终的东西，一直让我很着迷。那按你的理解，今天苹果还保留着哪些可以一路追溯到最早那两位史蒂夫时代（乔布斯与沃兹尼亚克）的价值观和原则？
库克 我觉得很多都还在。那种要做出 " 好到不可思议 " 的产品、把一样东西推向这个世界，而且它会让人觉得惊艳、觉得美妙，这种想法从公司最早的时候就有了。
还有协作这件事。把不同视角、不同想法的人聚到一起，像把石头放进滚筒里不断翻滚、碰撞，最后看看会打磨出什么东西来。
我觉得这从苹果创立第一天起就是这样，今天仍然是这样。
如果你今天走进苹果的一场会议，你会看到我们对很多事都会争论、都会辩论。
波格 不过，在这些会议和这些讨论里，最后长出来的，往往是更好的想法、更大的想法。所以我觉得，苹果今天很多东西，确实都能一路追溯到公司最初的时候。
但你也加入了一些属于你自己的原则和价值观。比如这家公司现在看起来更有社会意识了，更强调包容、无障碍、教育这些事情。
库克 对。我一直觉得，公司本质上就是一群人的集合。
人应该有价值观，所以公司也应该有价值观。这算是我对世界一个很朴素的看法。
所以我们带进来的东西，包括无障碍，是我们希望每一个人都能使用我们的产品。从一开始设计产品时，我们就会考虑，如果一个人失明了，他也应该能用；如果一个人失聪了，他也应该能用。
还有隐私。我们认为，隐私是一项基本人权，所以我们从产品一开始设计时，就把隐私放进去。
我们也相信，每个人都应该被有尊严地对待、被尊重地对待。所以我们彼此这样相待，也这样对待客户，和所有与我们发生接触的人。
我们还相信教育。因为对我们很多人来说，教育都是那个最重要的机会平衡器。
我出身平凡，教育在我的人生轨迹中起到了至关重要的作用。
还有环境。我们相信可持续发展，相信减少碳排放。这些东西，都是我们作为 " 人 " 的一部分，也共同影响着我们的决策。
波格 我不知道你有没有看新闻，但我们现在正处在一个非常混乱、变化很多的时代。这会不会让坚持这些价值观变得更难？
库克 不会。某种意义上，我反而觉得这让它们变得更重要了。因为只有这样，在一个不断变化、不断摇晃的世界里，你才能看清方向。
所以我觉得，拥有一个 " 北极星 " 非常关键。你当然会被风吹得摇摆，会受到各种冲击，但你始终还是朝着北极星走。我是这么看的。
相对长期的视角和纪律做事情
波格 显然，你现在做的这些事情是有效的。因为按很多指标来看，这家公司现在的体量和盈利能力，已经是你刚接任 CEO 时的三倍甚至四倍了。那成为一家如此巨大的公司，利与弊分别是什么？
库克 这一路确实很不寻常，真的很不寻常。
好处是，我们存在的意义本来就是服务人们，做出能帮助他们去完成很多事情的产品。公司越大，你能做成的事情就越多，你也能进入更多一些产品类别。当然也不会太多。
以我们的体量来说，我们其实做的事情还是很少，因为我们想把每件事都做到我们要求的那个质量标准。
不过，体量带来的还有审视，还有监管。早些年，科技行业几乎没有什么监管，现在有了。对此我会担心，因为它可能拖慢创新。当然，不是所有监管都不好，有些监管是好的，但也有一些不是。
和 15 年前相比，我们现在大约多了 10 万名员工。这当然意味着更大的机会，因为你能服务更多人，也能做更多事情。
但归根结底，我把这看作一种幸运，也是一种难得的际遇。
波格 我想稍微聊聊未来。下一代 iPhone 里会有什么？
库克 这个嘛……
波格 还有一条我知道你肯定不会展开讲的主线，就是保密。你们对正在做的事情，一向极度保密。
波格 不过，你会不会也有一些时刻，去想更大的图景，去想苹果的未来、技术的未来？
库克 当然会。我们做的很多事情，本来就是在盯着未来。
就像前面说的，我们总是想比别人更早一步看到拐角后面的东西，更早识别出趋势，然后提早开始做。
你看，我们现在的实验室里，就在做几年之后的东西。尤其当你自己设计芯片时，你必须这样做。
考虑到技术迭代的速度，你必须有这种相对长期的视角和纪律。
"几乎没有一天，我不会想到他"
波格 我看过你 2015 年的一次采访，这也回到我们前面关于史蒂夫的讨论。当时你说，这依然是史蒂夫的公司。现在你还会这么说吗？
库克 会，当然会。他的 DNA 深深地刻在这家公司里。我们始终非常敬仰他。
几乎没有一天，我不会想到他。不是去想 " 如果是他会怎么做 " 那种意义上的想，而是会想到，他有那样超前的眼光，也有那样坚定的原则。
到了今天这么多年以后，这些东西依然还是苹果这样一家公司前行时的护栏。
他最伟大的发明并不是某一个产品，而是苹果这家公司本身。
能在这里工作是我的荣幸。
波格 你提到过他洞察先的能力。但这正是我不解的地方：他曾多次做出在当时看来简直是 " 疯狂 " 的决定。
恕我直言，当年媒体甚至对他选择你作为接班人也有过质疑——你是 " 反史蒂夫 " 式的，你并不易怒或反复无常。但每一次，他都证明自己是对的。他是怎么做到的？
库克 我不知道。他就是一个极其杰出的人，一个天才。
波格 对。
库克 真的。他是那种千年一遇的人物，就是那个量级的人。
而且你知道，我爱他。除了那些大家都知道的特质之外，他也是我非常亲密的朋友。
所以是的，我非常想念他。
苹果真正的秘密是" 文化 "
波格 最后一个问题。这里是硅谷，员工和高管在公司之间流动很常见。那为什么这么多年，几乎没有人真正把你们这里的做法学走，或者挖走一批曾经在这里工作的人，然后复制出苹果这样的成功？
库克 秘诀在于 " 人 " 和 " 文化 "。这两者是不可或缺的基石。
当然我们有很多知识产权，这很重要。但创造知识产权的是人，而让这些创新和知识产权不断生长出来的，是文化。
所以，文化这个东西，一旦你持续去滋养它、维护它，它就会自我延续，也会继续成长、继续演化。
但它演化的基础，仍然是史蒂夫大概从第一天在车库里时就定下来的那套原则。
而文化是最难复制的，因为它需要很长时间。
你得先招到对的人，然后这些人再去招对的人。你得把一整个组织慢慢搭起来。你还得经历一轮又一轮变化，外部世界会变，生活会变，技术也会变。
技术有时会突然出现一个 " 空气口袋 " 式的跃迁窗口，让你一下子可以做出完全不一样的东西。而在所有这些变化周期里，你都得把那套东西守住。
所以我觉得，这些都需要一种文化，它要在很多很多年里不断被学习、被强化。
苹果就是这样一个非常独特的地方。我觉得它没法被复制，这就是我的感受。
我认识很多不同的公司，但苹果真的是独一份。
波格 已经很了不起了。50 年过去，它还在，而且使命都没有变，依然是在把先进技术变成工具……
库克 对。
波格 我的意思是，三星最早是卖干鱼起家的，诺基亚最早是造纸厂。但苹果 50 年过去，还是苹果。
库克 对，还是苹果，依然在打造那些富足人们生活的、极致卓越的产品。这就是终极意义所在。
波格 说得真好。也再次恭喜你们走过 50 年。
—— / Cong Ming Tou Zi Zhe / ——
排版：关鹤九
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