文 | 财华社
当直播业务仅实现 2.53% 的单位数增速时，快手（01024.HK）的命运线被电商业务硬生生拉了回来。
2025 年第 3 季，快手电商 GMV 继续保持双位数增长，按年增长 15.23%，至 3,850.44 亿元（单位人民币，下同），但增幅已低于上季的 17.57% 和第 1 季的 15.36%。泛货架电商占比突破 32%，日均动销商家增长 13% ——这个曾被视为 " 直播附属品 " 的业务，如今成了营收压舱石。
相比之下，曾经贡献主要收入的直播业务则显疲态。受宏观消费情绪偏弱及用户付费意愿边际回落影响，直播收入同比仅微增个位数，按年增长 2.53%，至 95.74 亿元，远低于其整体收入增速。
更值得关注的是盈利质量的提升。2025 年第 3 季，其毛利率按年提升 0.33 个百分点，至 54.66%，销售和营销开支按年增幅控制在 0.54% 的水平，行政开支更下降 13.57%，一定程度上缓和了研发开支（尤其对 AI 投入）的 17.74% 增幅所带来的影响，经调整 EBITDA 利润率按年提升 3.6 个百分点，至 21.53%；经调整净利润同比增长 26.29%，至 49.86 亿元，增幅高于其收入增幅，反映盈利能力的提升。这背后或是其运营与成本控制的双重发力：一方面，AI 驱动的智能投放系统提升了广告转化效率；另一方面，内容分发算法优化或降低了无效流量消耗，销售及管理费用率持续下行。
值得注意的是，快手在期内以 2.56 亿港元回购 345.16 万股 B 类股，这是继第 2 季度派发 20 亿港元特别股息后的又一回馈股东举措。此举不仅彰显管理层对现金流和长期价值的信心，也在一定程度上稳定了市场情绪。
海外业务由盈转亏，全球化战略遭遇逆风
然而，并非所有板块都传来好消息。快手海外业务在第 3 季再度陷入亏损，尽管经营亏损额同比有所收窄，却未能延续第 2 季短暂的盈利状态。数据显示，其 2025 年第 3 季海外收入同比下降 13.30%，至 11.54 亿元，分部经营亏损则为 64 百万元，相较上年同期为亏损 1.53 亿元，而上季为盈利 19 百万元。在全球短视频竞争白热化的背景下，TikTok 凭借先发优势和生态闭环牢牢占据主导地位，快手的 " 出海第二曲线 " 短期内难见突破。
AI 商业化稳步推进，但尚未形成爆发点
在 AI 领域，快手的进展可谓 " 稳中有进 "。其自研的 Kling AI 大模型已广泛应用于广告素材生成、短剧制作、智能客服等多个场景。据此前披露，Kling AI 在今年第 2 季实现收入超 2.5 亿元，预计全年可翻倍。第 3 季可灵 AI 的收入超 3 亿元。
基于此，以及其在短剧 AIGC 等领域的成功试水，以及 AIGC 工具在商家端的渗透率提升，AI 商业化路径正逐步清晰。
不过，相较于百度（09888.HK）" 文心一言 " 或阿里巴巴（09988.HK）" 千问 " 等的全栈式布局，快手的 AI 更多聚焦于内容创作与营销提效，未能实现更多的变现方式，短期内难以成为新的利润支柱。
股价应声上涨，市场认可 " 内生韧性 "
季报发布后，快手股价于 11 月 20 日盘中一度上涨超 4.4%，收涨 2.28%，同日恒生科技指数（HSTECH.HK）跌 0.58%，恒生指数小幅走强。投资者显然更看重其国内基本盘的稳固性——在宏观经济承压、行业竞争加剧的环境下，快手通过电商 +AI+ 高效运营构建的 " 护城河 "，展现出较强的抗风险能力。
与抖音的 " 错位竞争 " 仍在继续
谈及竞争，抖音始终是绕不开的参照系。但两者策略已明显分化：抖音加速向全域兴趣电商和本地生活纵深推进，强调 " 货架 + 内容 " 双轮驱动；而快手则坚持 " 老铁经济 " 底色，强化私域信任链与社区粘性，在下沉市场和三农、银发等垂直领域持续深耕。这种差异化路径虽避免了正面硬刚，但也意味着快手在高端品牌招商、一线城市渗透等方面仍处劣势。
内容生态的竞争也出现分化，短剧已经成为快手和抖音 " 流量争夺 " 的新战场，抖音凭借旗下独立 APP" 红果短剧 " 强势领跑，QuestMobile 的数据显示，2025 年第 3 季，红果月活用户达 2.36 亿，仅次于腾讯视频、爱奇艺（IQ.US）和芒果 TV。免费 + 海量供给构筑起强大护城河，更关键的是，抖音凭借字节系 AIGC 工具（如即梦视频大模型），通过番茄小说实现 IP 反哺，形成 " 小说 - 短剧 - 广告 - 电商 " 的闭环生态。
反观快手，虽为短剧先行者，却从规模、策略和流量上落后于抖音，最近开始调整策略，一方面以免费短剧全品类覆盖抢夺用户，另一方面以 AI 生成作为差异化突破口——由可灵 AI 联合出品的 AI 单元剧《新世界加载中》已上线。但是挑战仍然存在，快手缺乏自有文学 IP 库，导致内容稳定性不足，且容易引发版权纠纷，而抖音有番茄小说数百万部网文储备，具备天然改变优势，在这场短剧引发的流量竞争中，快手能否追上仍存在很大的疑问。
结语：稳中求进，但需破局之策
总体来看，快手于 2025 年第 3 季交出了一份 " 有质量的增长 " 答卷。电商引擎轰鸣、利润加速释放、股东回报加码，均印证其商业模式的成熟度。然而，海外业务的反复亏损与 AI 变现天花板的存在，也提醒市场：真正的 " 第二增长曲线 " 仍未完全成型。在与抖音的长期竞跑中，快手需要的不仅是战术上的精进，更是战略层面的突破。
值得一提的是，凭借本季度展现出的业务韧性与盈利能力的跃升，快手已成为本届 " 港股 100 强 " 榜单的有力竞争者。该评选旨在表彰港股市场中具有卓越实力与影响力的上市公司，快手的电商突围与利润加速增长，正是其核心价值的体现。敬请期待即将揭晓的榜单结果，看快手能否在激烈的市场竞争中，再度证明其作为港股核心资产的领先地位。
