告别放烟花。
文 / 修理
在上线的第二天，《明日方舟：终末地》宣布全球新进用户 3000 万，这个数字对于一款二次元游戏而言，有点夸张。
可能不少人将这一成绩归结为公测当天的热度，但其实并非完全如此。
最近葡萄君通过 B 站近期举办的行业沙龙得知，游戏在 B 站有非常多的攻略和评测内容，这些内容很好的缓解了上手门槛。内容生态也帮助锁定了核心玩法爱好者与 PC 端潜在用户，完成了长达数月的前置蓄水。
这种蓄水能力，源于 B 站特殊的流量构成。
《2025 年中国游戏产业报告》显示，国内游戏市场实际销售收入 3507.89 亿元，同比增长 7.68%；用户规模 6.83 亿，同比增长 1.35%。同为历史新高点。
在这一行业回暖的大背景下，B 站的一组内部数据或许更能说明核心用户的价值。
除了 Q3 财报披露的日活 1.17 亿、月活 3.76 亿外，但沙龙现场透露了另一组数据：有约 1600 万核心用户可谓住在 B 站，365 天中，他们有 360 天都在使用 B 站。
画像显示，这群人 66% 集中在 18-30 岁，62%-64% 居住在高线城市。最关键的是时长，他们平均每天在 B 站消耗 180 分钟。除去睡眠和工作，这意味着他们每天有 3 个小时泡在 B 站，是重度的游戏用户。
在 10 亿成本项目纷纷折戟，长青游戏成为行业共识的当下，沙龙传递的核心信号是：只有优先拥抱生态，建立用户心智，才能最终实现商业价值。
01
长青的土壤：
人群、内容与社区
要做长青，就绕不过品牌建设。B 站之所以能成为不少厂商的首选阵地，核心在于三个驱动力：人群、内容与社区。
第一，高价值的核心玩家群。
B 站游戏区的渗透率极高。在 3 亿多的 MAU 中，每 10 个用户就有 7 个是游戏区用户。这里不仅是中国最大的核心玩家社区，也是最大的 PC 游戏社区，拥有超过 2000 万 PC 玩家。
以《三角洲行动》为例，其官宣 DAU 突破 4100 万的背后，B 站玩家出力不少。腾讯天美市场中心总监刘星伦透露，当产品决定重点转向 PC 端时，B 站就被定为核心战略阵地之一。
原因在于，B 站聚集了大量 FPS 品类专家和重度硬核用户。比起关注流量、曝光、点赞这些数据，团队更看重能不能在这里听到真实的声音。
刘星伦表示，团队会花大量时间看弹幕和评论，哪怕是负面反馈，也是用户在真实发声，这对产品的调优至关重要。因为在一个氛围良好，可以理性讨论游戏的社区里，有时候不同意见多一点也未必是坏事。
B 站有一个经典的内容三角飞轮：UP 主、用户、以及他们之间的互相激励。这带来了一个重要指标 VT（播放时长）。时长代表了用户愿意接受信息的深度，而深度信息构成了心智。
UP 主食贫道认为，B 站提供了一种土壤，允许创作者用 2 个小时的视频把事情说清楚，而不是陷入情绪化的争吵。
这种特性让厂商得以在上线前就完成深度沟通。
刘星伦提到，《三角洲行动》在测试期就让制作人和核心策划在 B 站与用户直接对话。这种策略不是大力出奇迹式的盲目拉新，而是先赢得核心用户的理解与支持，根据他们的反馈调优游戏，再由金字塔尖向外扩散。这才是长青游戏的正向循环。
" 一次性拉入太多不属于你品类的用户，对于个游戏的长青发展和正向循环，可能并不一定是好事。"
第三，重新理解社区 。
为了能持续给厂商提供一个理性、可沟通的舆论环境，过去半年，B 站花费大量精力重构了社区系统。
众所周知，对立情绪能带来巨大的流量效果，想要让人忍住诱惑很难。但如果不加干预，社区会走向无序，用户失去快乐，平台失去根基，数据最终也会下滑严重。
为此，B 站推出了两项举措：一是面向厂商引入 NPS 口碑诊断工具（相当于给品牌做 CT 扫描），看到品牌健康度和趋势，快速锚定影响口碑的引火线；二是面向用户建立社区公约，实现共识。
刘星伦用一个比喻总结了这种关系：长青游戏就像一棵树，我不知道它明天长什么样，但我知道它要生长、开花、结果。这需要土壤、空气、阳光的协作。这种共生关系，是 B 站最独特的特性。
02
告别放烟花，
开始滚雪球
过去，品牌营销常被形容为放烟花——高投入砸下去，听个响，爆炸过后，品牌资产几乎没有沉淀。但在如今的红海市场，这种打法越来越低效。
B 站提出的解法是从一锤子买卖转向滚雪球式的资产积累。而从去年的各项收入数据来看，这套增长模式已经过一定的验证。
这套模型的根基是找对沟通人群。
传统投放往往依赖模糊标签，如一线城市年轻男性。但在 B 站的哔哩必达产品（结合了更为广泛内容消费数据）中，人群画像被极度细化。
必达不会只告诉你，他是个年轻男性，还能识别出他是一个 " 同时关注了 200 多个动画分区头部 UP 主的深度二次元爱好者 "。他除了看你的游戏，有时也会看某某某竞品游戏的内容，以此算出本品牌独占人群（不看竞品内容）是多少。
这种颗粒度的差异，直接决定了营销决策的精准度。
沙龙数据显示，如果在上市前触达用户 3 次以上，官号粉丝占比超过 30%，其预约率能提升 50%，装机率能提升 200%。这种长效经营让每一次节点（如版本更新）都成为加深老用户关系、引入新用户的契机，让人群资产像滚雪球一样积累起来。
另一个评判内容价值的重要指标是 VT（播放时长），B 站游戏内容的观看时长是同类平台的 4-7 倍，这意味着用户愿意花时间去理解游戏的复杂机制和文化内核。在碎片化时代，这种沟通空间是稀缺的。同时时长的提升，也与游戏的玩家活跃和收入呈正向相关性。
举个例子。在 B 站，你能看到不少关于《燕云十六声》剧情解读、文化延展的深度内容，视频时长动辄四五十分钟。正因为这些内容，外围玩家才能从文化渊源、角色魅力、剧情脉络等多角度去理解游戏。
这种效果显而易见，在一些非游戏相关的历史视频中，你常常能刷到像 " 燕云玩家到此报到 " 这样的弹幕。这意味着游戏已经超越了产品本身，成为了一种文化符号。
同时《燕云十六声》发行负责人文杰，还注意到了这种文化符号所带来的全球化机会。
因为随着《燕云十六声》海外热度的发酵，大量高光切片在 B 站走红，甚至吸引了海外主播反向入驻。其中一位主播首支视频播放量即破十万，并兴奋地表示将长期在此耕耘。这种跨越国界的信息流转，正是 B 站未来的重要着力点。
像《明日方舟：终末地》公测上线后，B 站海量的后期攻略视频对留存起到了不少帮助。这些攻略视频有着几百万的播放量，甚至在深夜时段，攻略视频的同时在线人数能达到 3.5 万人。
B 站数据显示，UP 主制作的原生素材，CTR（点击率）是传统素材的 3 倍，LTV（生命周期价值）是 2 倍。而当 UP 主真诚推荐自己喜欢的游戏时，好内容本身成了好广告。
除开实用的攻略外，一些由玩家社区自发生长出来的梗文化则能引发群体共鸣。比如说去年大火的蟑螂圣经，再久远一点的两面包夹芝士。这些内容都带来了巨量关注和扩圈效应。
流量的另一种玩法
看到这，你不要以为 B 站就只是做品牌，不管买量了。
事实上，他们去年在效果广告上还挺使劲的，不仅针对传统竞价广告模式推出一系列新工具，比如说更适配社区用户的产品样式、转化组件、自动化广告，做出了《永远的蔚蓝星球》《鹅鸭杀》这两个标杆案例。
他们还推出了一个结合 B 站强社区属性的生态获客模式。
这个模式简单来说有三个特点，首先是支持人群标签白盒化。
传统效果广告通常是黑盒。客户给出目标（如 10 元一个激活），算法自动找人。但在竞争激烈的红海市场，这种模式就可能导致出现 " 这些用户我想要，但预算不够拿不到 " 的情况。
白盒化则代表厂商不再是只能被动等待算法匹配，而是可以主动圈定高价值人群（如竞品核心用户、特定题材爱好者），并对其做低价竞争和长线喂养，来拉长产品的付费生命周期。
目前 B 站已经完成了 54 类人群建设，同时未来也会开放更多，并支持为客户进行定制化人群。
所有在 B 站竞价广告系统中跑的素材分为两种，一种是客户和代理做的广告素材，另外一部分是 UP 主做的原生素材。
数据显示，UP 主制作的原生素材，CTR（点击率）是传统素材的 3 倍，LTV（生命周期价值）是 2 倍。因为 UP 主更懂游戏，也更了解用户。这些通过内容转化的用户，在游戏内会付更多的钱。
然而，过去只有不到 1% 的生态内容被用于商业投放，剩下的 99% 因为授权或技术原因被浪费。为此，B 站推出了稿件视频体系和直播开源计划：平台通过算法自动识别稿件中的游戏内容，并挂载转化组件。
这不仅解决了素材供给问题，也解决了 UP 主的恰饭焦虑。以前 UP 主为了更高的效果不得不使用流量密码搏眼球，但现在 UP 主可以真诚地表达观点，虽然自然流量可能波动，但可以通过商业流量获得补偿。这实现了商业与生态的正向循环。
最后是对高价值用户的心智建设。
B 站最近发现了一个关键数据：一些游戏 5% 的 DAU 往往贡献了 90% 的 LTV，而这部分大 R 用户绝大多数都在 B 站。
针对这群人，B 站尝试了一种名为生态促销的模式，通过调控用户在 B 站消费的内容，将部分自然流量内容替换为更倾向于付费引导的内容（如角色强度分析、抽卡建议），而非单纯的剧情二创。
具体来说，这个模式分为 A/B/C 三个分组环节。A 组是自然流量，是用户原本正在看到的内容；B 组是将一部分内容换成用户看完更倾向于付费的内容；C 组则是通过商业流量跟自然流量的协同再去增加一些新内容。
这种干预在用户端是无感的——用户只是觉得多看到了一些高质量的攻略，但在潜移默化中完成了付费决策。数据显示，联运游戏在实施该策略后，整体付费率和 ARPU 值都有不小的提升。
长青的信任
最后说回长青，抛开那些硬性的年流水、DAU 指标，它到底代表什么？
刘星伦认为，长青是植物的属性，意味着生长。而生长必然伴随着环境的变化，不存在把游戏放在那里就可以一直赢的标准答案。
当游戏规模扩大，受众不再单一，反馈也变得复杂甚至对立。如果简单地取用户意见的交集，游戏会变得非常平庸。所以长青游戏的宿命，是在资源有限的情况下做出最好的平衡，辨别出哪些是真实有效的声音，并与核心用户达成共鸣，最终在长青中活下来。
" 我时常觉得，一款游戏如果是一边倒的负面或者一边倒的正面，都可能存在问题。这说明有可能是是被情绪裹挟，也有可能是活在虚假的梦幻盛世中。大 DAU 游戏本身就不可能只有一种声音。"
所以游戏与玩家的信任不是建立在某一刻的承诺上，而是建立在长期的言行一致中。
B 站在这其中就扮演了理性缓冲带的角色。相比短内容的碎片化情绪，B 站提供了一个可以坐下来理性讨论的空间。
当然，B 站要成为长青游戏的合伙人，B 站自身的土壤也需要持续施肥。
今年，B 站内部提出了一个新指标：关注品类生态的 "GDP" 增长——即该品类下所有 UP 主在 B 站阵地上产生的总产值。
B 站会在内部强调，自己是一家生态驱动而非收入驱动的公司。而内部达成共识的价值观是：真诚、友好、快乐、互助，这是团队希望 B 站社区最终形成的状态。
游戏葡萄招聘内容编辑，
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