The following article is from 表外表里 Author 洞见数据研究院
作者 | 杨晓庆
推荐人 | JIANG
进入新一年，QQ 音乐和网易云双双更新版本，但演进方向却大不相同。
网易云首页爆改推荐模式，打开即刻播放、左右滑动切歌；而 QQ 音乐仍沿用复杂的菜单首页，将传统搜索栏置顶，甚至一度将 " 雷达 " 功能也替换为 " 搜索 "。
然而互联网公司哪个不是千年的狐狸，不跟进并非看不懂，也可能是算清了背后的账。
手握短视频流量利刃、背靠字节跳动 " 超级靠山 "，汽水音乐的崛起势不可挡，在线音乐正式开启 " 三国杀 "。这次不起眼的版本调整，或许是一个信号——作为 " 旧王 " 的腾讯音乐（TME），已经想好了如何进行利益取舍，并重新划分版图。
" 搜索 " 与 " 滑动 "，看似是交互方式不同，实则是 TME 和汽水音乐在筛选、提纯核心受众。等彼此阵营圈定，产品、内容、生态之间便会形成共振，到时再想互相进攻，不仅难度倍增，也未必划算。
所以这场交锋，不是你死我活的绞杀，而是拉开了音乐流媒体向更细分、更多元发展的序幕。
Part 1
汽水音乐选 " 白嫖党 "
TME 选 " 死忠乐迷 "
人的一天，能切出 48 种场景吗？汽水音乐的答案是，能。
这种极致的功能化，改写了音乐单调的消费逻辑。
过去，" 听音乐 " 通常意味着听一首完整的作品，为好音乐付费天经地义。因此行业始终以 " 深度音乐爱好者 " 为核心：腾讯音乐和网易云都以唱片销售、会员订阅等模式为主，APP 也侧重搜索、歌单等功能。
然而水面之下，一大批 " 泛音乐用户 " 被忽略了，他们不挑音质、不追歌手也不乐意花钱，只想用音乐填补碎片化时间。据粗略估算，这批用户的规模可能高达 3-5 亿人。
当然，个性化推荐并非其首创，TME 和网易云早就推出了每日推荐、私人漫游等 " 音乐找人 " 的功能，以降低发现音乐的门槛。但它们无一例外，陷入了越努力越辛酸的困局里。
做个简单的抽样调查，就会发现背后原因：QQ 音乐与网易云总是反复给用户推荐熟悉的歌，有时听过的歌占比近半，剩下不少则是 " 短视频神曲 "。
对此，TME 也有所察觉，把 " 优化 " 挂在嘴边，但被问到 " 向汽水看齐 "，态度就变得暧昧，频频暗示 " 接下来工作重心仍围绕服务 VIP"。
试想一下，用户打开 QQ 音乐，收获的不是有版权、无损音质的音乐，而是高强度的信息流推送、如影随形的广告，那无疑是一场灾难。深度音乐用户对 " 试错 " 的包容度，远低于 " 随便来点好歌打发时间 " 的泛音乐用户。
更何况，为了 " 白嫖党 " 牺牲付费用户的体验，也得不偿失。据中信建投数据，TME、网易云音乐、汽水音乐三者付费用户比例约为 20:7:1，远高于三者 5.5:1.5:1.4 的月活用户数，可见用户 " 含金量 " 的差距。
尤其在付费墙已高高筑起的情况下，传统在线音乐平台依靠分层运营就能收获用户价值，此时转型是一场牵动整个变现链条的 " 豪赌 "。国内在线音乐市场又进入了存量竞争阶段，花大价钱去抢夺泛音乐用户更不划算了。
在此背景下，QQ 音乐主页回归 " 搜索 " 功能，成了一种无声的宣告：与其费力不讨好，不如战略性 " 放弃 " 部分白嫖党，聚焦那些愿意为一首歌、一位歌手长期买单的死忠乐迷，与汽水音乐划地而治。
但分化并不意味着停战，只是竞争变得克制了。
打开 TME 旗下的酷狗音乐，自动跳转 " 免费听 " 推荐页面，酷我音乐也悄然新增 " 发现 " 页；网易云虽然推出了 " 心动首页 "，但传统排行榜、音乐分类也越做越用心。
Part 2
汽水音乐 " 轻装上阵 "
与 TME 错位竞争
2015 年，苹果高调推出 Apple Music，却遭到当头一棒：泰勒 · 斯威夫特发文炮轰苹果，并威胁要撤下热门专辑《1989》。
泰勒的愤怒，源自 Apple Music 允许用户免费使用 90 天，且不向歌手支付任何版权费。无独有偶，环球音乐也曾因为不满 TikTok 的 " 买断制 "，收回 400 万首版权歌曲，导致大量视频一夜 " 失声 "。
这两个经典案例，表明了版权方追求的从来不止是流量，还有稳定、透明的收益体系。
事实上，音乐产业的更迭史，就是一部音乐人和版权方追逐最高效变现渠道的流动史：实体时代，涌向掌握 " 让谁红 " 话语权的唱片公司；数字时代，拥抱能防盗版的 iTunes 以及能细水长流分成的 Spotify 们。
神曲《跳楼机》的作曲人，原本只是月薪 4K、在大城市为温饱挣扎的打工人，他创作的 demo 被索尼音乐选中后，交由风格契合的歌手演唱，再经过短视频病毒式传播，最终创造了 " 爆炸式 " 收益。
据业内人士透露，这首歌从购曲、制作、演唱到宣发，总成本约为三百万元，却狂揽四千万元收益。作曲人不仅赚到版权分成，合作和演出也肉眼可见增多，一跃成为圈内小有名气的创作者。
无数渴望一夜爆红的草根音乐人，对短视频平台前赴后继。数据显示，截至 2024 年，总共有 440 万音乐垂类创作者和 33 万位原创音乐人入驻抖音，后者规模已达到网易云音乐的 43%、TME 的 57%。
对汽水音乐而言，靠原创音乐人构建的独家 " 增量曲库 "，既消解了抖音被热门 BGM" 卡脖子 " 的风险，又绕开了与 TME、网易云在存量版权市场的血腥厮杀—— Spotify 每年约 70% 收入支付给版权方，TME 到 2024 年内容成本仍高达 120 亿元，占订阅收入 79%。
更重要的是，如此形成的差异化成本结构，让汽水音乐敢于不圈高净值用户，坦然做起白嫖党的 " 流量生意 "。
一首新歌上线，往往先在 TME 独家首发，借 QQ 音乐、酷狗、酷我等多平台分发，再通过全民 K 歌、直播等全场景渗透；同时运用会员运营工，打通从数字专辑到线下演出的变现链条。直到把红利吃干抹净后，歌曲才会进入汽水音乐，触达更多听众。
说白了，TME 建立在传统音乐工业的秩序上，门槛高、回报稳定；而汽水音乐脱胎于互联网流量游戏，适合追求低门槛、高回报并愿意承担高风险的 " 个体户 "。
当然，眼下 " 分工 " 不过是短暂平静，为避免下半场陷入被动，两个平台对 " 增量曲库 " 的抢夺直逼当年版权大战：TME 推出系列扶持原创音乐人计划，并与业内多家音乐公司深度捆绑；汽水音乐也联合抖音，让优质独立音乐人享受过去大公司才能买到的顶级宣发资源。
更何况，要想真正抓住用户，它们终将无可避免地踏进对方的领地。
汽水音乐曲库中，抖音热歌占比高达 38%，用户听多了味同嚼蜡，仍需沉淀经典；TME 虽坐拥海量经典，但播放量高度集中于头部曲目，长尾作品无人问津，而短视频推新爆款的能力，又迫使它必须补充流量热歌。
毕竟短视频创作激励对抖音已是沉重负担，再卷音乐，将面临 " 内容运营 + 版权采购 " 双重成本压力；对 TME 来说，抖音早已成为重要 " 内容供应商 "，双方本就具备合作底色。
汽水音乐可以拿流量孵化的 " 低成本、高效率 " 热歌，换取 TME 需要真金白银采购的存量版权，快速补齐基础曲库短板。而对 TME 来说，接受非独家授权几乎不产生额外成本，却能盘活沉睡资产、撬动 " 老歌翻红 "，同时为曲库注入流行感与新鲜度，吸引更广泛的用户。
一个用库存换热度，一个用流量换版权，这样的 " 各取所需 " 已有所端倪：汽水音乐推出 " 非独家授权 " 合作模式后，许多原本 " 灰溜溜 " 的经典老歌、头部音乐人重新被点亮。
未来，音乐行业或许会趋近 "OTA 式 " 的分层并存格局—— TME 像携程稳坐 " 高端市场 "，网易云音乐像专注细分市场的飞猪，而汽水音乐与美团酒旅类似，都是主业 " 锦上添花 "。
小结
汽水音乐与 TME、网易云音乐之间，不是此消彼长的 " 存量竞争 "，而是在线音乐市场多元化、场景化趋势下的必然分化。
前者以 " 互联网流量思维 "，抬高音乐市场的 " 天花板 "；后者作为内容产业的 " 价值坚守者 "，向下挖掘更深的用户需求。几家合在一起，共同拼凑出了中国数字音乐的完整图景。
市场从未分裂，只是以后各凭本事，各吃各饭。
注：本文图片来自原文、网络等。未能核实版权归属的，不为商业用途。
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